拼多多激戰“刺激消費”

浙江4月23日開始實施《線下實體店無理由退貨服務規范》，這是全國首個針對線下實體店無理由退貨的省級地方標準，浙江走在全國前面，但在電商平臺上，無理由退貨已經踐行很久。難怪消費份額一直從線下向線上轉移。

面對“炸店”，拼多多為何不走中庸之道？

最近，“更內卷”的上海車展消息頻出，類似外企技術進步跟不上，開始拿冰激凌卡我們脖子的新聞不斷刷屏，似乎掩蓋了前段時間拼多多“炸店”這一“舊聞”。

但如果仔細觀察可知，拼多多“炸店”事件實際并未結局，“惡意下單”的行為仍未完全停止，而拼多多方面也沒有認慫退讓，拉鋸戰還在進行，只不過在消息面上退出了頭條。但是，只要涉事商家的不合理訴求仍在，“炸店事件”估計還是會再次發酵出來。

所謂拼多多炸店事件，是指一部分商家有組織、有預謀地針對拼多多平臺幾十家品牌店發起“炸店”行動。這些品牌店被集中大量下單，而在發貨后卻被使用拼多多的“僅退款”服務退單，導致很多商家店鋪陷入運營困境，不得不暫時歇業，避免進一步損失。

炸店者的真正目標是抗議拼多多的“僅退款”規則。按照平臺規則，買家從拼多多購買的商品想要退貨有兩種方式，一種是“退貨退款”，另一種是“僅退款”。第一種退貨規則是各平臺通行規則，第二種“僅退款”則意味著買家不需要退貨也能拿到退款。

對平臺而言，僅退款這一政策，看的是商品和服務質量，無論商家大小一視同仁，有的大商家還被假一賠十，比僅退款更嚴厲。

“炸店事件”發生后，拼多多至今并沒有改變“僅退款”。如此強硬的態度，令很多人感到不解：從“炸店事件”之極端手段看，這些商家如果退出拼多多轉戰其他平臺，拼多多贏了也只能是“慘勝”，為何不采取更中庸一些的手段來化解矛盾呢？

拼多多的戰略目標：消滅“質次”

答案是，很多“質次”的商家，本來就是拼多多要“淘汰”的，“僅退款”規則正是通過站位消費者，進一步提升拼多多的品牌形象和定位，以使拼多多在下一波電商內卷中再次勝出。

回顧拼多多的崛起，其堪稱商業史上的奇跡。拼多多創立的時候，中國的電商行業已經幾近紅海，阿里和京東兩大巨頭制霸江湖，很難想象還會有新的平臺能夠混出頭，但拼多多做到了。

至今猶能想起拼多多上市當日行業內群起的激辯，有分析師甚至斷定拼多多未來會被退市。

但拼多多終究是闖過來了，其背后原因很多，比如下沉市場崛起、萌發于移動時代的基因、有效的營銷推廣手段、背靠微信流量等等，但如果從消費者視角去看，除了更低價之外，則有兩值得一提：百億補貼和售后服務。前者提升了消費者對拼多多的品牌印象，后者則保障了消費者的購物體驗，而更低價則是消費者最初來拼多多的理由，幾年下來，拼多多甚至積累起大批忠粉，自稱“拼門”這個詞很火，意即拼多多的忠實門徒，包括學生、家庭主婦、小業主、白領各色人等，其中不乏一些收入不菲的中產。

類似無理由退款這樣的售后服務使假貨在電商平臺上失去了存在的意義，但同時也吸引來大批主打“質次”的商家，這類商家的貨品質量一般甚至很差，但卻價格非常便宜，能夠在平臺上實現巨大的銷量，實現不錯的盈利。

實際上，在以往的電商購物經驗中，我們都知道，退貨過程較為繁瑣，大部分消費者并沒有耐心退貨或不懂退貨流程，但這并不妨礙他們在默默簽收訂單的同時罵一聲“媽賣批”。

消費者這聲“媽賣批”同時也是罵向平臺的，是對平臺品牌的一種折損，現在拼多多已經不能容忍“質次”商家的存在。

事實上，在拼多多上開一家店的門檻很低，拼多多并沒有辦法拒絕一家主打“質次”商家的入駐，但卻可以通過“僅退款”這樣的規則，把這部分商家逼退。

根據“僅退款”規則，其適用于訂單商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題，同時后臺會從多個維度綜合判定消費者訴求是否合理后再決定是否支持，以在消費者層面制止惡意薅羊毛的現象。從媒體報道看，“僅退款”因其在更大程度上保護了消費者利益，降低處理售后的難度和成本，是平臺上最受好評的服務之一。

“僅退款”適用較廣的，還有農業板塊。農業是拼多多極為關注和重點投入的業務，這幾年拼多多一直在積極助農，扶持農產帶新商家，推動鮮花、綠植、水果等產業上線，但農業板塊要做大歸根結底還是要在消費者端和市場端取得支持。在這方面，“僅退款”是促使消費者放心購買的重要措施，消費者收到枯萎的鮮花、爛掉的蘋果要退貨的話很麻煩，對商家而言收取退貨也無價值。對于生鮮電商領域，“僅退款”也是同樣的邏輯。

從長遠來看，解決了最難標準化的農產品售后問題，也就更容易推廣到標品商品中去。

總之，和百億補貼一樣，“僅退款”是拼多多消費者戰略和市場戰略非常重要的一環，這可能也是為什么其要硬剛“炸店黨”的原因，拼多多大概也想憑借聲量把“僅退款”的知曉度擴展出去。

基于這樣的戰略，商家們與其寄望于按鬧分配，不如把精力放在改善服務上。

激戰“刺激消費”

根據拼多多最近發布的2022年第四季度及全年財報，2022年拼多多營收為1305.58億元，同比增長39%。以拼多多今天的體量，這一增長速度殊為不易，但問題是，下一步的增長從哪里來？

這也是其他兩家電商巨頭的共同憂慮。所以一季度，整個電商行業都在醞釀巨變，比如劉強東站到臺前力推京東版“百億補貼”，阿里巴巴進行組織變革，推動業務拆分上市。

根據國家統計局最新公布的1~2月社零數據，1~2月，社零總額增長快速修復到了+3.5%，但線上實物零售增速反而由4Q的6.4%放緩到了5.3%，呈現出線下渠道對線上反噬的趨勢。

現實很殘酷，蛋糕就這么大甚至還有可能減少，繼續內卷，在盤子內爭搶流量已經沒有意義，必須做大蛋糕才有前途，如今都在喊“刺激消費”，實際上電商的前景也內涵于“刺激消費”：如何讓消費者更沒有戒心的購買，更徹底的釋放消費欲望。“僅退款”也是服務于此。

商家和消費者同是電商平臺的兩大根基，但消費者是更大的那一根，何況今天的整個全世界都是買方市場，經濟越發達的市場，越偏向消費者，對消費者的保護越健全。在過去的傳統商業時代如此，在今后的平臺商業時代更是如此。

不同的是，以前的消費者保護主要是通過監管部門的法律法規，現在則又增加了平臺規則這一力量，甚至很多時候電商平臺走在了法律保護前面，比如在浙江4月23日開始實施《線下實體店無理由退貨服務規范》，這是全國首個針對線下實體店無理由退貨的省級地方標準，浙江走在全國前面，但在電商平臺上，無理由退貨已經踐行很久。難怪消費份額一直從線下向線上轉移。

但就像世界越來越平一樣，當市場與基礎設施逐漸完善，線上與線下、各平臺之間也會變得越來越平，消費者很難再去因為誰家的更便宜、誰家快遞更快、誰家商品更齊全來進行決策，這時候，拼服務促消費就成了不二選項。

這其實是解剖拼多多崛起奧秘一個路徑，透過“僅退款”還可以發現店鋪3分鐘回復率不低于80%、新疆、西藏“包郵”、絕大部分品類支持48小時發貨、售后策略對老人及偏遠地區的消費者傾斜等種種，疊加起來就是一個雖然說不太清楚，但卻可以刺激消費的氛圍。這也是整個線上零售碾壓線下零售迷思的一部分。

面對人們有限的錢包，未來的電商業也將激戰于“刺激消費”。

最后再多說一句，人們的消費是可以刺激的，但它有上限，就是錢包的大小，頂多也不過“六個錢包”的大小。要繼續刺激消費，則需更高層面的力度來突破“六個錢包”。

回想我小時候父母月收入不過幾十元，卻會拿出上千元來買新彩電，不是一家如此是幾乎家家如此，背后原因除了商品短缺之外，更重要的是工作穩定、收入穩定、福利保障穩定，大家不怕錢包暫時空起來。而現在的人則是要盡可能多存錢，要準備養老、看病、教育、還房貸。

從這個角度看，在宏觀經濟層面刺激內需，歸根結底也是要抓好服務，做好保障，老百姓才能少存錢，多花錢，敢借錢花。這也是觀察既往及未來一系列政策背后驅動力的一個抓手。