手握多維創(chuàng)新密碼，瑞幸引領(lǐng)國民咖啡消費(fèi)新風(fēng)尚

“醬香拿鐵”引爆全網(wǎng)，瑞幸門店又爆單了。兩大消費(fèi)者熟知的知名品牌，以跨界聯(lián)名的方式，將美酒與咖啡融為一體，成功制造出一場全民狂歡的盛宴。作為咖啡界新貴品牌，瑞幸也以其出色的創(chuàng)新力，為國民咖啡贏得了又一高光時刻。

“每一杯都含有53度貴州茅臺酒，歷經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試?！痹谄放茟?zhàn)略合作啟動儀式上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍親自為“醬香拿鐵”站臺。

近三年來，瑞幸就以驚人的速度迅速打開中國市場，從一家新銳咖啡品牌成長為中國首家門店規(guī)模破萬的國民品牌，并撬動營收與利潤齊升。在咖啡行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化、諸多品牌曇花一現(xiàn)的背景下，為何瑞幸能取得如此成績？

答案或許就在于瑞幸的“創(chuàng)新力”，具體則體現(xiàn)在營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新三大維度。正是基于三大維度的持續(xù)創(chuàng)新，瑞幸咖啡得以步步前行，并攜手同行共同奔向國民咖啡的“星辰大?！?。

營銷創(chuàng)新：跨界聯(lián)名頻頻出圈

作為咖啡界的“時尚品牌”，瑞幸持續(xù)以營銷創(chuàng)新頻頻出圈，引領(lǐng)國民咖啡營銷熱潮。

9月4日，瑞幸與貴州茅臺正式推出“醬香拿鐵”咖啡，并在全國超過1萬家門店同步上市。這款主打“每一杯都含有53°貴州茅臺”的聯(lián)名咖啡，不僅吸引了茅臺酒的粉絲，也讓咖啡愛好者對瑞幸品牌產(chǎn)生更為濃厚的興趣，在社交媒體上掀起了熱議，引發(fā)關(guān)注熱潮。

活動當(dāng)天，瑞幸咖啡通過前期的路透營銷和話題鋪墊，不斷拋出新話題引爆傳播，為醬香拿鐵打造“社交貨幣”的情感內(nèi)核，引發(fā)廣大消費(fèi)者參與話題共創(chuàng)與分享，進(jìn)一步擴(kuò)大聯(lián)名活動的影響力。

經(jīng)梳理，醬香拿鐵上市當(dāng)天，微博話題榜上相關(guān)話題超過20個，其中#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名拿鐵能否開車#這一話題一度沖上熱搜榜首位，在榜時長超過10小時，累計(jì)閱讀量超過6億。

目前，“瑞幸X茅臺”聯(lián)名營銷活動繼續(xù)升溫，接連產(chǎn)生了#瑞幸真茅臺#、#瑞幸將再向茅臺采購飛天茅臺酒#等多個高位熱搜話題。

聯(lián)名合作疊加營銷創(chuàng)新，瑞幸與茅臺兩大知名品牌聯(lián)手創(chuàng)造了獨(dú)特賣點(diǎn)與話題爆點(diǎn)，持續(xù)強(qiáng)化醬香拿鐵的“社交貨幣”屬性，并成功帶動瑞幸門店銷量大幅上漲。

據(jù)瑞幸公開數(shù)據(jù)，醬香拿鐵首日銷售即超過542萬杯、銷售額突破1億元，再次刷新瑞幸品牌的單品銷售記錄；上線不到一周，醬香拿鐵在多數(shù)門店陸續(xù)出現(xiàn)售罄的情況。瑞幸公開表示，目前公司正加快補(bǔ)貨進(jìn)程，預(yù)計(jì)9月19日全國范圍門店將陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。

事實(shí)上，今年以來瑞幸已發(fā)起了與包括線條小狗、哆啦A夢大電影、《鏢人》、維多利亞的秘密等品牌在內(nèi)的12次聯(lián)名營銷活動，推出了情人節(jié)特飲、禮品卡、新品昆侖煮雪拿鐵、愛情卡牌周邊等多種形式的聯(lián)名產(chǎn)品，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的營銷創(chuàng)新能力。

其中，與線條小狗的聯(lián)動吸引了一大批消費(fèi)者。今年2月，瑞幸聯(lián)名線條小狗推出情人節(jié)限定新品“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”；8月，瑞幸繼續(xù)和線條小狗聯(lián)名推出七夕限定黑鳳梨系列飲品、紙袋、杯套。根據(jù)瑞幸官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，七夕限定黑鳳梨系列在七夕當(dāng)日銷量突破727萬杯，成績相當(dāng)亮眼。

通過此類爆點(diǎn)滿滿的跨界聯(lián)名合作，瑞幸融合不同領(lǐng)域的品牌價(jià)值，為自身品牌帶來了更多的曝光和關(guān)注度，也在咖啡界成功樹立起了年輕、時尚的品牌形象。

產(chǎn)品創(chuàng)新：以爆款打出差異化

對咖啡品牌而言，要抓住年輕人的心，營銷巧思固然重要，但最根本的還是產(chǎn)品創(chuàng)新。作為當(dāng)之無愧的國民咖啡第一品牌，瑞幸在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也可圈可點(diǎn)。

以醬香拿鐵為例，兩大品牌聯(lián)名營銷出圈的重要基礎(chǔ)，是這款新品本身具備的品質(zhì)感和價(jià)值感。據(jù)悉，醬香拿鐵以IIAC金獎咖啡豆作為原料，每一杯都含有53度貴州茅臺酒，歷經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試，最終才完成新品開發(fā)。茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍表示，醬香拿鐵實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悅。

事實(shí)上，在中國咖啡大眾化的早期階段，瑞幸便通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了特色拿鐵、濃縮咖啡、冷萃咖啡等各類產(chǎn)品，并根據(jù)市場數(shù)據(jù)及消費(fèi)者習(xí)慣快速更新產(chǎn)品線，研發(fā)出更適合國人口味的奶咖和茶咖，打造了生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵等長生命周期的基礎(chǔ)大單品，逐漸探索出一套“大拿鐵”的底層產(chǎn)品邏輯。

一直以來，瑞幸咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新速度和頻率均處于行業(yè)前列。僅在今年二季度，瑞幸便推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等。雪湖資本數(shù)據(jù)顯示，瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運(yùn)咖的2.4倍，是MANNER的3倍，可見其產(chǎn)品創(chuàng)新力之強(qiáng)。

值得指出的是，借助體系化和數(shù)字化的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，瑞幸將原料、口味等要素與咖啡風(fēng)味做成新組合，再通過內(nèi)部賽馬測試與門店的規(guī)模化放量，尋求潛在爆款，打造差異化競爭優(yōu)勢。

在瑞幸的咖啡菜單中，生椰拿鐵兩年狂賣3億杯、茶咖新品碧螺知春拿鐵推出首周銷量達(dá)447萬杯、冰吸生椰拿鐵推出首周銷量突破666萬杯……新口味和大爆款有效引爆了老用戶重復(fù)消費(fèi)，為瑞幸門店增加了人流和銷售額，推動品牌業(yè)績增長和市場份額持續(xù)擴(kuò)大。

根據(jù)瑞幸公布的2023年第二季度財(cái)報(bào)，公司總凈收入為62.01億元，同比增長88%；在美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下第二季度營業(yè)利潤為11.73億元，營業(yè)利潤率高達(dá)18.9%，創(chuàng)出歷史新高。

體驗(yàn)創(chuàng)新：打造高品質(zhì)新生活方式

瑞幸強(qiáng)大的創(chuàng)新力，不僅驅(qū)動門店規(guī)模與業(yè)績齊升，還為咖啡消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì)生活。

曾幾何時，價(jià)格是許多人品味高品質(zhì)咖啡的一道門檻。“橫空出世”的瑞幸，將咖啡價(jià)格帶打到了20元以下，并在全國突破萬店規(guī)模后，推出了“9.9元”感恩回饋活動，力求以自身規(guī)模優(yōu)勢推動中國咖啡市場邁入精品平價(jià)時代。

“不是所有咖啡都賣9.9元，不是所有賣9.9元的咖啡都是瑞幸品質(zhì)。”當(dāng)下，瑞幸將精品咖啡引入主流消費(fèi)者的生活，讓更多人能夠輕松負(fù)擔(dān)高品質(zhì)的咖啡。對廣大消費(fèi)者而言，咖啡不再是飲品界的奢侈品，而是變成了與休閑、社交和享受聯(lián)系在一起的日常生活飲品，國人的咖啡消費(fèi)觀也得以重塑。

可以說，瑞幸為國民消費(fèi)者創(chuàng)造了一種集高品質(zhì)、價(jià)格實(shí)惠、便捷可及性和日常生活情致于一體的全新咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。

瑞幸為消費(fèi)者讓利的背后，也在拓寬咖啡連鎖店的概念和邊界，不斷挖掘年輕用戶的咖啡消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，比如咖啡豆、成分黨、手沖、特調(diào)等，對國內(nèi)咖啡增量用戶的市場培育起到了重要作用。

以精品平價(jià)咖啡為媒介，瑞幸與消費(fèi)者共創(chuàng)國民咖啡新文化，在品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建起更多情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)精品咖啡融入國民的日常生活，無論在繁忙的大街還是安靜的寫字樓，人們都能輕松、便捷地品味各種咖啡新口味。

這也意味著，瑞幸在帶來新咖啡消費(fèi)體驗(yàn)的同時，也為人們創(chuàng)造了一種新的高品質(zhì)生活方式。

當(dāng)下，隨著飲咖習(xí)慣的日?；瑖窨Х葷B透率快速攀升，國內(nèi)咖啡爭奪戰(zhàn)從一二線城市加速下沉至低線城市。面對咖啡賽道新一輪競爭，手握創(chuàng)新密碼的瑞幸，也有望持續(xù)積蓄品牌勢能，引領(lǐng)國民咖啡消費(fèi)新風(fēng)尚。