油電轉換加劇內卷，汽車品牌建設如何從“入眼”到“交心”

根據今年上海車展的官方數字，總共1413臺展車中，新能源車占到了513臺。而如果從現場的聲量上看，新能源車已經是絕對的主角。

從4月10日乘聯會公布的數據更能看出趨勢，今年3月新能源車國內零售滲透率已達34.2%，較去年同期的28.1%，提升了6.1個百分點。

可見，無論是從汽車廠商視角，還是消費者視角，新能源車的崛起都是大勢所趨。不僅誕生了大量新勢力，傳統車企也在加快轉型并不斷加碼。

結果是，傳統汽車通過100多年構建的價值體系被重構，在傳統油車與新能源車之間，在數據龐大的新能源車品牌之間，消費者遇到了選擇難題。

錨點消失，重塑品牌坐標需要新的故事

在燃油車領域，技術相對成熟、穩定，買什么級別、什么類型，選哪個品牌，消費者心中有一個相對清晰的鏈條，而且大致什么價格，甚至二手車殘值，都是有跡可循的。

但是，新能源車的崛起改變了這個運行邏輯，相當于在傳統燃油車之外，重建了一個新的體系，甚至以“顛覆者”的姿態出現。

產品層面，電車在性能上的先天優勢，打破了燃油車以動力為核心的價值標準。品牌層面，電氣化與智能化的無縫對接，也讓其在科技體驗上更有優勢。

此時，傳統意義上的汽車價值“錨點”消失了，無論是傳統燃油車品牌，還是新能源車品牌，也不管是擁有深厚歷史積淀的老品牌，還是伴隨著新能源紅利成長起來的新勢力品牌，都被拉到相同的起跑線。

當然，改變的不只是供給側，需求側是一樣。如今，主流消費者的人群結構也在發生變化，年輕人所占比重越來越大，他們伴隨著互聯網成長起來，更注重自我價值的展現，選車更多遵從自己的內心，而不是別人的經驗。并且，在認知上他們更多的視車為“玩具”或者“伙伴”，而不只是“工具”。

在這種心態下，影響消費者購車的決策鏈路變得無章可循，傳統燃油車的品牌資產被稀釋的同時，新能源車品牌一直努力塑造的“科技創新”、”節能環?！?、“顛覆力量”等形象，也并不能帶來明顯的品牌紅利，消費者的表現是務實和淡定，這也讓車企必須重新考量如何長期建設品牌價值。

此時，傳統大水漫灌式的廣告作用大打折扣，因為認知不等于認同，有流量不等于有銷量。汽車營銷需要講新的故事，不能再僅僅局限于觸達層面，而是從讓用戶“入眼”，升級到與用戶“交心”，重塑在消費者心中的坐標。

以內容為橋梁，通過情緒共鳴植入品牌價值

在這個信息大爆炸的時代，內容對消費者的影響是邊際效應遞減的，所以要想與用戶“交心”，就要有能“打動人心”的優質內容，這樣才能助力提升品牌價值，成為連接用戶的橋梁。

那么，什么樣的內容才能打動人心呢？用戶的心理是復雜的，但下面這兩點普遍適用，分別是“與我有關”和“對我有用”。

而汽車行業以產品為中心的營銷，即便不至于審美疲勞，但影響力的廣度和深度畢竟有限，所以“車外看車”成了很多車企的選擇。

以最常規的新車發布會為例，傳統的“你說我聽”的模式已經很難讓用戶產生共鳴，甚至因為活動太多導致信息被淹沒。而去年一汽-大眾攜手騰訊視頻呈現的攬巡（參數丨圖片）云端發布會卻讓人印象深刻。

通過“直播+小程序元宇宙+IP聯動”的新玩法，運用CG動畫級視效，打造了沉浸式虛擬冒險游戲交互空間，實現了元宇宙技術、斗羅大陸游戲和攬巡新車三大IP融合，在“與我有關”的層面，擴大了用戶觸達的范圍。

同時在內容側，攬巡通過騰訊系IP斗羅大陸制定了三重元宇宙的品牌故事“硬核冒險者”、“神秘新紳士”、“城市夢想家”，分別對應車子的“硬核操控”、“紳士外觀”、“舒適空間”，同時鏈接了駕控派、顏值控和舒享家三種不同側重的用戶，在“對我有用”的層面實現了產品價值與用戶情緒的高度契合。

從一汽-大眾攬巡這個案例可以看出，營銷工作要順勢而為，跟著市場的節奏走，著眼點不能再是單純的流量或線索，而是如何與用戶“交心”。對于內容的選擇，除了常規的更大量級的觸達能力，還要在形式上更創新，綜合運用新技術、新玩法，達到更深層面的品牌價值與用戶情緒的共振。

媒體平臺價值凸顯，但考驗“內容魚池”深度

隨著車企在營銷上的需求升級，對內容提供方和媒體平臺方也都提出了更高的要求。技術的進步改變了人們獲取信息的形式，內容成為連接用戶的載體，無論是從最基本的“入眼”層面，還是再進一步的“交心”層面，優質內容的高效都顯而易見。

在“車外看車”、“跨界整合”，并且內容與品牌深度匹配的問題上，內容營銷平臺更容易出彩，與用戶的溝通效率也更高。

與一汽-大眾攬巡帶著探險者們在元宇宙中飛奔異曲同工，騰訊視頻x廣汽豐田賽那的《100個回家的理由》微綜藝節目，結合賽那品牌的家庭屬性，對“回家”這個傳統做了全新的情感定義，將一款主打家用的MPV，與關于家的情感深度捆綁，進一步強化了品牌的價值內核。

情感的共鳴，還可以在與傳統節日的結合中得到升華，騰訊視頻與深藍汽車，以北京中軸線為節目線索、以尋找年味為節目概念，并攜手平遙國際電影展最佳女演員&熱播劇《三體》女主角王子文、全能型藝人劉維、車圈大V布朗倪，打造“讓新年更來電”深藍汽車2023春節限定直播。乘坐深藍SL03，在中軸線上尋找年味。

這場直播，一方面借助老北京的傳統文化，喚起人們兒時的年味記憶，吸引了海量用戶關注，直播當日同時在線觀看人數達30萬+；另外一方面，深藍SL03作為本次直播的指定座駕，也憑借科技感十足的外觀、自由舒展的內飾、舒適感與科技感兼備的沉浸式駕乘感受，讓嘉賓與觀眾都非常直觀地感受到了深藍汽車的魅力。尤其在北京寒冷的冬天，深藍SL03搭載的微核高頻脈沖加熱技術與超長續航能力都得以很好展現，打消了很多潛在消費者對新能源汽車冬季啟動與電池續航的擔憂。通過優質內容與曝光聲量雙重加持，借勢新年熱點打造了用戶與品牌的情感連接。

通過跨界整合的方式，還可以實現品牌方與更多圈層的人群進行“交心”。比如日前數碼博主何同學，與梅賽德斯-奔馳全球CEO康林松進行了一場跨界對談，對未來出行方式、汽車科技與智能體驗等前瞻性話題進行交流。梅德賽斯-奔馳聯合騰訊視頻圍繞此次對談打造爆款事件，最終收獲全網傳播總曝光量超1.6億，話題閱讀量超9778萬的傳播效果，助力品牌熱度破圈發酵。作為一個擁有千萬級粉絲的數碼大V，何同學的粉絲受眾覆蓋汽車和科技兩個領域的核心人群，這種影響力也會更高效地助力品牌更精準地觸達用戶心智。

圍繞“與用戶交心”這個關鍵點，其實內容可以是有很多種的，因為不同的用戶有不同的訴求，很難標準化。除了上述兩個案例，長安汽車160周年以《一路上有你》為主題的微電影，以及捷豹在三八婦女節匯集國際影星李冰冰等9位行業精英舉行的《無界先行》主題演講等，形式涵蓋了線上發布會、綜藝節目、微電影、主題演講等多種形式，都實現了“與用戶交心”的營銷效果。

對于內容平臺，這是機遇與是挑戰，要求“內容魚池”里要有足夠多的“大魚”，即優質內容，可供選擇，這也是為什么有諸多車企選擇與騰訊視頻平臺進行商業內容深度共創的原因之一。

作為綜合性的內容平臺，騰訊視頻資源儲備豐富，橫跨各大主流領域，能夠匹配品牌多元營銷訴求，提供內容定制、直播合作、整合營銷、藝人/達人營銷、跨界合作、IP衍生合作等各種不同形式的定制化解決方案。

并且，騰訊視頻商業共創模式可以實現to B和to C雙端營銷價值。既可以通過“量體裁衣式”的優質內容及整合營銷思路滿足車企營銷訴求，同時也能夠憑借對用戶興趣點的把握，匹配用戶的內容瀏覽需求。騰訊視頻在兩者中間做整合，把品牌的訴求輸出為用戶感興趣的內容，讓用戶通過對內容的共鳴引發對品牌的好感與認可。

綜合來看，優質的內容能夠跨越不同場域與時間周期，為消費者提供情緒價值，實現品牌與消費者之間的“交心”。可以預見，類似騰訊視頻這種商業共創的模式，未來將是汽車營銷的稀缺資源，高效地幫助車企實現從內容到生意的躍升。