格力的年輕之困

董小姐可以永遠年輕，但格力似乎暮氣沉沉。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，格力的產(chǎn)品主要受眾是“中老年群體”。作為一家在市場披荊斬棘又開宗立派的國民品牌，自然不愿也不甘被貼上老氣橫秋的標簽。

于是，從之前的孟雨童，到如今的王自如，格力那股為了品牌年輕化而用力過猛的勁頭，透過每一塊單薄的屏幕，狠狠的甩到了每個人臉上。

格力正在奔向年輕人，用倒擋飆車的方式。

一

年輕不在形式

年輕化，是近兩年幾乎所有品牌提及最多的營銷詞匯，非之一。但什么叫年輕化呢？做直播？玩帶貨？

年輕人的確在這些渠道上，但喜歡菜品和喜歡菜館的老板是兩碼事。很多品牌混淆根本，以為自己只要出現(xiàn)在年輕人聚集的餐館里就能獲得喜歡，殊不知年輕人是因菜而來，只會關(guān)心你是不是它的菜，而不關(guān)系你究竟在不在。

這便是董小姐頻頻親自下場，不斷試水直播、帶貨而收效甚微的原因所在。

凡是一把手親自下場立人設(shè)、做營銷，在中國市場其實有現(xiàn)成的模板，之前最具代表的是雷軍，如今做的也相對較好的是余承東、李想。

他們都有一個共同點，那就是說話很硬、身段很軟。在宣傳言辭上，他們從不謙虛和吝嗇，總會給自家品牌和產(chǎn)品冠上中文世界最高端的詞，以致孔二老師一度懷疑企業(yè)一把手的主要工作就是研發(fā)新詞與定語……

但在面對用戶與公共平臺時，他們則表現(xiàn)的十分呆萌與憨態(tài)，很多人甚至會十分恍惚，難以相信就是這么看起來人畜無害的人，會成天在行業(yè)喊打喊殺。

為什么要著這么做？因為雷軍、余承東、李想做到了“身份剝離”，他們清晰的知道，“宣傳語言”面向的市場，無論如何犀利與夸張都無傷大礙，只需要會“強記憶、好傳播”服務(wù)即可。

但自己的“公眾形象”，則面向的是用戶、媒體、網(wǎng)友等具體的人，所以要身段軟，可以強大，但不強勢，更不能給對方產(chǎn)生任何的壓迫感，一語蔽之就是“即便自己是領(lǐng)導，但不能讓人感覺像領(lǐng)導”。

我們需要，從生物性和生理性上，“青春”之所以為青春，與人生其他年齡階段最大的不同，就是這一階段的人類，會更在乎同齡人或年齡相近人的評價，也會對其的生活習慣和審美進行模仿。而其他年齡階段，他們根本不放在眼里。

你不妨回憶一下，三十歲的你，是不是會自發(fā)的開始觀察或羨慕四十歲左右領(lǐng)導與客戶的人生成就？而你三歲的孩子，在小區(qū)和公園，也會主動去跟較大幾歲的孩子去玩耍和社交。

但唯獨學生時代和初入職場的你（大約13到28歲之間），只關(guān)心班里的同學及同期同事的態(tài)度偏好與生活習慣。

也就是說，如果一個企業(yè)選擇內(nèi)部人士來作為符號人物進行年輕化的品牌營銷，第一點就要戒說教（因為任何說教都會顯得你和他不是同齡人，而無關(guān)道理對錯）；第二點就是要想方設(shè)法讓自己看起來與年輕人一樣，盡管生理年齡無法拉近，但心理年齡一定讓年輕人產(chǎn)生“同齡感”，哪怕是演的。

二

人設(shè)的“兩板斧”

我們再反觀董小姐前后打出的孟雨童和王自如兩張“年輕牌”。董小姐對前者疼愛有加，但隔著鏡頭我們也能感覺到其對孟雨童的掌控和訓誡，這種強烈的壓迫感難以讓年輕群體產(chǎn)生切身認同，甚至會招致心理不適。這一點做的比較好的則是俞敏洪對董宇輝的方式，董小姐可以借鑒借鑒。

而王自如的出現(xiàn)則是另一個極端，呈現(xiàn)的是當下年輕人更為反感的油膩、圓滑與不真誠。不是所有人都認識王自如，但所有人身邊都有一個這樣的王自如，于是引發(fā)了全網(wǎng)群嘲。

是的，年輕人也不完美，年輕群體也非毫無瑕疵，但問題在于，董小姐也好，格力也罷，煞費苦心打出的年輕牌卻飽含的是最令年輕人反感的人設(shè)。所以孔二老師一開始才提到：格力正在奔向年輕人，用倒擋飆車的方式。

還是以雷軍為例，用兩個詞概括就是“語言硬化+形象憨化”，所以說出“生死看淡、不服就干”的雷軍反倒讓人覺得十分可愛。余承東和李想也是這一模式的亞版本。

例如，余承東和李想強化了語言硬化層面的語不驚人死不休，什么“一幫臭搞技術(shù)的、看不上友商的三瓜倆棗”一度惹怒眾人，但這其實都沒關(guān)系，這些言辭都屬于品牌宣傳層面對競品的揶揄或拉踩，沒有攻擊具體的人。

而面對人時，大嘴的遙遙領(lǐng)先、李想的立馬跳樓……都在形象憨化層面曾為了每個人能開玩笑的“同學、朋友”。人與人之間的松弛感，就建立在能否開玩笑的第一前提上。

但董小姐的缺陷就在于“語言硬化+形象硬化”，讓年輕群體覺得面對不是同學、朋友；而是領(lǐng)導、家長。

那么，為什么一定要非是這種模式呢？這就得回歸這一兩代年輕人的成長特征與心理圖式。

我們知道，目前的主流年輕人基本都是獨生家庭或小家庭長大，“獨自成長與生活”是他們的人生常態(tài)，所以才衍生了各種宅家、佛系、晚婚、不婚、少子、斷舍離等充滿距離感與孤立感的社會現(xiàn)象。

然而此消彼長，人際的疏離則由“寵物經(jīng)濟”所替代。也就是說，如今親密陪伴年輕人最多的不是人，而是寵物，真正研究的不是年輕人的社交圈，而是要研究年輕人的寵物。當下年輕人的強關(guān)系不在人與人之間，而在于人與寵物之間。

而寵物的特點是什么？你細想一下，不就是“語言硬化+形象憨態(tài)”嗎？貓貓狗狗就是用最憨態(tài)的形象，對主人發(fā)出最強硬的指令。反差之下，人們就會產(chǎn)生巨大的捧腹感，只要一笑，松弛感就洶涌而來，心理距離也就隨之拉近。

當然，孔二老師并不是拿貓貓狗狗比擬各位大佬，而是以此心理現(xiàn)象和精神需求來表達品牌人設(shè)背后的基礎(chǔ)規(guī)律與科學機制。

總結(jié)來說，企業(yè)若想通過“符號人物”來進行品牌的年輕化營銷，需要遵循兩點。一是，采取““語言硬化+形象憨態(tài)”的人設(shè)模式；二是，在公司里選取一個既是領(lǐng)導又平日不像領(lǐng)導的人來進行本色演出，如果創(chuàng)始人或一把手能做到這一點自然是最佳人選。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。