購物中心打響世界杯“搶人大戰”，賽事營銷花式引流？

導讀

四年一度的世界杯如約而至，多重看點匯聚于今年的世界杯：史上最“貴”世界杯、史無前例六只亞洲球隊、首次在北半球冬季舉行……這些熱點將今年球迷對世界杯的期待拉升至最高值，球迷熱情十分高漲。

在此期間，未能到卡塔爾現場感受世界杯狂歡氛圍的人們，也想擁有世界杯深度參與感。因此，“在家門口”的購物中心們則看準時機，推出多重營銷吸引人流，以快閃店、展覽、體驗球賽活動等形式，深度鏈接消費者，力求為大眾提供沉浸式世界杯新體驗。

深圳深業上城

卡塔爾異域風情小鎮

11月1日-12月18日，為迎接2022年卡塔爾世界杯，深圳深業上城利用熱氣球、足球、帳篷、綠植、阿拉伯式拱門秋千等元素，為球迷們營造具有卡塔爾異域風情的世界杯氛圍，吸引不少人前來打卡拍照。不止于此，世界杯賽程期間內還有不少體驗活動于深業上城舉辦，涵蓋有球賽轉播、南瓜飛盤DIY、陸沖體驗、陸沖板DIY、寵物足球賽、mini啤酒節等活動，為消費者帶去精彩紛呈的體驗。

世界杯賽程期間，恰逢一年一度的深圳蓮花山公園簕杜鵑花展。深夜上城在通往蓮花山公園廊橋上打造“花嶼市集”，超30家攤位為消費者帶來 鮮花、文創、潮玩等精美物件，讓消費者在花、球、市集中享受精致生活。此外，深夜上城還聯名RiCO打造冬日夢想小鎮，星星、雪花、姜餅糖共同編織出夢幻的冬日小屋場景，讓消費者在“沒有冬天”的深圳也能感受冬日氛圍。

深圳海上世界·匯港購物中心

世界杯主題嘉年華

啤酒是世界杯中不可或缺的元素。11月20日-12月18日，深圳海上世界·匯港購物中心在其二期五樓露天天臺打造“微醺嘉年華--無限哈啤”活動。在這里，不僅可以海淘文創好物、酷爽精釀以及琳瑯美食，還可與三五好友于星空下一同觀賽，花式體驗看球的歡愉時光。

活動期間，海上世界還與17家特色餐吧合作推出“世界杯觀賽地圖”。消費者不僅能在17家特色餐吧中盡情觀賽，還能享受商家的各種優惠活動。消費者可根據自己的需要和喜好自主選擇。此外，該購物中心有音樂會、戲劇的加持，點燃世界杯球迷狂歡。

北京豐科萬達廣場

北京現代·萬達廣場FIFA世界杯?嘉年華

11月18日-12月18日，北京豐科萬達廣場將FIFA博物館“搬”到購物中心內，向觀眾講述現代百年足球史。據悉，此次活動首次將國際足聯博物館FIFAMuseum的珍稀藏品引進中國進行巡展。除了北京，還會于上海、深圳、南京、成都、廣州城市的多座萬達廣場落地巡展。此外，該展獨家精選了1990-2018年歷屆世界杯的藏品90余件，涵蓋有法國球星齊達內的比賽球衣、2006年德國世界杯詹盧卡·贊布羅塔奪冠戰靴、2018年俄羅斯世界杯克羅地亞球星盧卡·莫德里奇于決賽的比賽秋褲等等，這些藏品都代表著世界杯一幕幕高光時刻。

值得一提的是，深受球迷喜愛的國際足聯傳奇球星、世界足球先生卡卡，受邀擔任北京現代·萬達廣場FIFA世界杯?嘉年華大使，球迷有機會在萬達獲得卡卡親筆簽名球衣。另外，世界杯嘉年華現場設有多樣娛樂體驗和足球項目，適合家庭、朋友或情侶共同參與。世界杯嘉年華現場還有由北京現代、Visa和阿迪達斯打造的互動展區為消費者帶去多重體驗。

江門健威廣場

集盒制躁有啤氣·世界杯啤酒生活節

11月21日-12月18日，為讓球迷有更佳的觀球體驗，江門健威廣場于七樓放置8X4米超大屏幕并以廣電4K進行高清穩定直播，觀眾不必躲在家里看悶球，還能與三五好友為進球干杯，為沒進怒吼。在中場休息時，各種競猜游戲將輪番上陣，涵蓋有桌游、劇本殺、吹瓶挑戰、射龍門、大骰魔等等，參與者還有機會獲得免費啤酒。在世界杯賽程開啟前，江門健威廣場還打造Mavis、回憶殺音樂會活動，為世界杯狂歡進行預熱。

西安大悅城

世界杯球迷嘉年華

11月18日-12月18日，卡塔爾“世界杯”授權衍生品主題快閃店于西安大悅城亮相，這也是其在西北首次開幕。在該快閃店中，除了能購買世界杯官方授權周邊商品，還有C羅、梅西等球星簽名球衣展覽售賣。此外，消費者還能沉浸式體驗足球的魅力，不僅可參與桌上足球、桌下足球、FIFA 23體感互動游戲等小游戲，還可參與“盤帶大師”智能足球大挑戰，親身體驗足球帶來的快樂。

圖片來源見水印

為讓四年一度的“盛事”更有儀式感，西安大悅城鼓勵來打卡的足球辣妹們畫個足球辣妹妝，以將現場世界杯氛圍拉滿。另外，西安大悅城還為超級球迷量身定制專屬社群，球迷們可通過比分競猜游戲不定時抽獎官方正版足球、吉祥物毛巾掛件、DQ雙球巧克力甜筒等禮品。西安大悅城通過打造社群的方式助其深度鏈接超級球迷們。

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廣州天匯廣場igc

史努比世界杯

2022年11月8日-2023年1月2日，“史努比動感狂歡足球嘉年華”全國首展亮相廣州天匯廣場igc。該展打造有3.5米高的黃金足球、花生漫畫超級杯星光隧道、史努比守龍門體感游戲、史努比球員替補區、史努比星空足球館、史努比之家等區域，吸引史努比迷們前來打卡拍照。其中，史努比之家經典場景升級變為史努比琉璃彩繪工作坊。參與者可在專業導師的指導下，創作專屬史努比藝術品。此外，該展還打造了igc獨家限定儲存柜禮品站，史努比迷們可獲得獨家限定精品，在世界杯氛圍中贏得大滿足。

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杭州西溪印象城

“西溪看世界，歡聚這一杯”

11月12日-12月18日，杭州西溪印象城推出各種有趣的世界杯活動，如2022世界杯會員積分競猜、官方商品搶先購、現場LIVEHOUSE+往屆競猜比賽回放、足球親子游戲、足球公開課、世界杯比賽觀賽等，讓消費者在西溪沉浸式感受世界杯氛圍，領略足球魅力。

在世界杯賽程期間，恰逢海南旅游消費嘉年華聯合推廣活動“抵達”杭州站。在杭州西溪印象城A座東廣場中，消費者可觀看豐富的表演、品嘗美味的水果、免費試用展柜商品，在家門口體驗“海島”之旅。此外，11月12日-13日，杭州西溪印象城開啟首屆“美食體驗節”。11月13日，該購物中心于半坡上城市音樂營地打造半坡音樂盛會。

上海來福士廣場

來福“士”界杯

世界杯賽程期間，上海來福士廣場打造了游戲互動區、同場歡聚觀賽區、品牌共創區。在游戲互動區中，消費者可參與“點球成金”、足球對對碰、打卡任務等小游戲。在同場歡聚觀賽區，真假球迷可一同圍觀賽事情況。該購物中心還依據受關注較高的世界杯場次延遲營業至比賽結束。在品牌共創區，星巴克、由心咖啡、比特鵝等多個品牌攤位集結于此，消費者既能激情觀球，還能體會別樣的購物體驗。這些活動讓消費者一次性過足癮、看足癮、玩足癮。

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除此之外，上海來福士廣場以其IP吉祥物“凱心鱷”打造“浪漫圣誕季”趣味場景，圣誕點燈儀式拉開節日序幕。“凱心鱷”還會帶著小禮物鱷們在商場內游走，贈送氣球。另外，該商場還推出圣誕奇遇巡游，消費者可與演員們一起沉浸式游玩。消費者也能到Workshop手工DIY圣誕花環，留作紀念。

中山天悅城廣場

悅GO足球季

11月12日-12月18日，中山天悅城廣場推出足球巨星簽名球衣及2022世界杯主場款球衣展覽。該展集合了皇馬全員、C羅、梅西、亨利、羅納爾多等多位足球巨星的親筆珍品，也有阿根廷、巴西、法國等主場球衣，消費者可在此大飽眼福。11月20日-12月18日逢賽事安排，中山天悅城廣場于8F舉行巨幕世界杯直播活動。消費者可購買39.9元世界杯主題暢飲套餐，盡情享受微醺觀賽。現場還有有獎競猜、世界杯知識問答等互動游戲，讓消費者觀賽體驗更加豐富多元，營造世界杯狂歡氣氛。

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11月19日-12月18日逢周末，天悅城聯動迪卡儂開啟有趣創意的運動嘉年華，游園會，高爾夫、瑜伽、輪滑公開賽都能讓真偽球迷樂在其中。值得一提的是，11月21日，消費者可在天悅城與中山電臺全叔零距離接觸，聽其現場“講波仔”。據悉，全叔作為當地資深球迷+電臺主持人，現主持中山電臺FM88.8皇牌節目《放工松一松》以及《運動全接觸》。其還是中山曼聯球迷會創辦人之一，有豐富的足球評述經驗。

成都晶融匯購物中心

BOOM BOOM BALL 自助空間

為讓消費者解鎖世界杯沉浸式體驗，成都晶融匯購物中心在其B1層打造自助運動空間。在這里，消費者可與好友比賽，參與桌上足球、桌下足球、乒乓球、桌球、籃球、網球等7大球類競技，過足玩球癮。該空間為消費者在購物時提供放松休憩地，也為家庭客群打造新的游玩目的地。

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除此之外，晶融匯購物中心打造的“光合未來--追光計劃第二季”也已啟幕，“光合流蘇”、“能源花叢”、“光合隧道”、“生命樹”等夢幻燈光裝置點亮成都，不僅將時尚氛圍拉滿，也讓具有世界杯賽程的夜晚更顯流光溢彩。

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結 語

世界杯所帶來的激情與活力，恰好為人們消費提供一個好的由頭，促使消費者為好的“觀賽”體驗買單。該營銷也因其容易與時下大火的夜經濟、運動風、露營風等風尚進行搭配，“碰撞”出不同種化學反應，從而產生虹吸效應，成為了購物中心、品牌們眼中的“香餑餑”。

圖片來源于網絡

從上述營銷案例來看，賽事營銷成為眾多購物中心營造世界杯氛圍的主打方式。一方面，賽事營銷以“拒絕躲在家中看悶球”為口號，為購物中心引流。另一方面，賽事營銷能幫助購物中心更好推售各種商品。近年來，賽事營銷儼然已成為購物中心熱捧的玩法之一，不僅符合當下年輕人熱衷于在線下消費所需要的體驗感和互動感，也能通過可靈活變動的活動內容強化消費者對購物中心的定位達到深度鏈接消費者的目的。

購物中心的世界杯營銷“搶人大戰”才剛剛打響。可以預見的是，隨著世界杯賽程的逐漸推進，購物中心、品牌們還將會不斷發力，隨著賽事熱點打造一波又一波的“爆點”，將消費者情緒不斷推向高潮。當然，“世界杯+”營銷模式多種多樣，不止于上述出現的營銷案例。未來，購物中心還有何計策加碼世界杯營銷呢？值得持續關注~

※ 注：項目或品牌信息源自項目方、公開信息及第三方渠道信息

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