高級(jí)到上天，今麥郎今礦的“出道”營(yíng)銷real高能

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

我們正在經(jīng)歷一個(gè)新品牌爆發(fā)增長(zhǎng)的時(shí)代。數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境不斷地縮短著新品 牌“從誕生到走紅”的生長(zhǎng)周期，也帶來了更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：同一時(shí)段大量新品牌加入消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)，讓許多新生者還未度過剛起步的“冷啟動(dòng)”階段，就已經(jīng)湮沒在市場(chǎng)大流中。

“如何更快速地抓住目標(biāo)人群流量，并讓新品獨(dú)特認(rèn)知占穩(wěn)目標(biāo)人群心智”，成為新品牌上市營(yíng)銷的首要目標(biāo)。

上個(gè)月，老羅注意到瓶裝飲用水行業(yè)的資深玩家今麥郎，推出了新品——高端礦泉水今礦，并為其打造了一場(chǎng)上市營(yíng)銷大戲，不僅打爆出圈聲量，更在廣大目標(biāo)人群心智上塑造起高端品質(zhì)和情感認(rèn)知，真正的“出道即爆火”，吸粉力一流。

在此過程中，今麥郎飲品走下的每一步，都可能成為更多新品牌的破局妙招。

01

“空中發(fā)布會(huì)”定調(diào)高端形象

助力新品滲透高精尖人群

一場(chǎng)能讓消費(fèi)者留下深刻記憶的營(yíng)銷，必然有一個(gè)核心的溝通點(diǎn)。這個(gè)溝通點(diǎn)，和品牌訴求點(diǎn)緊密聯(lián)系。對(duì)于此次全新推出的高端礦泉水今礦而言，今麥郎為其找到 了一個(gè)核心關(guān)鍵詞：高級(jí)到上天。

這是一個(gè)一語雙關(guān)的溝通點(diǎn)，一方面點(diǎn)出此次新品的“高級(jí)”價(jià)值錨點(diǎn)，另一方面為匹配“高級(jí)”的品牌定位，今麥郎首創(chuàng)了空中發(fā)布會(huì)的形式，將一場(chǎng)發(fā)布會(huì)變?yōu)橐淮温猛尽?/p>

區(qū)別于以往程序化的發(fā)布會(huì)，今麥郎此次的今礦新品上市，直接在上海浦東機(jī)場(chǎng)承包了一架飛機(jī)，高端礦泉水今礦在三萬英尺的高空正式起航上市。

在新的起點(diǎn)，新的高度之上，空少空姐化身今礦高級(jí)推薦官，粉絲和嘉賓完成一次別具一格的深度體驗(yàn)，這種全新的視聽呈現(xiàn)形式，加上“高級(jí)到上天”的主題表達(dá)，從物理層面賦予今礦高級(jí)的魅力，給消費(fèi)者提供一個(gè)選擇今礦的理由。

而作為發(fā)布會(huì)主角的今礦，無論是包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名，還是珍稀水源、天然成分，也都全方位展現(xiàn)“高端”產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)了上市即破圈的效果。

首先， 今礦的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是由業(yè)界知名設(shè)計(jì)師潘虎操刀，結(jié)合流體力學(xué)靈感和人體工學(xué)理念，首創(chuàng)了完美層流瓶，讓高級(jí)觸手可及。同時(shí)，瓶身的“今礦”字樣是以中國(guó)美學(xué)意識(shí)為靈感的共筆設(shè)計(jì)，搭配“中國(guó)紅”的顏色，讓包裝整體更顯高級(jí)質(zhì)感。

其次，“今礦”與“金礦”同音，產(chǎn)品名字也反應(yīng)著高端定位，水源地取自安徽天長(zhǎng)濕地保護(hù)區(qū)深巖之下的稀缺水源，水中偏硅酸含量達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍以上，不僅能有效維持人體的電解質(zhì)平衡和生理機(jī)能，也能恢復(fù)血管彈性、增加皮膚彈性、促進(jìn)骨骼發(fā)育，為注重健康、享受品質(zhì)的高精尖人群提供了新的選擇。

在作為新產(chǎn)品打入市場(chǎng)和打開消費(fèi)者認(rèn)知起點(diǎn)的發(fā)布會(huì)上，今麥郎從理性和感性兩個(gè)維度，為今礦這個(gè)新物種打下認(rèn)知基調(diào)——立定高端礦泉水印象，兼具時(shí)尚與健康。

02

高勢(shì)能圈層引爆聲量

多維度打透新品認(rèn)知

酒香也怕巷子深的時(shí)代，品牌營(yíng)銷的核心溝通點(diǎn)想要實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)引爆，最大限度地覆蓋人群，離不開圈層勢(shì)能的號(hào)召力與影響力。在借助圈層效應(yīng)提升品牌聲量上，今麥郎同樣有成熟高明的策略。

1、城市魅力與品牌定位捆綁，建立“高端”價(jià)值聯(lián)想

為了配合“高級(jí)到上天”的發(fā)布會(huì)，今礦在上海的候機(jī)大廳懸掛了巨幅海報(bào)，乘客的休息椅與走廊旁邊也有今礦的插畫信息。而發(fā)布會(huì)之所以選擇從上海啟航，也是希望將產(chǎn)品的高端屬性與城市的高級(jí)感相融，進(jìn)而為傳播賦能。

上海代表了時(shí)尚和潮流的前沿，這份獨(dú)一無二的歲月積淀與時(shí)代饋贈(zèng)，與今礦蘊(yùn)含的稀缺價(jià)值完美契合。借勢(shì)上海的城市氣質(zhì)塑造產(chǎn)品氣質(zhì)，在營(yíng)銷上更具傳播“抓手”，也能讓更多人建立“高端”的產(chǎn)品價(jià)值聯(lián)想。

2、不同圈層大咖實(shí)力種草，持續(xù)打造“高端”傳播勢(shì)能

從尼爾森的調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫I東西的時(shí)候，最容易受到朋友推薦的影響。來自朋友推薦的用戶，對(duì)品牌對(duì)產(chǎn)品信任度最高，達(dá)到92%。而我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)世界的“朋友”，往往就是那些擁有話語權(quán)和號(hào)召力的圈層KOL。

此次今礦新品上市，也吸引了江南春、梁劍、宋向前、潘虎、金槍大叔、時(shí)尚達(dá)人蘑菇張等一大波高勢(shì)能圈層KOL為其站臺(tái)，并聯(lián)動(dòng)商業(yè)財(cái)經(jīng)圈、藝術(shù)設(shè)計(jì)圈、健康品鑒圈、時(shí)尚顏值圈、營(yíng)銷創(chuàng)意圈、食品飲品圈持續(xù)打造傳播高潮，為“高端礦泉水”賦能。

3、社交平臺(tái)的深度共創(chuàng)，多鏈路透?jìng)鳌案叨恕闭J(rèn)知

多數(shù)新品牌上市想要打響聲量，打爆認(rèn)知，慣性思維就是依賴“大媒介，廣覆蓋”的傳播模式高舉高打。但在傳播去中心化的大環(huán)境下，此模式顯然難以奏效。

于是，今麥郎今礦將“共創(chuàng)思路”應(yīng)用到上市推廣中，在抖音、小紅書上，分別結(jié)合兩大平臺(tái)的社交傳播特點(diǎn)，掀起品牌內(nèi)容共創(chuàng)熱潮。不同領(lǐng)域的達(dá)人們紛紛以各自擅長(zhǎng)的風(fēng)格，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)各個(gè)人群，以帶有煙火氣的敘事，為今礦不斷加碼情感價(jià)值，并以此激發(fā)廣大粉絲共鳴。

一路看來，今麥郎以“多圈層引爆，多維度打透”共創(chuàng)策略，打爆了今礦的聲量，還從情感、品質(zhì)口感、場(chǎng)景等各個(gè)維度打透了新品消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)傳播破圈、加碼品牌高端印象的同時(shí)，也調(diào)動(dòng)生活中真實(shí)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品的關(guān)注熱情，讓其真正從“熱點(diǎn)位置”走進(jìn)了“大眾身邊”。

03

消費(fèi)升級(jí)浪潮下

新品決定未來品牌生態(tài)位置

所謂的消費(fèi)升級(jí)，更深層的原因是代際審美的迭代，品位與審美只能通過下一代人完成，主力消費(fèi)人群換了一代人，那么生活方式也將迭代，最終帶來消費(fèi)方式的升級(jí)。

這是消費(fèi)品牌生態(tài)重塑的過程，新老品牌重新站位排序。大家共識(shí)是，新品決定未來品牌生態(tài)位置。

在此殘酷戰(zhàn)場(chǎng)下，品牌如何制定未來新品的發(fā)展策略。老羅以今麥郎今礦的成功出圈為例，總結(jié)幾點(diǎn)核心要領(lǐng)。

一是未來視角思考新品。品牌要思考清楚為什么要做新品，新品的戰(zhàn)略價(jià)值是什么。增長(zhǎng)與爆款是結(jié)果，不是目標(biāo)。品牌應(yīng)將新品視作長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略，用現(xiàn)在的新品，塑造未來的品牌，在未來品牌生態(tài)中，占據(jù)有力位置。

比如在強(qiáng)者盤踞的瓶裝水市場(chǎng)，今麥郎今礦以高端產(chǎn)品定位切入，重新定義了礦泉水天花板，勢(shì)必引發(fā)瓶裝水市場(chǎng)巨變。第一是使命天花板，今礦顛覆行業(yè)格局；第二是品類天花板，今麥郎百億大單品；第三是健康天花板，健康消費(fèi)新潮流；第四是價(jià)值天花板，水中黃金今礦水。

二是新品即品牌，知行合一。產(chǎn)品化營(yíng)銷，將品牌價(jià)值與創(chuàng)意，融合進(jìn)新品中，以新品表達(dá)品牌。今麥郎正是從產(chǎn)品定位與研發(fā)中，就植入“高端”的產(chǎn)品理念，進(jìn)行品牌輸出。這也讓品牌塑造更加直觀，讓廣告更言之有物，擲地有聲。

三是破圈的方式，與目標(biāo)人群產(chǎn)生價(jià)值共鳴。如果說硬核的產(chǎn)品創(chuàng)新使得今麥郎今礦精準(zhǔn)把控了消費(fèi)者的心智需求，那么始終保持與消費(fèi)者的對(duì)話能力，也是今麥郎今礦致勝的關(guān)鍵所在。品牌們也要建立一種意識(shí)：新品是引領(lǐng)審美與品位，塑造生活方式的先行者，保持專業(yè)，保持自信很重要。

新品是品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品力的集中展示，也是拉動(dòng)消費(fèi)興趣決策、產(chǎn)生互動(dòng)的直接介質(zhì)。今麥郎今礦在新品營(yíng)銷的創(chuàng)新與嘗試中，帶來更多的品牌想象空間，也為其他品牌提供了借鑒與思考。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。