全量經(jīng)營、長效增長——社交應(yīng)用的精益增長到底應(yīng)該如何玩？

社交應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)一個極其重要的賽道，在移動互聯(lián)網(wǎng)進入紅海搏殺的今天，社交賽道的市場競爭也變得日益激烈。

這要求賽道里的每一個參與的玩家更加關(guān)注增長可持續(xù)性，行業(yè)開始進入注重效率的精益增長時代，投放是成為此階段的核心增長策略。

投放從來都是一個技術(shù)活，如何根據(jù)行業(yè)自身特點充分理解廣告平臺邏輯從而達成最優(yōu)效果成為廣告投放的關(guān)鍵。

一、沖擊與挑戰(zhàn)——大盤低迷下的社交應(yīng)用賽道進入新階段

從當(dāng)年網(wǎng)紅Michael*隋在微博上通過一段短視頻推廣陌陌這個APP算起，社交應(yīng)用的增長策略大體上歷經(jīng)了三個階段——

第一個階段是最初的野蠻增長的階段。

在那個移動互聯(lián)網(wǎng)如脫韁野馬肆意狂奔的時期，社交應(yīng)用的增長并不遵循任何具體的章法。

眾多草臺班子各顯其能，其增長手段五花八門，甚至不少團隊直接選擇了擦邊球的手段，彼時的增長渠道也是魚龍混雜、泥沙俱下。

彼時的社交應(yīng)用本身就是熱門賽道，加上移動互聯(lián)網(wǎng)整體高速增長，社交應(yīng)用的增長盡管手段野蠻，但效果奇佳，這一階段走出了不少行業(yè)獨角獸甚至小巨頭。

第二個階段則是常規(guī)化增長的階段。

這個階段大約自2016年開始，那一年，智能手機銷量第一次同比下降，移動互聯(lián)網(wǎng)的狂奔速度終于降下來了。

這個階段，社交賽道依然有紅利，但增長手段開始走向常規(guī)化，更多地通過買量、預(yù)裝、運營等手段實現(xiàn)增長，在這個時期，不同渠道在操作和策略上開始趨于穩(wěn)定。

早期各種野蠻的“增長黑客”基本上也銷聲匿跡，社交行業(yè)的增長打法逐漸趨向常態(tài)化，增長策略的成熟度明顯增加。

CGO們開始發(fā)現(xiàn)投放對于基本盤的重要作用，普遍開始重視投放等并不炫酷的常規(guī)策略。

第三個階段是今天的精益增長階段。

這個階段大約自2019年開始，這一年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的年度新增月活用戶量第一次下降（QuestMobile的數(shù)據(jù)）。

這意味著市場基本進入存量博弈的階段，曾經(jīng)的藍湖已經(jīng)變成紅海。

在這個階段，社交應(yīng)用的增長總監(jiān)們開始發(fā)現(xiàn)“總量不增，存量內(nèi)卷”這一基本事實，一個重要標(biāo)志是獲客成本明顯上升。

自此，精細化增長時代正式到來，曾經(jīng)最常規(guī)的廣告投放成為此階段的核心增長策略。

同時社交應(yīng)用對廣告投放效率的關(guān)注度達到了一個新的高度。

如果說以前的投放是“漫灌”，那么今天精益增長時代的投放就變成了“滴灌”，更加注重每一份投入的ROI。

在這個階段，“精益增長”成為行業(yè)的一個重要概念，這個詞脫胎于豐田的“精益生產(chǎn)”。

這種追求精確和效率、避免浪費的靈活生產(chǎn)方式讓豐田超越了以大生產(chǎn)為核心的眾多美國汽車巨頭。

對于一個社交應(yīng)用而言，“精益增長”意味著每一次投放和買量都需要清楚地看到它相應(yīng)的回報。

需要系統(tǒng)地看到不同維度上的投入產(chǎn)生的微小差異，以便靈活地調(diào)整策略，提升整體的投放增長效率。

二、全量增長與長效經(jīng)營——巨量引擎如何賦能社交應(yīng)用的細分賽道？

沒錯，2022年對于社交應(yīng)用而言，并不是輕松的一年。

根據(jù)“全量經(jīng)營 長效增長——2023巨量引擎社交應(yīng)用行業(yè)年度合作伙伴大會”披露，2022年H2相比H1，社交應(yīng)用全渠道市場規(guī)模下降1.9%。

每一個社交應(yīng)用的增長負責(zé)人都在現(xiàn)實的壓力下變得更加務(wù)實，這個務(wù)實體現(xiàn)在對增長的效率有著近乎苛刻的追求。

那么效率從哪里來？

對于營銷平臺而言，分行業(yè)分品類深度運營是提升效率的一種重要方式。

消費者行為學(xué)告訴我們，任何一個用戶在做選擇的時候必須經(jīng)過一系列的決策過程。

這個決策過程通常被標(biāo)記成“吸引、興趣、欲望、行動”四個過程。

然而，不同的行業(yè)和不同的品類這四個過程是不一樣的。

對于社交應(yīng)用而言，不同的細分品類不但用戶的決策過程不一樣，應(yīng)用本身的商業(yè)模式上也存在差異。

這就決定了不同的細分品類在增長時必須有非常充分的差異化策略，對癥下藥才能切中要害。

巨量引擎深刻理解社交應(yīng)用細分品類在投放時的痛點，因此專門將社交領(lǐng)域的不同應(yīng)用分成了IAP行業(yè)和IAA行業(yè)，針對不同品類匹配個性化的產(chǎn)品與策略，最大化兩類客戶的投放效率。

下面我們就一起來看一看巨量引擎是如何幫助這兩類客戶提升投放ROI的——

1.IAP行業(yè)如何通過全量經(jīng)營找到新的增長點？

IAP(In-App Purchase)是指以應(yīng)用內(nèi)付費為變現(xiàn)方式的APP賽道，盡管該賽道在2022年月活數(shù)據(jù)下降11%，但它的時長有8%的增長。

巨量引擎分析了IAP客戶的兩大核心挑戰(zhàn)——“盈利訴求客戶激活用戶數(shù)不斷提升，付費率卻在下降；規(guī)模訴求客戶留存率上漲，激活用戶數(shù)在下滑”。

聚焦這兩個不同的訴求，提出了有針對性的差異化策略，具體回歸兩個核心——第一是提升用戶規(guī)模，第二是提升用戶價值。

在提升用戶規(guī)模層面，巨量引擎提出了探索新流量、挖掘新賽道這兩條可行之道。

如何探索新流量？

原生廣告和巨量星圖是2022新流量中的兩個重要組成部分，我們還會在下面的內(nèi)容中專門分析。

再看挖掘新賽道這個方向，2022巨量引擎敏銳地捕捉到了付費短劇這個崛起的新賽道。

該賽道接受度高、投入少、回本快，無論是以分銷商還是版權(quán)方切入都存在高度確定性的機會，這為IAP客戶提供了一條新的增長之路。

為了讓更多客戶從付費短劇這個類目中受益，巨量引擎還專門推出了多元的合作方式和扶持計劃。

再來看IAP客戶如何提升用戶價值。

對此，巨量引擎提出了“善用新工具、嘗試新策略”兩個思路。

在善用新工具方面，巨量引擎的工具箱里的選擇是非常多的，比如可以利用賬戶優(yōu)選起量工具、巨量引擎升級版來打開獲客空間、提升DAU；

再比如可以通過“每日留存”、“每次付費”等新型轉(zhuǎn)化工具平衡長期用戶價值和短期買量成本。

在嘗試新策略方面，可以升級和調(diào)整經(jīng)營模式，比如盈利訴求強的客戶可以適當(dāng)提升產(chǎn)品矩陣來擴大規(guī)模，而規(guī)模訴求強的客戶則可以增強獲利鏈路建設(shè)。

以上就是巨量引擎針對IAP行業(yè)的如何通過全量經(jīng)營提升生意的策略與建議。

2.IAA行業(yè)的長效經(jīng)營的精髓在哪里？

IAA(In-App Advertising)是指以應(yīng)用內(nèi)廣告為變現(xiàn)模式的APP賽道，這也是社交行業(yè)的一個競爭激烈的品類。

針對該品類，巨量引擎制定了“夯實存量、拓寬增量”的雙重策略。

我們先來看夯實存量——

IAA行業(yè)過去一年存在兩個趨勢，第一是工具走向健康態(tài)，實用工具占比上漲，開始探索IAAP/IAP模式；第二是游戲逐漸精品化，玩法上持續(xù)深耕；

基于以上兩個趨勢，巨量引擎提出了“分層管理+組合投放”以綜合實現(xiàn)穩(wěn)定買量的品類調(diào)優(yōu)策略，比如既做工具又做游戲會比單一的品類策略更容易打破拿量的天花板。

在穩(wěn)定買量的同時，還可以通過巨量廣告升級版的工具提升買量效率，比如衍生事件等深度的關(guān)鍵行為可以有效提升投放的整體ROI。

再來看拓寬增量——

首先可以通過充分挖掘新流量來擴充增量，小游戲就是一個重要的新流量，它有著更短的鏈路，同時有增速快、變現(xiàn)質(zhì)量高等多重優(yōu)勢，可以有效幫助客戶提升收入增量。

此外，原生廣告和巨量星圖也是新流量的重要來源，這背后的邏輯是它們和競價廣告的用戶重合度非常低。

總結(jié)一下IAA賽道巨量引擎的策略與建議——外部環(huán)境收緊情況下，通過“IAA品類組合投放+新營收新品類探索+巨量新投法買量”組合拳，拿到行業(yè)增量新機會。

是滴，社交應(yīng)用生意都離不開這個核心公式——生意=用戶規(guī)模×用戶ARPU。

巨量引擎以這個公式為核心，在產(chǎn)品、流量及賽道維度的全量經(jīng)營的前提下，幫助客戶從短期盈利到長線經(jīng)營，達成用戶規(guī)模與用戶價值的雙重增長。

三、冰山底下還有什么——巨量引擎為社交應(yīng)用行業(yè)準備了足夠充足的彈藥

廣告是一座冰山，用戶能看到的部分只是冰山水面以上的部分，事實上還需要一個復(fù)雜的支撐系統(tǒng)隱藏在水面以下。

接下來我們就一起來看一看巨量引擎的冰山下面還隱藏著哪些為社交應(yīng)用準備的充足彈藥——

1.產(chǎn)品賦能：向高度匹配的產(chǎn)品中要增長

巨量引擎的產(chǎn)品體系是非常完整的，這些系統(tǒng)的產(chǎn)品能有效幫助社交應(yīng)用客戶提升投放效率與效果。

我們首先來看數(shù)據(jù)底層基建，數(shù)據(jù)是新時代的石油。

同樣，對于廣告投放而言，數(shù)據(jù)回收非常關(guān)鍵，巨量引擎基于長周期回傳數(shù)據(jù)，可以幫助客戶找到出價策略優(yōu)化機會點。

同時巨量廣告的投放系統(tǒng)在去年也進行了升級，從多個角度提升了投放的效率，預(yù)計在2023年會完成新老系統(tǒng)的切換。

接下來看一看出價產(chǎn)品，比如新產(chǎn)品Nobid適合那些利潤率更可控、追求最大化跑量的客戶，目前Nobid已實現(xiàn)整個下載15%的滲透率。

聊完出價產(chǎn)品之后，在來看深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，“每日留存、每次付費、付費ROI”等產(chǎn)品都是隨著客戶對成本考核越來越深的大背景下推出的。

比如在游戲行業(yè)滲透率達60%的的每次付費產(chǎn)品，去年也引入到了付費交友領(lǐng)域，其效果是非常明顯的：7日ROI上漲60%，因此后續(xù)也會考慮將模型擴展到小說等其他品類。

此外，ROI系數(shù)雙出價、衍生事件等產(chǎn)品也有效地幫助社交客戶更精細化地控制了投放成本。

再來看一個特色的功能——模型清空，這是針對那些在對存量投放不滿意、想要重新開始的客戶專門推出的，它可以像恢復(fù)出廠設(shè)置一樣讓客戶從0開始重啟投放，以獲取更多未觸達的用戶。

同時，抖音小程序在短劇和小游戲領(lǐng)域也為客戶在鏈路上帶來了新的可能性。

2.內(nèi)容拓量：如何以巨量星圖和原生廣告擴寬流量的邊界？

任何單一的策略必然會遇到邊際效應(yīng)遞減的挑戰(zhàn)，此時，跳出原有框架就是一個理性的選擇。

巨量星圖和原生廣告就是一個從存量中尋找增量、拓寬流量邊際的重要策略，他們的共同點是可以有效撬動KOL和內(nèi)容的力量。

先說巨量星圖，作為一位連接達人和廣告主的紅娘，巨量星圖最大的意義在于優(yōu)化買量成本和擴大買量規(guī)模。

基于不同訴求 2022年沉淀多種成熟合作模式，具體為流量擴展模式、原生競價模式和品牌加成模式，為社交應(yīng)用行業(yè)客戶帶來更多元、更長效的營銷助力。

流量拓展模式包括短視頻一口價模式和視頻投稿，每一個玩法巨量引擎都提供了被驗證過的方法論，以便不同細分品類的客戶快速上手。

重點說一說原生競價模式，該模式能最大程度放大星圖元素內(nèi)容的附加價值，提升優(yōu)質(zhì)素材的復(fù)用率，能進一步通過投流擴充未曾觸達過的新人群。

同時也能有效提升轉(zhuǎn)化，比如原生競價模式的CPA成本比普通競價要低19%。

總體而言，通過巨量星圖和原生競價可以拓寬流量邊界，提升廣告預(yù)算的邊際收益。

3.尋找增量：穿山甲給社交行業(yè)帶來那些新的增長點？

穿山甲對于社交應(yīng)用而言是一個特別的存在，一方面應(yīng)用可以通過穿山甲的投放端實現(xiàn)用戶增長，另一方面也可以通過穿山甲的變現(xiàn)端實現(xiàn)高效變現(xiàn)。

我們先看投放端。

首先穿山甲聚集的眾多開發(fā)者讓其覆蓋了全場景的流量，這些流量極其多元，不但做到了從黎明到夜晚的全時段覆蓋。

同時也深入到了出行、娛樂、閱讀、拍攝等高頻行為場景，這些都是社交廣告主獲取投放增量的基礎(chǔ)。

同時穿山甲在產(chǎn)品層面也一直在不斷升級。

比如穿山甲系統(tǒng)2022就成功升級了深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，長留出價、每次付費、關(guān)鍵衍生行為等全新產(chǎn)品有效地幫助社交客戶更精細化地控制了投放成本。

為了讓社交應(yīng)用更穩(wěn)定更便捷地投放，穿山甲也進行了服務(wù)升級，主要體現(xiàn)在計費風(fēng)控會升級到賬戶顆粒度、和客戶一起探索一些個性化的模型定制以及為更多行業(yè)行業(yè)定制的輕互動樣式。

再看變現(xiàn)端。

首先穿山甲給開發(fā)者帶來了更多行業(yè)的預(yù)算，這些預(yù)算包括金融行業(yè)、本地行業(yè)和興趣電商等。

同時，通過多重場景和多種廣告位類型可以有效吸引更多元的預(yù)算，比如穿山甲推出了專門的興趣電商SDK。

此外，穿山甲的聚合產(chǎn)品GroMore也新推出智能診斷工具同時升級了Bidding產(chǎn)品，助力瀑布流運營調(diào)優(yōu)以提升整體變現(xiàn)效率。

OK，以上就是巨量引擎為社交應(yīng)用客戶提供的全方位解決方案，我們可以通過下面這張圖更直觀地理解——

總結(jié)一下——

巨量引擎基于對社交應(yīng)用廣告主核心痛點的深刻理解，通過品類拓展、流量破圈、產(chǎn)品增收、變現(xiàn)提效四大策略。

全方位地幫助社交應(yīng)用客戶提升用戶規(guī)模和用戶ARPU，實現(xiàn)生意增長。

結(jié)語

廣告投放這件事，如果從信息論的角度看，其實是一個編碼和解碼的過程。

編碼是指廣告主采取什么方式、觸點、媒介、內(nèi)容、交互和目標(biāo)用戶去溝通，它必須足夠清晰、精準、可衡量，編碼的核心目標(biāo)是讓用戶更便捷地解碼；

解碼是指這一套投放溝通方式能夠有效地被消費者接收、清晰地理會，只有解碼足夠方便和簡單，用戶才能有效感知并采取行動。

巨量引擎在某種意義上為社交應(yīng)用提供了一套足夠強大的投放編碼方案。

而這套投放編碼方案也會在不斷迭代中為社交應(yīng)用的增長貢獻更多看得見的力量。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！