代言人營銷步入下半場，雙向賦能成為品牌高階玩法！

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

隨著理性消費時代到來，品牌步入“內核”比拼階段，而作為品牌營銷標配的代言人營銷，也伴隨大眾娛樂消費升級步入下半場，諸多變化正在打破品牌挑選代言人的市場策略，由頂級流量引導品牌增速不再是唯一法則。

由外至內而觀，代言人的精神內核正在成為贏得消費者價值認同、俘獲心智的高階做法，諸多品牌新舉措也已印證這一趨勢。比如2023年伊始，中國移動與中國“飛人”蘇炳添的合作：

在開年的諸多品牌營銷動作中， “中國移動官宣蘇炳添” 的話題成為2023年的第一個大熱點，在微博、抖音等平臺都吸引了不少媒體報道和眾多網友主動討論。

從表象來看，中國移動和蘇炳添，一位是中國5G速度領軍人物，一位是運動競技領域的中國速度代表，這是兩個極致“速度”代表派的合作。而從底層邏輯看，廣大用戶紛紛點贊此次合作，好感之余更多是價值認同，這便涉及到強者在精神追求上的共性。

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官宣蘇炳添成為品牌代言人

折射出中國移動怎樣的思考？

大眾市場和品牌調性需要兼顧，在這樣前提下挑選一個既有號召力，又不陷于流量，同時符合特質的代言人來滿足平衡，絕不是一件拍腦袋的事。

從中國移動開年就官宣蘇炳添作為品牌代言人，我們可以看出致力于為“美好數智生活加速”的中國移動，在完成兼具大眾化和高契合的代言之外，還貢獻出了一些思考趨勢：

從定位出發，找 到兩者的精神契合 點

蘇炳添成為中國移動的代言人并收獲廣泛關注，應該說大眾是毫不意外的，深究背后邏輯， 其實在于雙方在各自領域的業務速度和突破度都達到了極致。

被稱為“亞洲飛人”的蘇炳添，從世錦賽到奧運會，在田徑賽道上一次次刷新著記錄——他是首位跑進10秒大關的亞洲本土選手，以9秒83的成績創造亞洲紀錄；他曾跑出人類史上最快的前60米，也是首位踏上世界大賽百米飛人大戰決賽的亞洲選手。

而作為速度在另一維度的引領者，中國移動同樣一直在突破自我，挑戰極限。從 “3G突破”、“4G并跑”，到今天的“5G領跑”， 中國移動已成為全球最大的移動通信運營商。

與此同時，中國移動錨定“創世界一流信息服務科技創新公司”目標定位，系統打造以5G、算力網絡、智慧中臺為重點的新型信息基礎設施，創新構建“連接+算力+能力”新型信息服務體系，不斷滿足需求、引領需求、創造需求，助力推動生產方式、生活方式、社會治理方式數智化轉型。

可以說， 中國移動與蘇炳添的成長之路交相輝映，雙方攜手造就了一場關于速度的雙向奔赴。

從用戶視角，完成品牌價值的深度溝通

體育明星與品牌合作的營銷熱點是短暫的，但體育明星為品牌附加的形象認知和人群影響卻是長久的。顯然，中國移動官宣蘇炳添一開始就并未將合作視角局限于短暫的流量、聲量增長，而是期望通過其自帶的“速度”、“領跑”人設，讓中國移動為大眾留下“在奔跑中高速發展”，“在眾多領域已領先行業乃至世界”的實力印象。

同時，也通過其展示的挑戰極限、超越自我和勇于承擔社會責任的精神，為品牌積蓄精神價值，讓人們看到中國企業的正向價值觀。

無論是賽場冠軍還是行業領軍者，成績領跑的背后，是一套極其自強且自律的價值觀和做事標準，而這正是用戶愿意共情的關鍵。 在躺平大行其道的今天，用戶反而更希望能夠在品牌和明星身上看到正能量，主動尋求激勵以成為更好的自己。

因此中國移動選擇蘇炳添做代言人，并非品牌表層象征，而是品牌價值觀的踐行者，也才是此次合作擲地有聲的原因。

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持續輸出質感內容

以代言力加持品牌力

從社交平臺上的用戶反應來看，中國移動這一次的代言人營銷好評頗豐，直呼這是一場“立意高遠”的代言。不過做對代言人的選擇題只是第一步，官宣后，中國移動還攜手蘇炳添推出了一系列優質內容，讓更多人看到中國移動在數字經濟賽道上領先世界的“速度”。

官宣預熱，高燃話題匯集海量關注度

精準定位當代年輕人的出煤習慣，中國移動在2023年的伊始便發起了#2023新年最想添點啥#預熱海報和互動話題，既激發出人們對新一年的期待情緒，又吊足了大家的胃口，蘇炳添的名字在評論區呼之欲出，持續引發網友們的猜想和討論。

在網友們好奇與期待積蓄到頂之際，中國移動與蘇炳添雙雙發布海報，帶著#移起奔向美好2023#這個充滿積極活力的高燃話題，正式官宣合作。配合官宣話題“期待蘇炳添2023再添速度”也被網友們推上了熱搜，狂攬3億+曝光量。

態度TVC，讓“數智生活”場景具象化

當代言人營銷逐漸成為品牌動作的“必選項”時，中國移動并沒有陷于“割韭菜”式的代言套路中，而是持久縱深地做有價值的品牌內容，以好內容打動消費者、提升影響力的方式，也使其形成了與眾不同的品牌印象。

步入新的一年，很多人都還沒做好準備，卻不得不逼著自己前進。而中國移動在敏銳捕捉大眾的這一情緒痛點后，攜手蘇炳添以一支態度TVC為大家加油打氣。

視頻中，蘇炳添從自身出發，展示出“新年元氣滿滿，準備好加速奔跑”的面貌，為人們送來了#2023，我已就位#的鼓勵，鼓勵人們眼界要廣、心態要穩、信心要強。

而中國移動也將品牌實力與蘇炳添的專業實力，進行結合類比，傳遞著“新的一年，中國移動5G也已做好準備，以更廣的覆蓋、更穩的網絡、更強的信號，服務大眾”的品牌信念。

完整傳播線，塑造大眾心智共識

僅依靠粉絲力量，代言人傳播力度可能稍顯不夠，這個時候更需要品牌打通線上、線下渠道，將代言人營銷推向高潮。而中國移動就圍繞官宣鋪開的傳播節點，讓代言人真正實現了與品牌的印象綁定。

預熱期以話題撬動互動，將氛圍層層推高；官宣期迎來官宣揭曉“新身份”，視頻平臺和微博熱搜上都能看到圍繞代言人輸出的品牌內容，并結合社交平臺屬性推出有針對性地制定傳播方案，將“中國移動官宣蘇炳添”這一話題迅速炒熱，塑造“中國速度=中國移動”的心智共識。

如何進行一次高級的深度代言？這次中國移動就給出了方法：借助優質的、有態度的內容引起關注與好感，同時以環環相扣的節奏傳播、多渠道傳播矩陣觸達廣大消費者，既在乎傳播深度，也關注到傳播廣度，最大化代言人的代言力，從而加持品牌力。

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代言人營銷

最終應該成為品牌價值資產

當Z世代成為消費主流，他們的需求和想法時刻在發生變化，品牌如果還是停留在流量收割層面，不免讓消費者審美疲勞。老羅觀察到，現下不少品牌開始尋找非純流量但個人特質鮮明的明星成為代言人，品牌通過挖掘這些人身上與自身契合的閃亮點做融合，從而更能達到明確的傳播效果。

通過中國移動與蘇炳添的合作，我們就可以得到一些可供行業參考的品牌與代言人相互契合、相輔相成的代言范式啟發：

選對代言人，完成一場精神層面的溝通

不同于早先的消費習慣，如今的消費者，尤其是新生代人群，愿意為情感買單，在選擇購買產品的同時也更希望了解品牌的文化內涵及其代表的態度。當然，擔任門面擔當，扮演為品牌發聲角色的代言人，是構筑消費者對于品牌想象的重要一環。

眼下選對代言人，其實就是為口碑傳播奠定了基調。中國移動選用蘇炳添作為品牌代言人，以其“中國速度”這一精神內核帶動品牌出圈，通過代言人自身的特質強化大眾對中國移動的“速度”感知。

長線內容敘事，代言人亦是品牌資產

其實近些年可以看到不少品牌在有意識構建內容根基，借用內容來凸顯品牌和產品的差異化。在這個過程中，如能用好代言人，相當于走了一條捷徑。

以中國移動為例，根據蘇炳添的個人魅力，去進行有節奏的、不同平臺的場景定制內容，讓消費者先接收信息、再有相關認知，最后形成品牌與代言人的高級印象綁定，相比之前代言人營銷中「一波流」、「快消式」的做法，這種能逐漸讓代言人沉淀為品牌資產的方向，顯然更值得倡導。

以上，從選對代言人，助力當下的品牌升級，到用好代言人，進行長遠的品牌資產沉淀，中國移動的行動，可以看到代言人營銷如何走向高級、有效，完成對消費者的心智投資。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。