一條瑜伽褲撐起300億估值，男版lululemon拿捏中產男人

這是新消費智庫第2141期文章

新消費導讀

跟隨者眾，誰能成為“下一個lululemon”？

作者：樂樂

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

男性瑜伽服品牌Vuori，敲開了中國市場的大門。

近期，Vuori中國首店落址于上海靜安嘉里中心，這是品牌在亞洲的第一個線下門店。略顯特殊的是，這里同樣是lululemon在中國開設首批門店的地方，頻頻被拿來與lululemon作比較的它，似乎再次跟隨了lululemon的腳步。

這并非Vuori首次試水中國市場，去年雙十一前夕，Vuori搭建天貓官方旗艦店，并取名為“飛奧力”，但當時的入駐聲勢并不大。

不少中國用戶，對這個品牌并不熟悉，可在美國市場，Vuori可是實實在在拿捏了一批中產男人。

2015年，Vuori反其道而行，以男士瑜伽服為切入市場，并逐漸擴展到訓練、跑步、沖浪等品類，在這8年間，Vuori的發展可謂神速，靠著一條瑜伽褲，2021年，Vuori獲得軟銀旗下基金Soft Bank Vision Fund Ii的4億美元投資，估值達40億美元（約合人民幣292億），同年，品牌便宣布了百店計劃，官網數據顯示，品牌目前在全球經營約40家門店。

根據其百店計劃，Vuori在歐洲、澳大利亞、加拿大等七個國家進行初步擴張，并在中國設立創新中心，逐步拓展線下實體店數量。

不少業內人士也拋出了疑問，主打“他經濟”的Vuori，能否掀起lululemon般的熱潮？

圍獵中產男人，

Vuori大舉攻入瑜伽服市場

“我穿過lululemon，Ua，Gymshark，Nike等等，這么多年下來Vuori是最滿意的，多次囤貨。”定居加拿大的李迪向新消費智庫表示。

作為資深戶外運動愛好者，戶外、功能性服飾在李迪的生活中不可或缺，一條合適的瑜伽褲，可以使其在高強度的運動后，依舊保持干爽透氣。在他的洞察中，倘若時間往前拉幾年，市面上針對男士的瑜伽褲并不多。

圖片來源：騰訊公共圖庫

1998年，第一條專門用于瑜伽運動的瑜伽褲被生產出來，剪裁得當、美觀大方的瑜伽褲，讓不少都市白領沉迷。女生既可以穿著它進瑜伽館運動，也能在下班后穿著它主宰夜場。近十幾年間，縱觀市場上現有的瑜伽品牌，都主要關注女性，而男士瑜伽市場，一片空白。

看到了空白市場的機會點，來自于美國南加州的喬·庫德拉（Joe Kudla）萌生了一個念頭：何不創辦一個品牌，專門推出符合男性運動習慣的瑜伽裝備？

庫德拉曾是杜嘉班納的模特，對于服裝行業有著一定了解。說干就干，2015年，籌集了30萬美元啟動資金后，庫德拉創立Vuori，同年，公司推出了第一個男裝系列，這個系列的服飾既適合運動和排汗，又能滿足日常穿著。

Vuori主要目標群體是30-40歲的中產男性，提供瑜伽類服飾的基礎上，Vuori對男性的偏好、需求進行了研究，開發了許多功能產品。

圖片來源：騰訊公共圖庫

例如Vuori的一款運動短褲Kore Shorts，這款短褲集舒適、耐穿、設計于一身，不僅可以輕松適應瑜伽、沙灘、跑步、健身房等多種運動類型，還具有襯里這一為男性考慮的貼心細節，對于那些不想在穿搭上費心思的男性而言，這無疑是更省心省力的選擇。

憑借差異化的定位和強大的產品實力，Vuori開始從加州走出去，漸漸在全美市場打響了知名度。成立兩年后，Vuori就開始實現正面盈利。

從渠道定位看，Vuori早期主要與高端百貨零售商和健身連鎖店合作，據了解，如今Vuori的產品約在700多家專業零售商店中進行銷售。

疫情時期，線下消費渠道被沖擊，不少品牌叫苦不迭，而Vuori反而迎來了“出圈”的契機。

疫情爆發后，注重線下銷售的Vuori將重心轉移至電子商務和社交媒體渠道，品牌于每天早上8點推出實時健身課程，不同的健身教練或瑜伽老師準時出現在線上，為消費者帶來30到60分鐘的課程。這一創新使得Vuori 的粉絲暴漲，同時帶動銷售業績狂飆。

數據顯示，2020年年末，公司收入已增長到2019年的近3倍。2021年，軟銀4億美元的“輸血”，更助推了Vuori的估值水漲船高，相較于2019年，品牌的估值在兩年間足足漲了20倍。

圖片來源：騰訊公共圖庫

靠著賣瑜伽褲這個好生意，Vuori成為了最大的受益者之一。如今，它試圖往前再邁一步：“攻占”更多的中國男人。

Vuori，摸著lululemon“過河”

從誕生之初，Vuori就和lululemon這個品牌緊緊綁在一起。

仔細研究對比這兩個品牌，發現兩者有一定的共同之處。在中國市場，Vuori也在試圖摸著lululemon“過河”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

第一、定位高客單價，做細分市場，通過有效的品牌戰略，傳遞品牌理念和故事。

lululemon的瑜伽褲價格在800-1000元左右，品牌主要目標消費群體是新型中產女性，她們對于價格的敏感度不高，但是對產品品質卻有著極高的要求。因此，lululemon在產品的質量、設計等方面下功夫，解決以往瑜伽褲存在的“透明性”、“駱駝蹄”等問題，同時還增加了褲腳、拇指洞、隱形口袋等“心機”設計。lululemon時常通過邀請精英群體作為品牌大使，向用戶傳達產品價值，透傳聲量。

而Vuori，就像是lululemon的“性轉版”，致力于滿足中產男性的生活方式。

Vuori的T恤類產品定價一般在400-800元之間，長褲類產品一般在600-1000元之間，在品牌宣傳中，Vuori也傾向與有影響力的人開展合作。疫情期間，Vuori開展了一系列訪談活動，邀請了NBA布魯克林籃網隊主教練Steven Nash和美國創作歌手Jason Mraz等嘉賓，以此獲得一批用戶畫像一致的消費者。

第二、粉絲群體精準，贏得中產的心。

在中國市場，主打女性瑜伽服的lululemon被附加了多重的社交標簽，在社交平臺上，不少女明星、健身博主、穿搭博主的日常照片分享中，都少不了一條lululemon。就如同像耐克把籃球變成街頭文化的象征一樣，lululemon也把健身、瑜伽變成了一種都市文化元素，為中產女性描摹了一種新的生活方式。

當品牌找到屬于自己的領域并搶先占領用戶心智的時候，很容易就成為這一領域的代名詞。

而Vuori的產品緊密結合中產男性的需求，貼近男性審美視角進行產品設計，在保持隨性、簡約等風格的同時，增加產品功能，方便成熟男性的日常穿搭。在Vuori的門店中，用戶可以找到西褲、Polo衫以及各種休閑服裝，全方位滿足中產男性在各種場景下的需要。

第三、通過社群營銷，打造自己的品牌社區和品牌文化。

lululemon通過社區運營的形式，充分賦權給每一家門店。每家門店可以借助自己的品牌大使、產品教育家等在店內與用戶互動，例如每家店每周都會進行一次社群活動，在活動中增強品牌與用戶的關聯。

同樣的，Vuori在社交平臺開設相應的社區，通過構建一個日常學習、分享和討論的場所，不斷增加用戶黏度。品牌會不定期舉辦瑜伽課程、單車課程等社群活動，維護與用戶之間的聯系。

此外，Facebook也是Vuori快速提高口碑和知名度的主要重要渠道。瑜伽圈層不同于其他圈層，他們有健身網紅—普通用戶或健身教練—普通用戶的口碑散播邏輯，洞悉這一傳播路徑的Vuori，將產品垂直推廣到瑜伽圈子內，打造口碑效應。

圖片來源：騰訊公共圖庫

lululemon同樣將瑜伽教練、健身專家和消費者都納入到自己的體系之中。公司起步之初，lululemon門店白天是一間設計工作室，晚上則變成一家瑜伽健身館，瑜伽教練可以成為“門店大使”，在店內結識新朋友和潛在客戶來發展業務，得到折扣或是免費的產品。作為回報，他們在店內代表品牌開設免費瑜伽課程，每個“門店大使”建立起的社交圈也很快會發展出大批lululemon的擁躉者。

可以說，lululemon與Vuori每一條瑜伽褲背后，都有成百上千個專業的Kol（關鍵意見領袖）最大程度地種草，這直接激活了品牌的銷量，也帶來了高復購率。

“lululemon是個風向標，

但Vuori還是要做自己”

作為一個新進軍中國市場的品牌，目前Vuori還沒有形成足夠的品牌認知和口碑，至于它能否復現lululemon神話，還有待時間考量。

雖說Vuori不斷摸著lululemon“過河”，但兩者面臨的市場，有著本質上的差別。

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lululemon的走俏，很大程度與女性消費者的種草與分享息息相關，他經濟雖然正在崛起，但男性的分享欲并不強烈。即使遇到了一個好穿的產品，他們只會默默復購，但鮮少積極分享到社交平臺上種草。

如果只依靠目標消費者的分享，Vuori的確很難在中國快速實現大范圍傳播。在中國，如果仍以“男性”為主打標簽，Vuori的增長空間略顯局限。

對此，Vuori，或許已有解法。

新消費智庫發現，從品牌營銷、新品上架以及開店頻次來看，Vuori已經將發展目標從瑜伽市場轉向更廣闊的千億運動服裝市場。

與瑜伽市場相比，開拓運動服裝市場確有更大的發展空間。但新的問題在于，中國運動服裝市場的競爭激烈無比，阿迪、耐克等國際品牌影響力巨大，特步、安踏、李寧等本土品牌有不錯的口碑，一些新的小眾運動品牌也在試圖擠占剩余的運動服裝市場。

運動服裝行業產品的面料、設計不斷更新，Vuori想要保持品牌獨特性的同時覆蓋更多消費者群體，勢必要頂住壓力對品牌進行調整創新。

與此同時，越來越多的運動品牌，正擠入男性瑜伽服市場。

例如，lululemon除了被人熟知的女性瑜伽服裝外，也開拓了瑜伽褲、瑜伽短褲、瑜伽上衣等多款男士瑜伽產品；國內的李寧、安踏等品牌，都在努力嘗試在瑜伽褲找到新增長點。

這曾是Vuori傲視群雄的優勢賽道，雖然有著一定的先發優勢，但在中國市場，對眾多品牌的圍追擠壓，Vuori是否殺出來，還是一個未知數。

想要來中國市場上搶食，并讓更多目標消費者為其買單，還得看Vuori對中產精致生活的描述是否足夠扎實。

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