攀登“第二座山”，貝殼有了新的解題思路

在“安居”的戰(zhàn)略主軸下，貝殼不斷創(chuàng)新做加法。其核心優(yōu)勢(shì)之一在于，已經(jīng)培養(yǎng)出一支優(yōu)質(zhì)的服務(wù)者團(tuán)隊(duì)，為居住服務(wù)這個(gè)“人”的行業(yè)建立起壁壘。

作者：房互君

房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院出品

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近日，貝殼二季度財(cái)報(bào)發(fā)布。發(fā)布后的兩個(gè)股市交易日，貝殼美股股票大漲。

我們先來(lái)看下貝殼二季度的數(shù)據(jù)。

今年Q2，貝殼總交易額（GTV）為7806億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.1%；凈收入195億元，同比增長(zhǎng)41.4%；毛利率為27.4%，凈利潤(rùn)13億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)23.64億元。每股收益1.08元。

存量房方面，GTV為4565億元，同比增長(zhǎng)16.0%；業(yè)務(wù)凈收入64億元，同比增長(zhǎng)15.9%。

新房方面，GTV達(dá)到2950億元，同比增長(zhǎng)32.4%；凈收入為87億元，同比增長(zhǎng)30.4%。

包括家裝家居和貝殼租房在內(nèi)的非房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)同比增速顯著，收入占比首次突破20%。貝殼家裝家居業(yè)務(wù)收入26億元，可比口徑下同比增長(zhǎng)91%。

貝殼平臺(tái)門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)于上半年企穩(wěn)，二季度末活躍門店數(shù)4.11萬(wàn)家，較去年年底提升近10%，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量達(dá)近41萬(wàn)人，較去年年底提升17%。

由于貝殼公布的二季度數(shù)據(jù)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，尤其是每股收益超出0.63元的預(yù)期60%以上，資本市場(chǎng)開啟狂奔模式，財(cái)報(bào)公布當(dāng)日股票應(yīng)聲最高上漲超27%。

疫情之后，貝殼連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)超預(yù)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。從市場(chǎng)本身來(lái)看，今年二季度，國(guó)內(nèi)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)并沒有預(yù)期的強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭，房企的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)增少降多，這意味著，在房地產(chǎn)行業(yè)中，貝殼的數(shù)據(jù)顯得更加突出和亮眼。

那么，貝殼做了什么，能讓自己脫穎而出，成為行業(yè)中最亮的星？

“二次創(chuàng)業(yè)”：

從規(guī)模擴(kuò)張到高質(zhì)量增長(zhǎng)

從公司發(fā)展上看，從2018年由鏈家升級(jí)為貝殼開始，就做到房地產(chǎn)交易服務(wù)領(lǐng)域的頭部。從2018年至2020年，貝殼完成了鏈家直營(yíng)門店和經(jīng)紀(jì)人的原始積累，實(shí)現(xiàn)了將近4.7萬(wàn)家門店、49萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人的規(guī)模化擴(kuò)張。

從這兩年房地產(chǎn)領(lǐng)域的公司發(fā)展結(jié)局來(lái)看，規(guī)模是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍。在市場(chǎng)上升時(shí)期，企業(yè)需要迅速擴(kuò)大規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額，但是規(guī)模發(fā)展到一定階段，只有規(guī)模沒有效能，反而會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的拖累。

2020年，貝殼達(dá)到門店和經(jīng)紀(jì)人規(guī)模的高峰，盡管其時(shí)，其全國(guó)49萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人僅占國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)人總數(shù)不足四分之一，但房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸趨向平穩(wěn)，貝殼認(rèn)為，在未來(lái)市場(chǎng)趨緩階段，發(fā)展質(zhì)量比規(guī)模更為重要。

2021年開始，貝殼不再以房產(chǎn)交易的門店和經(jīng)紀(jì)人規(guī)模為核心目標(biāo)，而更重視現(xiàn)有門店的效益和經(jīng)紀(jì)人能效提升。

我國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人總?cè)藬?shù)約200萬(wàn)人，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)門店的經(jīng)紀(jì)人中位數(shù)約為10人。盡管相比發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人數(shù)仍有增長(zhǎng)空間，但由于成交效率以及傭金收取比例不同，我國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人存在整體收入不高、從業(yè)時(shí)長(zhǎng)不長(zhǎng)等問(wèn)題。

因此，相比較擴(kuò)大門店規(guī)模和人員規(guī)模，企業(yè)轉(zhuǎn)向提升經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)效率，進(jìn)而提升經(jīng)紀(jì)人的收入，使經(jīng)紀(jì)人作業(yè)進(jìn)入正向循環(huán)，更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和意義。

從數(shù)據(jù)上看，貝殼體系內(nèi)門店效益和經(jīng)紀(jì)人能效呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。

截至今年二季度末，貝殼活躍門店數(shù)4.11萬(wàn)家，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量近41萬(wàn)人。按照貝殼二季度包括二手房、新房、家裝租賃等業(yè)務(wù)共計(jì)7806億總GTV和195億元凈收入計(jì)算，經(jīng)紀(jì)人人均貢獻(xiàn)GTV為190.4萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)收入4.76萬(wàn)元。

經(jīng)紀(jì)人的能效提升，源自貝殼在賦能店?yáng)|和經(jīng)紀(jì)人上不斷的思考和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。貝殼從成立之初，無(wú)論是總部還是地方區(qū)域公司，就一直設(shè)置有專門為提升城市門店和經(jīng)紀(jì)人的效率的部門，以根據(jù)不同的城市和區(qū)域的實(shí)際情況，因店施策。

根據(jù)貝殼2023Q2業(yè)績(jī)電話會(huì)觀點(diǎn)整理

經(jīng)歷過(guò)疫情對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響以及這一輪市場(chǎng)波動(dòng)之后，貝殼管理層更加理解平臺(tái)型企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要性。

2023年，貝殼提出高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，將人店效能重要性再次提升。

在新的市場(chǎng)情況下，貝殼啟動(dòng)“大店”策略。在過(guò)往的運(yùn)營(yíng)中，貝殼發(fā)現(xiàn)，人數(shù)規(guī)模在14人以上、位置、環(huán)境、形象更好的門店，運(yùn)營(yíng)效率更高，也更具有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

貝殼找房董事長(zhǎng)彭永東認(rèn)為，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，能力強(qiáng)的經(jīng)紀(jì)人價(jià)值會(huì)進(jìn)一步提升，提高其收入才能留人，“大店”模式可降低運(yùn)營(yíng)成本、確保效能，并通過(guò)績(jī)效改革提高經(jīng)紀(jì)人收入。數(shù)據(jù)顯示，在大店策略的推動(dòng)下，今年上半年貝殼找房平臺(tái)門店平均店效同比提升80%。

店效和人效的提升，除了平臺(tái)管理和運(yùn)營(yíng)能力的推動(dòng)之外，新業(yè)務(wù)的加入同樣成為強(qiáng)勁力量。2021年末，貝殼推出以房產(chǎn)交易為核心、家裝及租賃為新增長(zhǎng)極的“一體兩翼”戰(zhàn)略。今年第二季度，包括家裝家居和貝殼租房在內(nèi)的非房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)同比增速顯著，收入占比首次突破20%；貝殼家裝家居業(yè)務(wù)收入26億元，相比一季度增長(zhǎng)近一倍。

從VR等科技手段地加入運(yùn)營(yíng)模式和方法的不斷優(yōu)化，再加上房產(chǎn)交易與家居家裝、租賃業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)，貝殼已經(jīng)翻越規(guī)模提升的高山，重新開啟以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)的“二次創(chuàng)業(yè)”。

再翻高山：

“安居+樂業(yè)”解題新市場(chǎng)

當(dāng)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在進(jìn)行新一輪的政策調(diào)整。北京、上海、廣州、深圳、廈門、西安等接連落地“認(rèn)房不認(rèn)貸”，央行放“大招”首套、二套首付低至二成、三成；住房存量貸款利率也將下調(diào)。

緊密的樓市調(diào)控，似乎又重新點(diǎn)燃了房市走上平穩(wěn)健康通道的預(yù)期。而有了20多年歷史和房產(chǎn)大數(shù)據(jù)沉淀的貝殼，對(duì)市場(chǎng)有著自己的判斷和理解。

經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)告別黃金時(shí)期，開始進(jìn)入深度調(diào)整期，以規(guī)模為核心的快速增長(zhǎng)期或?qū)⒉辉僦噩F(xiàn)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。今年7月，政治局會(huì)議明確，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系已發(fā)生重大變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)正加速由賣方市場(chǎng)向供需平衡轉(zhuǎn)變。

這就意味著，以房地產(chǎn)交易為核心的企業(yè)有兩條路徑可選擇，一條為保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)，通過(guò)壓低價(jià)格等方式繼續(xù)擴(kuò)張，擠占其他企業(yè)的市場(chǎng)空間；第二條為提升企業(yè)效能，用現(xiàn)有資源和能力升級(jí)轉(zhuǎn)型，拓寬新的賽道，提升創(chuàng)新能力，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

相較而言，開辟新的賽道比保持原有陣型更為艱難，但能走得更遠(yuǎn)。

房地產(chǎn)供求關(guān)系變化，意味著，傳統(tǒng)的“買房住”的需求已經(jīng)不再是市場(chǎng)的普遍需求，未來(lái)，以“住得好”為前提的訴求將成為市場(chǎng)主流，企業(yè)只有在供給側(cè)跟上改革才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官彭永東的理解是：“今天，我們正處于行業(yè)發(fā)展軌跡切換的當(dāng)口，‘住得好’替代‘買到房’成為需求的第一位。真正關(guān)注‘人’和‘住’的黃金時(shí)代，才剛剛到來(lái)”。

在這樣的宏觀判斷之下，今年7月12日，貝殼正式宣布，其“一體兩翼”戰(zhàn)略升級(jí)為“一體三翼”，正式組建經(jīng)紀(jì)、家裝、惠居、貝好家四條事業(yè)線，并進(jìn)行相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整。

貝殼將供給側(cè)的發(fā)展軸線稱為“安居”，通過(guò)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、家裝、租賃及貝好家業(yè)務(wù)，以更具品質(zhì)和以用戶需求為中心的產(chǎn)品及服務(wù)，幫消費(fèi)者“安居”。

今年二季度，家裝業(yè)務(wù)在部分頭部城市實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)正循環(huán)，城市單體盈利能力持續(xù)，有望依據(jù)拓展城節(jié)奏逐步貢獻(xiàn)更多業(yè)績(jī)；二季度末，貝殼分散式租賃住房管理服務(wù)“省心租”在管房源規(guī)模突破12萬(wàn)套，最近新開業(yè)的成都海鹽公寓也成為租賃市場(chǎng)供應(yīng)端的新亮點(diǎn)。

在“安居”的戰(zhàn)略主軸下，貝殼在業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新做加法，其核心優(yōu)勢(shì)之一就在于，貝殼培養(yǎng)出一支優(yōu)質(zhì)的服務(wù)者團(tuán)隊(duì)，為居住服務(wù)這個(gè)“人”的行業(yè)建立起壁壘。

貝殼從搭建門店和經(jīng)紀(jì)人分級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施開始，建立店和人的能力標(biāo)準(zhǔn)；隨著業(yè)務(wù)類型的增加以及服務(wù)者人群的豐富，貝殼持續(xù)通過(guò)價(jià)值觀研討、紅黃線的規(guī)則管理、培訓(xùn)賦能與認(rèn)證體系，以及構(gòu)建更加合理的分配結(jié)構(gòu)，建立起職業(yè)發(fā)展的正向循環(huán)，讓服務(wù)者在“樂業(yè)”中沉淀服務(wù)的專業(yè)性。

未來(lái)，隨著這些得以“樂業(yè)”的服務(wù)者繼續(xù)在社區(qū)深耕、成為社區(qū)服務(wù)專家，他們將會(huì)是“安居”的重要力量，貝殼在居住領(lǐng)域的價(jià)值鏈也會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)，早日站上“第二座山”。（完）

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