風(fēng)光不再，阿迪達(dá)斯的沒落絕非一日之“功”

“在過去的幾年里，有一些外部因素嚴(yán)重擾亂了我們的業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)需要付出巨大的努力，無論是對公司還是我個人，這就是為什么在2023年重啟是正確的做法。”阿迪達(dá)斯集團現(xiàn)任CEO卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）在22日發(fā)布的公告中說道。

阿迪達(dá)斯CEO將于2023年離職，較原定合同期提前三年解約，此事引發(fā)外界一片嘩然，但人們卻未感意外。至少在不少國內(nèi)消費者心里，阿迪達(dá)斯早已失去了曾經(jīng)的地位。

曾被“寄予厚望”的CEO

羅斯德于2016年擔(dān)任阿迪達(dá)斯集團CEO之前，曾擔(dān)任德國日化巨頭漢高集團的CEO。羅斯德的到來，曾被阿迪達(dá)斯寄予厚望。阿迪達(dá)斯任命其接任統(tǒng)領(lǐng)阿迪達(dá)斯15年之久的赫伯特·海納 (Herbert Hainer)，并將其視為提高公司盈利的最佳人選。

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2016年羅斯德上任以來，的確帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯邁入了新的一級，成績斐然。羅斯德推行“立新”戰(zhàn)略，帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯進行大刀闊斧的改革，縮減運動專業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)投入，整改銳步計劃。在羅斯德的帶領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯2016年全球銷售額同比增長到193億歐元，凈收入增加41%，風(fēng)光無限，前景大好。

羅斯德也很重視中國市場的發(fā)展，2016年度大中華區(qū)的銷售額在全球增長最快，同比增幅達(dá)到了28%，銷售額突破30億歐元。

2021年中，阿迪達(dá)斯的市值升破700億美元，達(dá)到歷史最高水平。

阿迪為何風(fēng)光不再？

2022年8月22日，美股收盤，阿迪達(dá)斯股價近六月以來下跌了44%，為157.3美元/股，市值為283.7億美元。lululemon超越阿迪達(dá)斯，成為第二大全球運動服飾品牌。

2020年疫情以來，阿迪達(dá)斯?fàn)I收遭到重創(chuàng)。由于疫情爆發(fā)，阿迪達(dá)斯大量中國門店暫停營業(yè)，商業(yè)活動同比下降85%左右。除中國本土以外，日本、韓國等亞洲市場的門店客流量也有所下降。2020年，阿迪達(dá)斯銷售額同比下跌16%，凈利潤約縮水15億歐元。據(jù)路透社援引知情人士透露，羅斯德在指導(dǎo)阿迪達(dá)斯度過疫情危機后感到筋疲力盡。

但疫情并非阿迪達(dá)斯大步邁入下坡路的唯一原因，其實早在疫情爆發(fā)之前，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)面臨著發(fā)展困境。一個品牌的沒落的原因，歸根到底還是出在產(chǎn)品建設(shè)和品牌發(fā)展策略上。

早年前，阿迪達(dá)斯將大量經(jīng)費投入到足球、籃球等專業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)上。羅斯德上任后，縮減了這些領(lǐng)域的研發(fā)收入，提高了品牌凈利潤，但是起到的作用十分有限，因其并未進一步提高產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)與優(yōu)化，不具備長期競爭力。

阿迪達(dá)斯主要利用Boost技術(shù)和與侃爺（Kanye West）合作的Yeezy品牌帶動營收增長。Yeezy系列被中國消費者稱為“椰子”，出世之初爆火全球，現(xiàn)在初代椰子鞋在Stock X等二手平臺上還能賣上千美金。

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當(dāng)初大家對椰子系列抱有強烈的新鮮感，加上侃爺強有力的全球號召力，很多限量款式被炒到天價仍供不應(yīng)求。然而隨時間流逝，消費者新鮮感逐漸消退，加之阿迪達(dá)斯放寬椰子系列的饑餓營銷，增產(chǎn)后產(chǎn)品的吸引力進一步減弱，椰子系列的品牌拓展并不順利。

椰子系列作為明星合作款產(chǎn)品，自然與明星本人有很強關(guān)聯(lián)。阿迪達(dá)斯未能與Yeezy主理人侃爺保持持續(xù)良好的關(guān)系，今年侃爺已經(jīng)三次表達(dá)對阿迪達(dá)斯的不滿。明星本身與粉絲有很強的連接，若品牌方不能妥善處理與明星的關(guān)系，勢必影響粉絲對產(chǎn)品的購買欲望。

除爆火產(chǎn)品的“失勢”外，阿迪達(dá)斯的大眾產(chǎn)品時常受人詬病。“技術(shù)和設(shè)計掉隊導(dǎo)致產(chǎn)品跟不上變化，最后呈現(xiàn)的結(jié)果就是又丑又貴。”一位網(wǎng)友道出了真相。

2019年，阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel）就曾承認(rèn)，阿迪達(dá)斯由于過于關(guān)注投資回報率，緊盯短期效益和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。近年來身邊越來越多人表示，走進阿迪達(dá)斯的店面逛一圈，實在是沒什么讓人眼前一亮的衣服，都是很多年前的老樣子，感覺根本跟不上潮流變化。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯近年來每年花在營銷上的錢約為20億歐元，其營銷支出預(yù)算的77%在效果，只有23%在品牌。這種在數(shù)字營銷方面的過度投放犧牲了品牌建設(shè)，是本末倒置的行為。

西蒙·皮爾還表示，公司對銷售額有嚴(yán)格要求，若未能達(dá)成KPI，公司會對市場進行產(chǎn)品過量供給。為了“走量”，公司經(jīng)常對產(chǎn)品進行促銷，增收卻未必增利，影響了消費者對價格的敏感性。

事實也確是如此，越來越多消費者發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯新發(fā)布的價值上千的鞋，半年后可能就只賣400元或500元。僅僅半年時間就會打個四、五折售賣，加之并沒有太多讓消費者購買欲爆棚的新品，很多消費者自然選擇等打折之后再買。消費者小劉說：“新出來的東西不好，再說半年后低價就能買到，誰愿意一開始當(dāng)那個‘怨種’呢。”

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新品無法迎合消費者喜好，不能刺激購買欲，加上為完成KPI而短期大幅促銷，形成了惡性循環(huán)，長此以往如何賺錢呢？

阿迪達(dá)斯內(nèi)部產(chǎn)品和品牌規(guī)劃做得不好就算了，還偏偏要對外“作死”。

去年3月，阿迪達(dá)斯以新疆地區(qū)“強迫勞動”為借口，停止采用新疆地區(qū)的原材料和產(chǎn)品。這一舉動將阿迪達(dá)斯等一種品牌推上風(fēng)口浪尖，多為中國當(dāng)紅明星紛紛選擇與阿迪達(dá)斯解約，可見這一舉動對中國消費者的情感傷害有多大。

此后，阿迪達(dá)斯在中國更加“遭遇冷眼”，很多消費者自覺選擇抵制阿迪的產(chǎn)品，一時間店鋪前門可羅雀，直至今天，這一事件的余波依舊未消失。一邊賺著中國人的錢，一邊詆毀中國，中國的消費者自然不愿買單。

至此，阿迪達(dá)斯在中國市場的營收已經(jīng)連續(xù)5個季度出現(xiàn)下滑。阿迪達(dá)斯CEO羅斯德此前也承認(rèn)，他明白阿迪達(dá)斯在中國市場犯了錯誤，對中國市場了解不夠深入，給了競爭對手可乘之機。

近幾年，隨著國貨品質(zhì)的提升，安踏、李寧迅速崛起，搶占市場份額。著名跨國銀行控股集團高盛在研究報告中高度看好李寧、安踏等中國運動品牌的前景，保守估計未來數(shù)年，這些品牌的收入仍能維持超過10%的增長態(tài)勢。

拿安踏舉例，安踏2022年中期財報顯示，安踏營收增長13.8%至259.65億元，收入體量相當(dāng)于同期1.1個耐克（中國）、2.1個李寧和2.13個阿迪達(dá)斯（中國），占據(jù)中國運動品牌市場第一位。

阿迪達(dá)斯在中國市場的回暖并不容易，對中國消費者而言，阿迪如今既不是中國品牌，又不是行業(yè)第一，其可替代性很強。中國市場這塊蛋糕巨大，若阿迪達(dá)斯依然無法改變自己的產(chǎn)品和營銷策略，依然無法對在中國市場上所犯的錯誤采取彌補措施，無論換不換CEO，都無法改變自己的頹勢。