一場多品牌聯(lián)動的“生日宴”，科沃斯打破傳統(tǒng)周年慶營銷，尋求直播場景新突破

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

在直播帶貨已炙手可熱的今天，品牌又要如何跑贏直播電商的“下半場”？科沃斯也許已經找到了答案。

3月11日，正值科沃斯成立25周年慶典，科沃斯機器人品牌以直播的形式，與各大品牌花式連麥，共同慶生，于全域空間打造品牌與用戶的親密關聯(lián)，帶來無縫連接的直播狂歡體驗。

從營銷角度看，這次的周年慶不再是以往的品牌的成績秀，而是以“攜手二十五載，共赴星辰大海”為主題，與時代、與伙伴、與消費者的共情。

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八大品牌直播連麥慶生

全程高能

隨著直播帶貨成為大趨勢，各大品牌也在不斷探索直播營銷的觸角。作為一個年輕的智能家居品牌，科沃斯對直播也有獨特的見解——直播間不僅是最高效的收割領域，也是品牌的品宣和種草場域。

以品牌25周年為契機，科沃斯將直播作為舞臺，從跨品牌、跨人群、跨產品三個維度出發(fā)，攜手添可、方太、vivo、外星人等八大品牌打造一場長達12小時的直播夢幻聯(lián)動。

比如與外星人電腦的連麥中，雙方在科技創(chuàng)新方面的匠心一拍即合，給觀眾們送上了一場巔峰級的先鋒科技會談；與方太的直播連麥，也讓網友們大為驚喜，一個是智能廚電，一個是智能機器人，兩大品牌都從實現用戶美好生活的視角講述了品牌價值...

要知道周年慶向來只是品牌層面的大事件，和直播電商的關系貌似很遙遠，而此次科沃斯卻反其道而行，首次在直播場景里與粉絲們進行分享，通過多品牌連麥串燒的方式打造“25周年私域互動盛宴”，開啟不同的周年慶營銷觸點，形成更強的品牌粘性和自發(fā)式傳播效果。生日當天的首次連麥觸達人群規(guī)模超20萬，在線觀看人數創(chuàng)歷史新高，同比增長超150%，增粉率同比增長135%。

更值得關注的是，當其他品牌還在尋找切入自播的“點金石”時， 科沃斯已將直播視為與消費者產生直接交流的互動平臺，將快速打造直達消費者的直播文化，讓直播間粉絲在情感層面對品牌產生偏愛，以此往后形成正循環(huán)，實現從營銷到品牌的價值共振。

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科沃斯X添可

兄弟之間的惺惺相惜，強強聯(lián)手

如今提起科沃斯，很多人一定會聯(lián)想到添可。添可作為科沃斯集團另一大自主品牌，致力于高端智能生活電器領域，以“芙萬”開創(chuàng)智能洗地機品類、締造洗地機發(fā)展史以來，品牌已將智能生活電器延伸至個人護理、烹飪料理和健康生活等更多元場景。

此次在科沃斯25周年直播慶典中，也與添可展開了一場期待已久的夢幻聯(lián)動。兩個兄弟品牌以聊家常的方式促膝長談，和直播間的粉絲們分享了彼此相伴，共同奔跑的成長故事，也以此在自播間拉開科沃斯25周年的序幕，讓“攜手二十五載，共赴星辰大海”的話題持續(xù)引導社會情緒共鳴，截止發(fā)稿前，已獲得500萬+閱讀和2000+話題討論。

而在內容構思上，科沃斯也跳脫出發(fā)放紅包、抽免單的傳統(tǒng)直播帶貨模式，而是基于兩大品牌的特點拆解出三個關鍵詞“文化”“智能”“生活”，在惺惺相惜的聊天中將品牌發(fā)展，產品理念娓娓道來，配合互掛鏈接、互抽錦鯉等的互動方式，讓消費者透過直播屏幕在情感上能零距離感受到科沃斯的品牌魅力。

正如營銷大師科特勒所說：“當下品牌與用戶的邊界在消失，品牌營銷從品牌思維過渡到了用戶思維，用戶成為了品牌的中心點，未來是品牌與用戶共創(chuàng)的時代。”科沃斯也將營銷主角轉移至用戶，以平視化的視角溝通年輕人，提升用戶對于品牌的認同感、歸屬感，讓用戶從品牌身上找到同類的懂我心理。

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打破定式，始終用戶深入“交朋友”

這場直播營銷背后的啟示

廣告大師奧格威說“品牌是由理念、產品、服務、營銷、消費者印象等所有元素組成的”。而25年來科沃斯都在一步步印證每一環(huán)節(jié)。

一方面，秉持著“讓機器人服務每個人”的愿景，始終以用戶需求為導向推出革新性產品，致力于將最好最新的前沿科技帶給用戶，在清潔機器人領域，每銷售3臺清潔機器人中有2臺來自科沃斯。

另一方面，在面對更年輕的消費群體時，科沃斯也能不斷突破傳統(tǒng)營銷思維，快速轉變營銷方向，將直播視為重要的品宣陣地，與每一位用戶建立共感、認同、并聯(lián)結為價值共同體，與之并肩同頻。

如今的科沃斯早已從產品價值轉型到用戶價值，如何通過全新的方式講品牌故事和文化，以更“生動”“靈活”的方式傳遞消費者是科沃斯一直在思考的。尤其是當流量的紅利逐漸消散，新流量獲取難度持續(xù)增加，如何通過激活存量市場帶來增量，才是品牌掀起“流量重構”的關鍵。

而在私域玩法上的持續(xù)創(chuàng)新和突破，也讓科沃斯已完全適應疫情后的“新現實”，快速奔跑了起來。由此可見，后疫情時代快速推動全新數字化轉型在瞬息萬變的市場環(huán)境中把握機遇，奪得先機，會是最至關重要的。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。