科學(xué)營養(yǎng)鮮活力量，快來抄君樂寶的營銷打法作業(yè)

講真，很久沒有認(rèn)真地看完一則短視頻廣告了。

在最近的一次外出活動(dòng)時(shí)，我偶然在電梯間看見了君樂寶的營銷視頻。內(nèi)容雖然很短，但如果你代入的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻中所展現(xiàn)的場(chǎng)景都是人們?nèi)粘Ｉ钪兴?jīng)歷過的。28年來，君樂寶一直在堅(jiān)持為國人提供更好的奶制品上做出努力，以科學(xué)營養(yǎng)為全年齡段人群提供精準(zhǔn)的健康升級(jí)解決方案，致力于實(shí)現(xiàn)“成為中國營養(yǎng)健康乳制品企業(yè)領(lǐng)先者”的愿景。

好風(fēng)憑借力，送我上青云。在經(jīng)歷一系列的黑天鵝事件之后，國人對(duì)于“健康”的需求更進(jìn)一步。此時(shí)對(duì)于君樂寶來說，以“健康升級(jí)解決方案”為目標(biāo)剛好踩準(zhǔn)了點(diǎn)，而在分眾電梯媒體上不跟風(fēng)洗腦，而是努力搞創(chuàng)意、真誠且走心的品宣做法，也值得其他品牌來學(xué)習(xí)。

【科學(xué)營養(yǎng)鮮活力量，君樂寶為此做了什么？】

自1995年創(chuàng)立至今28年，君樂寶已成為中國奶業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一。與大多數(shù)行業(yè)不同，乳業(yè)融合了一二三產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋極其寬廣，涉及到：牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工、進(jìn)入市場(chǎng)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了嬰幼兒奶粉、酸奶、鮮奶、牛奶等。

在本次的營銷視頻中，我有注意到“心中有數(shù)”這個(gè)詞。連續(xù)的心中有數(shù)相互排比疊加，讓人不由得產(chǎn)生一個(gè)疑問：君樂寶為此都是怎么做的？

我們不妨從君樂寶近期的動(dòng)作說起。

2月25日，君樂寶召開發(fā)布會(huì)宣布其后期新戰(zhàn)略。即未來將以科學(xué)戰(zhàn)略為核心，用科學(xué)的發(fā)展理念、科學(xué)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局、科學(xué)的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)大的科研實(shí)力，解鎖大自然的鮮活營養(yǎng)，用有數(shù)的科學(xué)營養(yǎng)和無數(shù)的愛升級(jí)國人生命健康。

以奶制品行業(yè)最不可少的奶牛為例，君樂寶在奶牛育種賽道于2021年成立育種公司品元生物。目前擁有國內(nèi)種公牛站、美國全資子公司愛森科技、核心育種場(chǎng)和胚胎移植示范場(chǎng)等育種機(jī)構(gòu)，年產(chǎn)能5萬枚的胚胎實(shí)驗(yàn)室已投入使用。

“愛森科技現(xiàn)擁有19頭優(yōu)秀種公牛，年產(chǎn)頂級(jí)胚胎500枚，有5頭種公牛進(jìn)入全球前200排名。愛森科技的資深育種工程師湯姆·默庫羅博士介紹道。

同樣，在今年兩會(huì)期間，全國人大代表、君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華就進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)奶業(yè)科研創(chuàng)新的支持，提升奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈科技創(chuàng)新能力，提高我國奶業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力提出相關(guān)建議，為促進(jìn)奶業(yè)高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展建言獻(xiàn)策，希望為中國奶業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)注入科學(xué)力量。

科技創(chuàng)新是中國乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要依托，君樂寶一直把科技創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院將科學(xué)研究基地、創(chuàng)新產(chǎn)品孵化基地、國家項(xiàng)目示范基地、消費(fèi)者體驗(yàn)基地四大功能集于一體，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)創(chuàng)新，精準(zhǔn)把握乳品消費(fèi)需求，對(duì)君樂寶全面賦能。

來看一組數(shù)據(jù)：10年來，君樂寶僅在草業(yè)和牧業(yè)就投資了80億元，國內(nèi)自有草場(chǎng)面積52.5萬畝，建有32個(gè)牧場(chǎng)，奶牛總存欄量達(dá)到14.5萬頭，養(yǎng)殖規(guī)模位居行業(yè)前三。

【定位準(zhǔn)確圈層爆破，來看君樂寶的營銷典范】

君樂寶此時(shí)提出的科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略，無疑抓住了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，同時(shí)也滿足了時(shí)代發(fā)展的需求。而在營銷側(cè)，君樂寶善于借助分眾電梯媒體平臺(tái)，以大規(guī)模、有效、高頻次的品牌引爆和破圈能力，牢牢抓住消費(fèi)者們的心。

我一直都說，創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突圍的利劍，品牌是企業(yè)長青的護(hù)城河。君樂寶通過創(chuàng)新全產(chǎn)業(yè)鏈一體化、五個(gè)世界級(jí)兩大模式，以及創(chuàng)新品類大單品的打造，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道。

為打造品牌護(hù)城河，君樂寶奶粉聚焦央視、分眾和大型綜藝，打造優(yōu)萃成為國內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌。簡(jiǎn)醇開創(chuàng)0添加蔗糖酸奶，聚焦分眾作為核心媒體實(shí)現(xiàn)品牌引爆，以認(rèn)知廣度和觸達(dá)準(zhǔn)度，持續(xù)提升品牌影響力。簡(jiǎn)醇酸奶現(xiàn)已成為0添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。而以INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)為支撐的“新一代新牛奶”悅鮮活，最大限度保留了牛奶中的天然活性蛋白，深受消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛，銷售額快速攀升。

通過產(chǎn)品力、營銷力的雙管齊下，君樂寶國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)占有率從2016年的30%左右增長到2021年的68%。截止目前，君樂寶奶粉進(jìn)入奶粉行業(yè)第一陣營（位居行業(yè)前三），有機(jī)奶粉成為行業(yè)第一品牌。無糖酸奶位居行業(yè)前茅；悅鮮活高端鮮奶成為行業(yè)第二品牌。與此同時(shí)，君樂寶的營收也從2017年102億元，正式跨入中國乳業(yè)“百億俱樂部”，飛速提升至2021年的營收203億元。

【品牌曝光時(shí)必不可少的利器：分眾電梯傳媒】

在如今的營銷環(huán)境中，認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購，營銷完整的價(jià)值鏈條缺一不可。企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展，沒有品牌的播種就想直接依靠流量帶貨已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)。

例如通過分眾電梯廣告建立起品牌的廣泛認(rèn)識(shí)、差異化價(jià)值認(rèn)知，在電梯這個(gè)高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源，品牌很容易被引爆；微博、抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)打造產(chǎn)品口碑，獲得品牌認(rèn)同；阿里、京東、商超等線上線下渠道平臺(tái)完成收藏、關(guān)注、認(rèn)購、復(fù)購。平臺(tái)流量、品牌打造、渠道深入等各個(gè)環(huán)節(jié)布局都需要完善。

人是最大的場(chǎng)景，也是最大的財(cái)富。很多品牌商的做法都忽略了營銷和傳播的最根本要素，那就是人。營銷的本質(zhì)是人，一切的營銷一切傳播，都是對(duì)人性、對(duì)人心、對(duì)生活和夢(mèng)想的觸碰。

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，占領(lǐng)心智的方式就是無處不在的地面廣告和電視廣告，想方設(shè)法延長消費(fèi)者興奮的頻率。比如“送禮就送腦白金”，完全占據(jù)某一品類。而隨著大眾消費(fèi)理念的提質(zhì)升級(jí)，對(duì)過載的營銷資訊也越來越審美疲勞，經(jīng)營者想要開創(chuàng)新品類，尋找差異化的品牌價(jià)值就越來越難了。

回過頭來我們看，君樂寶的此番營銷就很貼合人心。溫馨、場(chǎng)景化的內(nèi)容，極易抓住消費(fèi)者們的共情心理，而實(shí)實(shí)在在的科研投入和對(duì)奶業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)真負(fù)責(zé)又能夠很好地幫助用戶去做市場(chǎng)篩選。

這也就能很好地解釋，為什么分眾最新的創(chuàng)意廣告能夠幫助品牌主們?cè)谑袌?chǎng)端打開局面。借助分眾強(qiáng)制、免干擾的特性，君樂寶這種極具創(chuàng)意且走心的廣告，不僅能被消費(fèi)者看到，而且能看完、能記住，這在信息碎片化的當(dāng)下對(duì)品牌營銷來說意義重大。加上分眾的協(xié)同創(chuàng)新和線上線下聯(lián)動(dòng)，能打破傳統(tǒng)意義上的手機(jī)小屏和電梯大屏的壁壘，吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，還能打通認(rèn)同和認(rèn)購，品牌營收自然而然也提了上去。

跟緊當(dāng)下的營銷玩法，下一個(gè)爆品就是你。

雄觀，資深新經(jīng)濟(jì)觀察家、知名意見領(lǐng)袖，國內(nèi)首個(gè)嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍(lán)港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點(diǎn)快評(píng)，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺(tái)，覆蓋400萬中國最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。