切入面部冰敷護(hù)理賽道，這個(gè)品牌如何通過TikTok“拿捏”消費(fèi)者？

上周，TikTok Shop 在開啟年度最大規(guī)模的黑五網(wǎng)一大促活動(dòng)后曬出首周（10 月 27 日-11 月 2 日）戰(zhàn)報(bào)，其中，美國(guó)市場(chǎng) GMV 銷售額增長(zhǎng) 155%，訂單量增長(zhǎng) 145%，動(dòng)銷商品數(shù)量增長(zhǎng) 133%。

圖源：TikTok Shop跨境電商

在快消生活行業(yè)，一款面部冰敷工具沖上了商品熱銷榜。而發(fā)明這款小工具的是一個(gè)來自澳大利亞的小企業(yè)主 Sarah Forrai，憑借其簡(jiǎn)單實(shí)用的面部冰敷解決方案，風(fēng)靡全球的 Contour Cube 品牌在過去一年創(chuàng)造了超過 130 萬美元的收入。對(duì)于這位年輕的創(chuàng)始人來說，這是一趟神奇的旅程。

懷著對(duì)冰敷的喜愛，她毅然決定開發(fā)產(chǎn)品

Contour Cube 產(chǎn)品靈感來源于 Sarah Forrai 的母親?！拔业膵寢尫浅Ｏ矚g面部冰敷護(hù)理，這是她保持肌膚年輕的秘訣?！笔苣赣H影響，F(xiàn)orrai 也將面部冰敷作為其日常護(hù)膚的程序之一。但由于 Forrai 患有對(duì)寒冷極其敏感的雷諾氏病，每每拿著冰塊手指和腳趾都會(huì)感到麻木，同時(shí)，她也經(jīng)常會(huì)看到母親拿著又冷又滑的冰塊手忙腳亂時(shí)的窘?jīng)r。

基于對(duì)面部冰敷的喜愛，F(xiàn)orrai 迫切地想要找到可以輕松抓住冰塊并貼合臉部輪廓而又不會(huì)凍住手指的工具。苦尋多次后，F(xiàn)orrai 很快意識(shí)到面部冰敷工具存在的市場(chǎng)空白，因此，她決定親自解決這件事。

2020 年新冠疫情封鎖期間，在她 33 歲的搭檔劉易斯·巴特斯比 (Lewis Battersby) 的幫助下，兩人充分利用了自己的平面設(shè)計(jì)背景繪制產(chǎn)品細(xì)節(jié)，在幾個(gè)月的時(shí)間里測(cè)試了多種不同的形狀和材料，最終在確定完最終形狀后，兩人使用 3D 打印機(jī)制作出了第一個(gè)原型。

使用時(shí)，只需將水從底部注入模具中，放入冰箱冷凍后取下蓋子即可涂抹在皮膚上。Forrai 的母親首先測(cè)試了它并很快愛上。“盡管 Contour Cube 的外觀看起來非常地簡(jiǎn)單，但這個(gè)過程卻并沒有想象中的那么容易?！?/p>

選擇TikTok是一個(gè)正確的決定

在產(chǎn)品原型獲得認(rèn)可后，以及看到無數(shù)人在 TikTok 曬出自己在努力冰敷的視頻后，F(xiàn)orrai 于 2021 年 2 月選擇通過 TikTok 來推出 Contour Cube，并在她的公寓里直接經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

2021 年 2 月 13 日，她在 TikTok 上的第一個(gè)視頻吸引了上萬人的觀看，F(xiàn)orrai 表示，在以前沒有人見過該產(chǎn)品的情況下能獲得銷量是瘋狂的。

在這兩天后，第一個(gè)真正火爆的 Contour Cube 視頻誕生了。這是 Forrai 在睡覺前隨意發(fā)布的一段視頻，關(guān)于她如何有了這個(gè)想法以及如何從頭開始創(chuàng)建該產(chǎn)品?！拔乙挥X醒來，發(fā)現(xiàn)我們第一批產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。”她說。目前，這則視頻的觀看量已上漲至 320 萬次。

雖然有一小部分網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表達(dá)了疑惑，認(rèn)為普通冰塊可以解決的事情不需要額外花錢去購買。但仍有大部分的網(wǎng)友認(rèn)為這是一個(gè)絕妙的商業(yè)想法，并紛紛詢問如何購買，能否運(yùn)送到自己的國(guó)家等等，這些評(píng)論也凸顯了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品存在的需求。

短短兩周內(nèi)，Contour Cube 就為 Forrai 賺了 20000 美元。“我真的沒想到這個(gè)產(chǎn)品會(huì)如此受歡迎，如果我知道它會(huì)像病毒一樣傳播并得到如此積極的反饋，我會(huì)更早地為自己的規(guī)模做好準(zhǔn)備?！盕orrai 驚喜地說道。

第二條在 TikTok 爆火的視頻發(fā)布于 2021 年 3 月 21 日，講述了媽媽如何成為該產(chǎn)品的靈感來源，雖然媽媽只出鏡了一小會(huì)，但她堅(jiān)持每日冰敷后的皮膚狀態(tài)在鏡頭前顯然很有說服力，視頻的播放量直接沖到了 750 萬次，再次為產(chǎn)品帶來了大量的流量。

面對(duì)評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的夸獎(jiǎng)，F(xiàn)orrai 表示她的媽媽是 Contour Cube 的超級(jí)粉絲。

第三次引起銷售熱潮的事件是，名人肯德爾·詹納 (Kendall Jenner) 2022 年 8 月在 Instagram 上發(fā)了一個(gè)帖子，標(biāo)題寫道“我早上喜歡用這個(gè)工具做冰敷”，分享了她對(duì) Contour Cube 的熱愛。此外，包括西德尼·斯維尼 (Sydney Sweeney)和薛·米切爾 (Shay Mitchell)在內(nèi)的其他一線明星也透露是這款面部冰敷工具的粉絲。

雖然 Contour Cube 原本就已經(jīng)受到了一定的歡迎，但這些知名人士對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可更進(jìn)一步提升了該品牌的地位，其影響力也擴(kuò)大到了更廣泛的消費(fèi)者群體。在 Kendall Jenner 發(fā)帖后，Contour Cube 變得更加流行，銷售額也隨之大幅增長(zhǎng)，在兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 25000 美元的收入。

2022 年 9 月，F(xiàn)orrai 針對(duì)這次意外的銷售熱潮發(fā)布了一則視頻，對(duì) kendall Jenner 分享以及用戶的支持表示感謝，最終，該視頻的瀏覽量達(dá)到了 760 萬次。

“我們的粉絲喜歡這個(gè)產(chǎn)品和 TikTok 背后的故事?！苯刂聊壳埃~號(hào) @contourcube 已經(jīng)在 TikTok 上吸引了近 40 萬粉絲用戶并收獲了 980 萬的點(diǎn)贊量。

在視頻中，F(xiàn)orrai 講述著自己的創(chuàng)業(yè)故事，與網(wǎng)友分享每個(gè)成績(jī)所帶來的喜悅，向大家介紹自家產(chǎn)品的使用方法，這些幾乎未經(jīng)修飾的視頻贏得了用戶的喜愛，最高播放量也達(dá)到百萬次甚至千萬次播放。

關(guān)于網(wǎng)友的評(píng)論，F(xiàn)orrai 幾乎都會(huì)認(rèn)真地回復(fù)，這種做法無形中更加拉近了創(chuàng)始人 Forrai 與消費(fèi)者之間的距離，為品牌積攢了好感。

為滿足客戶的多樣化需求，除了原始設(shè)計(jì)之外，Contour Cube 還推出了五種新顏色（深黑色、紫羅蘭色、薄荷色、橘色和大理石色），上新了專為旅行和冷凍精華液量身定制的迷你系列，適合敏感肌膚的輪廓布，以及在使用過程中能固定住頭發(fā)的纖維頭巾。

網(wǎng)站上甚至還為客戶提供了 Contour Cube 美容食譜的列表，讓他們能夠個(gè)性化定制自己的冰敷方案，例如冷凍綠茶用于消炎，檸檬水用于提亮，椰奶用于保濕，黃瓜水用于消腫等。

“這是一次令人難以置信的體驗(yàn)，看到 Contour Cube 不僅與澳大利亞人產(chǎn)生共鳴，還與來自世界各地的人們產(chǎn)生共鳴，這足以證明它的普遍吸引力。”Forrai 女士感嘆道。

在 TikTok 上，面部冰敷一直以來都很受用戶關(guān)注，標(biāo)簽 #icefacial 已經(jīng)有近 4 億的播放量。憑借著 Contour Cube 對(duì)面部冰敷實(shí)用性的解決方案，#contourcube 標(biāo)簽也積累了超過 1.5 億次的瀏覽量，對(duì)于日常喜歡面部冰敷的人群來說，這款工具無疑滿足了他們的需求。

基于該產(chǎn)品的流行，在推出僅三個(gè)月后，Contour Cube 在美國(guó)大型零售商 Urban Outfitters 正式上架，目前，該產(chǎn)品在全球主要零售商，包括澳大利亞各地的 450 家健康和美容的零售店 Priceline 也均有銷售。

如今，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的家庭水療護(hù)理的需求在日益增長(zhǎng)，借助社交媒體尤其是 TikTok 的力量，主張面部冰敷護(hù)理的 Contour Cube 吸引了大批粉絲用戶的追隨，從而實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長(zhǎng)，不止是線上，線下零售商如今也成為了重要的銷售渠道。

隨著品牌的發(fā)展，F(xiàn)orrai 的目標(biāo)和計(jì)劃也在不斷發(fā)展?！拔覀兛释麑I(yè)務(wù)發(fā)展到新的高度，我們正在開發(fā)新配方，讓顧客能夠定制自己的護(hù)膚程序，同時(shí)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在 TikTok 上的實(shí)時(shí)反饋調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品，讓每個(gè)人都可以更輕松、更愉快地進(jìn)行面部冰敷護(hù)理?！倍鴮?duì)于小企業(yè)主在 TikTok 上的營(yíng)銷，F(xiàn)orrai 給出的建議是，“選擇一個(gè)利基市場(chǎng)，保持一致，講述你的故事，做真實(shí)的自己！”