經濟回暖和消費焦慮

文/李光斗

2023年春節假期，電影票房、旅游收入、餐飲商超等方面都迎來了開門紅，集中釋放了許多國人積蓄三年之久的消費意愿，一派繁榮景象。不過，如人飲水，冷暖自知，感同身受并不容易相通，難熬的日子好過的新年，好過的日子難過的年關，好過的春節難過的春天，總是因人而異，因時而異。雖然兔年春節里報復性消費來勢洶洶，終歸是有節日消費效應的加持。事實上消費是中國經濟復蘇的第一要務，也是最大的焦慮瓶頸之一。

消費的要務與焦慮

著力擴大國內需求已被置于2023年五大重點經濟工作之首，消費成為經濟穩定運行的“壓艙石”已是重要共識，這表明我國經濟發展已經進入“消費強，經濟強；消費弱，經濟弱”的新階段。尤其是在出口引擎拉動力量減弱的現實條件下，中國經濟最大的潛力更在于14億人的消費，在于大規模家庭消費的持續釋放，但中國消費者背負的不敢消費、不愿消費、不便消費三座大山，卻成為壓制需求的重要桎梏。

即使整體消費情況在兔年春節有階段性反彈表現，但還不足以稱之為完全恢復性消費，更不意味著未來必然能迎來持續性地報復性消費，正如網友所言：“商家都等著我們報復性消費，結果我們都選擇了放下仇恨不報復了。”而且經過長時間手停口停的教訓之后，越來越多的人開始主動約束自己的消費，短時間還走不出不敢消費與不愿消費的心結。這才是最可怕的，因為許多人都沒錢了，許多人都受制于未來預期收入的不確定性而捂緊錢袋子。對不確定性的防范心理增強，消費需求不足，消費增長乏力的現實情況下，中國許多消費者已身處消費降級的通道，短暫的恢復性消費之后，并沒有報復性消費的長久本錢。為未來的不確定性增加更多的保障，更多的人開始積極存錢，中國人民銀行發布的2022年金融統計數據報告顯示，全年人民幣存款增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億元，其中住戶存款增加額高達17.84萬億元，和2022年的新增存款相比，增長幅度高達80%，而非金融企業存款增加5.09萬億元，財政性存款減少586億元，非銀行業金融機構存款增加1.38萬億元。這表明居民收入下降，消費動力不足，儲蓄意愿明顯增強的趨勢仍然沒有明顯緩解。

如果說不敢消費還有賴于經濟形勢大環境的好轉與消費者信心的恢復，突破不愿消費與不便消費的困境，改善消費條件，優化消費環境，創新消費場景，大力度促進新消費的升級擴容。對于商家則更具可操作的現實意義。

新消費與品牌創新

新消費并非只局限于數字經濟，更在于新的消費結構、消費方式帶來的新消費熱點和消費領城的增量與升級。新消費是相對于傳統消費而言，新消費趨勢除了要求滿足消費者的物質需求與差異化的精神需求，想要賺得比行業平均利潤更高，還需注重消費者對舒適、文化與品位的追求，老錢風與高級感是其中頗受消費者青睞的品牌內涵。這就要求新一代的企業家在打造品牌的過程中，更要懂得審美，洞察消費者內心真實的需求，讓產品的表現形式更加溢美，更加性感，更加年輕化與時尚化。

未來，中國的市場將呈現出消費降級、消費升級、消費分級更加交織融合復雜的新態勢。每一個消費的分層都會帶來新的商業機會，與之相對應，企業品牌競爭路徑的戰略選擇就可以由平替、煥新與高贊構成。

成功的平替策略取決于低價高質的性價比，打折與免費永遠是商業營銷學史上屢試不爽的利器。疫情對全球經濟的影響，放大了M型社會結構的變化，中產階段的比例降低，社會主流反而向富人和窮人兩個極端聚集，社會階層結構越來越像兩端高，中間少的字母M型。為適應這一社會現狀，Zara、優衣庫、無印良品、SHEINSHEIN（希音）等就是以價低質優的商品獲得巨大成功。

品牌煥新策略重在品牌激活，以產品更新、CP聯名與情感懷舊等組合方式，可以起來事半功倍的效果。

高贊戰略的核心在于品牌高端化。從長遠看，中國的市場是消費降級與消費分級、消費升級并存，品牌高端化趨勢蘊含著很大商機。品牌是最快速和持久的變現方式，而品牌升級是一個系統的工程，也與社會消費潮流的變遷息息相關。高贊策略要做的不只是迭代高品質硬件，更需要通過布局場景、打破行業邊界為用戶帶來更高端的生活方式。創造出新的消費場景，從而滲透到目標消費者的生活的方方面面。

新青年與新老年都是新消費的生力軍

隨著消費者對生活方式和價值觀的要求不斷變化，新消費不僅僅是在于物質消費的升級，對非物質消費的要求也越來越高，例如體驗、健康、環保等。消費者也不再僅僅關注產品本身，而是越來越關注產品帶來的體驗和情感價值。在新消費的大潮之下，誰創造出新的消費場景，抓住消費升級的趨勢，誰就把握住了中國未來最大的商業機會，這其中新青年與新老年都是新消費的生力軍。

中國仍具有全國統一大市場的體量優勢。改革開放的成就之一就是建立起了中華統一大市場，加上粵港澳大灣區，未來還有更大的想象與發展空間。隨著國家層面對《關于加快建設全國統一大市場的意見》的推動落實，將進一步打破地方保護和市場分割，進而擴大內需，構建更可控更具競爭力的供應鏈和價值鏈，釋放出巨大而持久的發展活力與動能。這其中年輕化市場的巨國效應具有巨大的消費潛力。雖然現在中國人口出生率堪憂，已步入老齡化社會，但截止2019年末,我國80后、90后、00后人數分別為2.21億人,2.08億人,1.63億人，三者合計達5.92億，遠超歐洲的4.47億總人口與美國的3.32億總人口。年輕人已成為中國消費的主角，長江后浪推前浪，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者，是企業的一件頭等大事。很多網紅店人潮洶涌就在于他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗。在這個品牌年輕化的時代，一定要從原來的高大上到現在的宅萌寵，從傳統制造向智能制造和年輕化制造轉變。

同樣，中國的銀發經濟也愈來愈呈現出另一種巨國效應。目前我國65周歲及以上老年人口超過2億人，占總人口的14.2%。而在10年前，我國65歲以上人口為1.2億人，占總人口的比重為9.1%，10年間，65歲以上老人增長了將近70%，占全國人口比重提高了5個百分點。在新發展格局與新消費的大潮下，以大健康與銀發經濟為代表的新行業與新賽道將不斷風起云涌，煥發出巨大的商機。隨著老齡化社會的巨大需求與人工智能技術的不斷發展，未來智能機器人將成為老年護理市場的主力，更有希望成為“拯救”老齡化的剛需希望。對健康長壽、社交情感、老有所享、老有所為的廣泛需求使得銀發經濟蓬勃發展，成為經濟增長的新引擎。

中 國人口結構的改變，讓銀發人群逐漸被市場重視，他們的消費習慣和方式也影響著市場的改變。這部分銀發人群是新增的，他們對于生活態度和消費習慣、方式等都與過去的銀發人群有著很大的不同；他們更富裕、知識素養更高、更喜歡享受生活，并且更舍得為自己花錢。猶太人的商業法則是賺小孩子和女人的錢，在互聯網的下半場，無論是傳統產業還是互聯網，產業都要研究如何在銀發經濟里頭發掘更多的商業機會。海爾智慧家庭在努力做適老化設計方面就做了很多有益的嘗試。例如可以讓老人通過語音進行操作和設置；同時可以把產品的按鍵設計更大一點，方便老人一鍵操作。同時，廚房和衛生間也需做適老化設計，廚柜周圍可以有扶手，坐輪椅也能做飯；衛生間有智能感應，可以坐輪椅洗澡，同時可以通過老人的排便情況來監測健康狀況；甚至將老人的房間設計成類似養老院的設置，有呼叫系統等等。

由此可見，新消費的關鍵在于通過創新型的產品將新消費人群、新消費場景、新消費理念有機地結合在一起。在“需求、流量、創新、品牌”之中，從“高剛海”中尋找到“高剛痛”，從高頻、剛需、海量的需求中發現消費者的痛點。消費者沒有被滿足的需求就是品牌創業的機會，只要比競爭對手做的更好，任何行業都可以重新被顛覆。

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