茉酸奶：這個夏天，酸奶刺客成了主角

這是新消費智庫第2093期文章

新消費導讀

茉酸奶在飲品賽道中該如何走下去？

作者：Hellshing

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

茉酸奶自品牌誕生伊始，就主打高端定位，旗下產品價格大多在二十多元的價位，其“甄選北緯43黃金奶源帶牛乳，將新鮮水果與烏蘭察布的酸奶結合”的公眾號品牌介紹也表明了茉酸奶對高端用料的重視。

然而，最近茉酸奶卻頻頻陷入輿論風波——#茉酸奶新出產品定價最低68元#、#茉酸奶應該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條下，網友紛紛批駁茉酸奶。

在自由市場上，品牌自由定價，消費者自由消費，其實是你情我愿的事情。此次茉酸奶之所以引起大范圍的爭議，在于消費者開始質疑茉酸奶是否物有所值，并反思茉酸奶是不是在“割韭菜”。

另類打法，高價出圈

消費降級大有愈演愈烈的征兆，這不僅是因為經濟下行造成的國民收入波動，也因為消費者厭倦了消費主義之后的返璞歸真。

消費者越來越不愿意為一杯奶茶花掉一頓飯的錢。喜茶、奈雪的茶這些頭部茶飲品牌早已悄然降價，過去二十多元一杯的飲品現在只要十多元就能買到。瑞幸和庫迪更是將咖啡的價格卷到了個位數。

來源：茉酸奶公眾號

不過，現制酸奶品牌卻仍然沒有放棄高端路線，各品牌產品價格甚至在內卷中水漲船高，二、三十元一杯的定價已是尋常。

比如，被稱為“酸奶界的愛馬仕”的Blueglass，產品最低單價為29.9，特定飲品甚至逼近50元。

K22酸奶草莓系列的價格同樣在18元左右，甚至此前主打低價親民路線的一只酸奶牛，如今推出了售價23元起的牛油果酸奶昔系列，在價格上追趕起了同行。

現制酸奶品牌一般會從食材原料和門店布局這兩個方面來打造品牌的高端形象。

為了實現這一目標，品牌也不得不承擔昂貴的原料、商圈門店的租金、人力等成本。既然大家都走同樣的路線，騎虎難下陷入的品牌方唯有競相在營銷上做差異化。

茉酸奶品牌創立于2014年，在很長的一段時間里，“牛油果+酸奶”的搭配還不像現在這樣流行，不過茉酸奶堅持曲高和寡，走自己的獨立口味道路，但業績反響卻一直保持著沉寂。

2020年，顧豪成為茉酸奶的聯合創始人后，品牌迎來了轉機，公司上下重點發力營銷，并在2021年對外開放了加盟。茉酸奶積極抓住疫情后的消費復蘇，加大了線上紅人營銷和社媒營銷，迅速營造市場聲量，成功地成了一個網紅品牌。

茉酸奶的核心用戶客群為女性消費者，為了擴展流量陣地，茉酸奶多次與李佳琦直播間合作，覆蓋了3 · 8 女神節 、618以及雙十一三大主流購物節。

茉酸奶還很重視小紅書這一種草平臺以及抖音這一國民平臺。據統計，2022年四季度至2023年初，茉酸奶在抖音直播間的銷售優惠券銷售額從422萬元增長至1568萬元。

來源：茉酸奶公眾號

當茶飲品牌在內卷中走向低價時，現制酸奶品牌很清楚市場規模并不容許他們復刻低價路線，因而紛紛走上了高端化之路。

但是，“羊毛出在羊身上”，最終為營銷買單的仍然是消費者。當營銷的螺旋上升至消費者不可承受的高度時，高端化這張遮羞布終將被狠狠扯下。

用料被質疑，品牌陷危機

消費降級和低價產品盛行，并不意味著消費者沒有購買力，更多時候，消費者只是變得理性，不再愿意為過高的溢價買單。

所以一個品牌若想把高端產品做好，那么它必須為消費者提供“物有所值”乃至“物超所值”的消費感受。

曾經的茉酸奶憑借健康理念和高級的用料成分，滿足消費者對健康飲食的需求。據宣傳，除了營養的濃稠酸奶打底外，其他原料均為高蛋白的堅果及新鮮水果，怎么看都像是一杯營養餐。

同時茉酸奶也在高頻多量的社媒營銷中，將高端品牌的心智植入消費者心中。二者結合，從物質和心理層面鎖定了消費者，讓消費者心甘情愿地掏錢買單。

據悉，2023年時，茉酸奶門店總數已經超過了1200家，原創牛油果酸奶奶昔系列年銷量更是達到了達到2500萬杯。

中國連鎖經營協會發布的《2023CCFA新茶飲創新案例集》顯示，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶官方賬號一共舉行了三次直播，優惠券交易額從422萬漲到了1568萬，核銷用戶數約149萬人。直播的拉新效果也很顯著，核銷用戶里有超過60%的用戶是新客。

然而，近期有網友稱喝茉酸奶5天胖了6斤，并質疑制作原料使用冰淇淋原漿。茉酸奶店員先是回應稱，產品中包含的榴蓮和牛油果是高熱量水果，才有了導致發胖的可能。而冰淇淋原漿的問題則解釋為只是產品的需要，但配料表里并不含有植脂末。

來源：茉酸奶公眾號

還有網友測評發現，一杯茉酸奶招牌牛油果奶昔的熱量為512千卡，等于5碗米飯的熱量?！敖】怠边@張遮羞布還是被扯了下來。

在茉酸奶的官方聲明中，茉酸奶詳細說明了酸奶、冰淇淋原奶和牛油果的產地信息，并表示“食品安全問題是茉酸奶堅守的底線”。然而，許多網友跟帖表示茉酸奶這一聲明避重就輕，大家關心的是材料的成分構成而非產地；也有網友認為，大家憤怒的原因在于食品健康和虛假宣傳，而非食品安全問題。

也許不少消費者并沒有那么在乎熱量，但茉酸奶并不坦誠的宣傳方式無疑引起了人們的反感。這一屆消費者對于“智商稅”“割韭菜”等詞越來越敏感，畢竟沒有人想成為花錢又挨罵的“冤大頭”。當健康這張標簽被撕下后，消費者對于茉酸奶的認知逐漸回歸理性，除去虛無縹緲的品牌效應，這杯酸奶還值多少錢呢？

曲高和寡，上市夢恐難實現

從茉酸奶的官網就能看到，創始人致力于打造首個上市酸奶飲品品牌。放開全國門店加盟、在全球范圍內尋求供應鏈合作伙伴、不斷加大營銷，正在茉酸奶為自己的上市夢在鋪路。

來源：茉酸奶公眾號

得益于全國加盟模式，茉酸奶的發展在2020年開始按下了加速鍵。這一年，茉酸奶開始對其供應鏈和財務等系統進行升級。而這些升級是為了第二年的全國品牌加盟打下基礎。此后，茉酸奶的全國門店數量快速增長。到了2022年時，門店已經增長至五百余家，能夠覆蓋全國70多座城市。截至今年，茉酸奶全國門店數量已經突破了一千家。招牌牛油果酸奶奶昔類產品的年銷量更是達到了2500萬杯。

今年三月，茉酸奶與馬來西亞最大的榴蓮供應商達成了戰略合作。四月，茉酸奶又與著名的冰淇淋品牌哈根達斯跨界推出聯名產品。

然而，茉酸奶的上市前景卻并不明朗。此次引起爭議的食材健康問題僅僅只是冰山一角。茉酸奶最大的問題在于品牌定價過高，同時酸奶產品賽道過于細分，茉酸奶很難講出一個具有充分的想象空間和吸引力的資本故事。

根據官網招商信息，加盟商加盟茉酸奶前期的預算至少要達到20萬元，其中包括2.98萬元的品牌使用費、3萬元的咨詢指導服務費、2萬元的人員培訓費、1萬元的合作保證金、2萬元的裝修道具和10.8萬元的開店設備大禮包。

來源：茉酸奶公眾號

由于門檻不算太高，蜂擁而至的加盟商給茉酸奶對外擴張提供了源源不斷動力的同時，也為品牌積累了充足的現金準備接下來的IPO沖刺。然而茉酸奶無法否認的是，目前我國現制飲品賽道中，酸奶所占據的市場比例仍然太小。中國連鎖經營協會數據顯示，2022年我國現制飲品賽道中，新茶飲占比61.9%，咖啡占比17.8%，冰淇淋占比8.5%，酸奶占比2.4%，其他為9.4%。不到3%的市場份額，能否支撐起一個上市品牌呢？

來源：茉酸奶公眾號

此外，已經有不少深入人心的平價茶飲品牌，近日均開始推出了酸奶單品，本就擁擠的現制酸奶賽道競爭更加加劇。

目前可以明確的是，相比于茶百道推出的22元酸奶牛油果，以及滬上阿姨19元的活粒牛油果谷谷酸奶，售價超出一倍甚至兩倍的茉酸奶，顯然無法再繼續“高”傲下去了。

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