跨界聯(lián)名：破的是圈層，跨的是場(chǎng)景，聯(lián)的是盟友

文/李光斗

消費(fèi)已被公認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的第一要?jiǎng)?wù)，也是最大的焦慮瓶頸之一。對(duì)商家而言，突破不愿消費(fèi)與不便消費(fèi)的困境，改善消費(fèi)條件，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，大力度促進(jìn)新消費(fèi)的升級(jí)擴(kuò)容更成為生存與發(fā)展的重中之重。而在營(yíng)銷創(chuàng)新中，跨界聯(lián)名的熱潮一浪高過一浪，眾多新老品牌均投身其中，以期火熱出圈。

貴為中國(guó)奢侈品第一品牌的茅臺(tái)，從“茅臺(tái)冰淇淋”到“醬香拿鐵”再到“酒心巧克力”，頻頻推出跨界聯(lián)名的系列周過產(chǎn)品，不但款款爆款，更是引爆社交媒體。究其原因，除了茅臺(tái)品牌本身的高關(guān)注度，更為關(guān)鍵的是茅臺(tái)靠茅臺(tái)冰淇淋一夜火出圈，在于突破了品牌營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)口：品牌如何年輕化？營(yíng)銷如何火出圈？聯(lián)名產(chǎn)品如何做？

得年輕人者得天下。討好年輕人，得到年輕人的認(rèn)同，近年來一直是茅臺(tái)努力的方向。雖然目前年輕人常喝白酒的比例不高，但人們也都知道白酒的本質(zhì)不是酒精而是中國(guó)文化，更是中國(guó)式社交的載體，也是中國(guó)人情感與生活交流的潤(rùn)滑劑。茅臺(tái)的國(guó)酒地位更放大這種獨(dú)特的功能，喝一口茅臺(tái)就可能帶出飄飄欲仙跨界溝通的意境。正因如此，被奉為國(guó)酒的茅臺(tái)具有了高端社交的剛需屬性，商務(wù)、政務(wù)以及消費(fèi)升級(jí)高端社交載體的價(jià)值，加之茅臺(tái)選擇的冰淇淋、拿鐵咖啡與巧克力等產(chǎn)品本身又是一種自帶更多社交屬性的產(chǎn)品，更受年輕人的青睞。在茅臺(tái)的官宣中，可以看出側(cè)重點(diǎn)明顯傾向于與年輕消費(fèi)者的溝通，茅臺(tái)冰淇淋品牌以“傾心一口，知茅臺(tái)”為推廣語，期望消費(fèi)者與茅臺(tái)冰淇淋的第一次相遇，通過一口醬香讓人為之傾心，沉浸在無限的美味之中。

品牌聯(lián)名，追求的關(guān)鍵點(diǎn)在于年輕消費(fèi)者更易被吸引，通過聯(lián)名，合作品牌不僅可以互相導(dǎo)流，還因?yàn)樵掝}度的增加，吸引更多的消費(fèi)者。新鮮元素也可以令聯(lián)名品牌互相借勢(shì)，刺激年輕消費(fèi)者的購買欲望，給他們更多的選擇空間。由此可見，品牌想要一夜出圈：產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要年輕化，傳播也要跟上潮流。茅臺(tái)的品牌跨界聯(lián)合，恰是通過反差感，吸引消費(fèi)者目光，讓其每推出一款聯(lián)名產(chǎn)品，就都能引發(fā)一波話題熱議。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)名跨界的內(nèi)涵更加豐富，外延更加廣闊，各大品牌爭(zhēng)相跨界，一路發(fā)展到萬物皆可互聯(lián)，讓人眼花繚亂。那么，品牌聯(lián)名究竟為什么會(huì)有這樣的魔力？如何才能實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名的價(jià)值最大化。

首先，跨界聯(lián)名最大的創(chuàng)新價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體的跨越。

每一個(gè)品牌，本身都有自己固定的目標(biāo)消費(fèi)群體。而通過跨界聯(lián)名，則可能突破固有的品牌圈層，帶動(dòng)著消費(fèi)者也出圈跨越，所以最好的跨界聯(lián)合策略，不是簡(jiǎn)單的品牌一加一，甚至可以實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)或不同定位的品牌聯(lián)名，增加雙方關(guān)注度，共同拓寬消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍更需要延伸，各個(gè)行業(yè)間界限正在逐步被打破。在一個(gè)大的概念范圍內(nèi)，行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你。比如LV是奢侈品牌，Supreme作為流行潮牌，消費(fèi)群體主要是充滿活力的青年人群，通過合作兩者不僅可以互相導(dǎo)流，還因?yàn)樵掝}度的增加，吸引更多消費(fèi)者。新鮮元素也可以令雙方品牌互相借勢(shì)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，給消費(fèi)者更多的選擇空間。同時(shí)隨著近年來國(guó)貨崛起，不少國(guó)貨品牌也把跨界聯(lián)名玩的風(fēng)生水起，使得國(guó)潮成了年輕人追捧的對(duì)象。例如周黑鴨聯(lián)合美妝品牌御泥坊推出了一款限量版“小辣吻咬唇膏”口紅，形狀像一個(gè)扁扁的鴨嘴一樣，抿一下就涂好顏色了；還有自然堂聯(lián)合旺旺品牌推出“旺旺雪餅氣墊BB”，以及“自然旺表情包面膜”，這個(gè)聯(lián)名設(shè)計(jì)讓化妝品充滿樂趣，在雙十一一上線五分鐘就售罄。

其次，聯(lián)名營(yíng)造氛圍、創(chuàng)造稀缺的互補(bǔ)關(guān)系。

在注重市場(chǎng)細(xì)分和資源整合的今天，聯(lián)名跨界的一個(gè)重要價(jià)值就是粉絲人群的精準(zhǔn)互補(bǔ)，以達(dá)到品牌效應(yīng)疊加的營(yíng)銷目的。因?yàn)槁?lián)名跨界的風(fēng)行本質(zhì)上是代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合，對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。可以建立“聯(lián)名跨界”關(guān)系的不同品牌，看重的是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里所說的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。而且大多數(shù)情況下，聯(lián)名款產(chǎn)品都是限量發(fā)行的，想要擁有基本靠搶，物以稀為貴，越是稀缺的東西人們?cè)较霌碛校莾r(jià)格還不貴，那就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名T恤發(fā)售時(shí)的瘋搶場(chǎng)面，這樣一來，銷量也有了，熱度更是不用愁。

再有，通過聯(lián)名強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升用戶粘性。

品牌聯(lián)名不像請(qǐng)名人代言，請(qǐng)代言人更多的是借助明星的人氣完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，而品牌聯(lián)名更可以互相借勢(shì)，既然如此，則必然要最大程度在合作中突出自己最核心的魅力和特色，向消費(fèi)者更清晰的傳達(dá)自己的品牌調(diào)性和理念，加強(qiáng)自身品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和記憶。成功的品牌必然是因?yàn)槠淅砟畋幌M(fèi)者認(rèn)可，所以追捧的，不斷的強(qiáng)化加上不斷注入新活力，必然不斷增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。例如，作為中國(guó)制造頭部品牌的代表，海爾和三星堆文化也聯(lián)手推出了一款聯(lián)名款冰箱，將文化和科技巧妙地結(jié)合在一起。該款聯(lián)名冰箱以三星堆文化為設(shè)計(jì)靈感，采用了高級(jí)陶瓷材質(zhì)和手工雕刻工藝，呈現(xiàn)出一種獨(dú)具匠心的古樸風(fēng)格。同時(shí)，在功能方面，該款冰箱也不落后，采用智能保鮮技術(shù)和健康空氣系統(tǒng)，保證食品的新鮮度和安全性，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與科技完美地融合在一起。

最后，從聯(lián)名到聯(lián)盟。

早期的聯(lián)名多見于品牌與藝術(shù)以及各種活動(dòng)的聯(lián)名，追求的是把雙方的精神理念注入到一件產(chǎn)品當(dāng)中，使其成為具有獨(dú)特個(gè)性的、與眾不同的作品。萬變不離其宗，雖然現(xiàn)在的聯(lián)名營(yíng)銷五花八門，但基于價(jià)值共識(shí)的聯(lián)名，更易達(dá)成品牌層面的聯(lián)姻，形成品牌聯(lián)盟的長(zhǎng)久互利關(guān)系，更勝于單純追求博出位博出圈的聯(lián)名營(yíng)銷。正如可口可樂與奧運(yùn)會(huì)合作聯(lián)名已超過百年，既是奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助者，也是奧會(huì)運(yùn)品牌聯(lián)盟的受益者，成功的核心就在于找到了奧運(yùn)精神與品牌核心價(jià)值之間的契合點(diǎn)，引發(fā)了消費(fèi)者的心智溝通，建立起與市場(chǎng)共鳴的橋梁。而哈根達(dá)斯月餅的成功，在于其品牌價(jià)值延伸中融入了“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的策略，將冰激凌包裝成了月餅的形狀，推陳出新了一系列迎合中國(guó)人口味的節(jié)慶應(yīng)景產(chǎn)品，為各種各樣的聯(lián)名款提供了很好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，跨界聯(lián)名不是萬能的，但是不搞又是萬萬不能的，那在聯(lián)名的路上有哪些坑是品牌一定不能踩的呢？

第一， 聯(lián)名不是越多越好。

現(xiàn)在，聯(lián)名營(yíng)銷已成常態(tài)玩法，大家蜂擁而上，都快把聯(lián)名玩壞了，審美疲勞必然出現(xiàn)。如果你不是像Supreme一樣具備為別人賦能的巨大能量，一定要珍惜自己的羽毛，先搞清楚自己的優(yōu)勢(shì)是什么，目標(biāo)是什么，再去找能夠互相融合并能激發(fā)自己能量的品牌合作。

第二， 聯(lián)名不只是加個(gè)LOGO。

聯(lián)名更講究門當(dāng)戶對(duì)，雙方為了共同的理想和追求走到一起，需要你中有我我中有你。因?yàn)椤奥?lián)名”最初起源于藝術(shù)理念的互相認(rèn)同和融合，不是誰紅就抱一下誰的大腿，很多品牌都犯過互相加logo的錯(cuò)誤，其中不乏一些知名大品牌，但這往往不能給彼此帶來想要的效果，花了時(shí)間和資金“作”出來的聯(lián)名產(chǎn)品也終將淹沒于眾人。

第三， 聯(lián)名更要以品質(zhì)為本。

聯(lián)名的目的是想出圈，出圈的目的是被更多消費(fèi)者看見和接受，聯(lián)名能為品牌帶來一秒售罄的機(jī)會(huì)，但如果產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，這一秒可能就是品牌的災(zāi)難，因?yàn)槁?lián)名效應(yīng)為品牌帶來的那些新用戶一旦不認(rèn)可其質(zhì)量，就可能永遠(yuǎn)對(duì)該品牌關(guān)上了大門。所以無論在任何時(shí)候，品質(zhì)都應(yīng)該是第一位的。

如今，聯(lián)名跨界的熱潮風(fēng)起云涌，成功案例層出不窮，關(guān)鍵在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來了場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到傳統(tǒng)企業(yè)，跨界聯(lián)名的出現(xiàn)創(chuàng)造了新的商業(yè)環(huán)境。品牌營(yíng)銷既可以和不同的產(chǎn)品形態(tài)“卿卿我我”，又可以和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新興媒體、社會(huì)熱點(diǎn)“勾三搭四”。這無形中放大了場(chǎng)景營(yíng)銷的擴(kuò)展與延伸范圍。正如海爾智家就通過生態(tài)品牌的打造，為用戶提供“設(shè)計(jì)智慧家、建設(shè)智慧家、服務(wù)智慧家”的全場(chǎng)景解決方案。讓現(xiàn)代家族生活不再“麻煩”，讓過去“裝好即止”的生活擁有了生命力。海爾智家提供的不是來自一家的服務(wù)，而是聯(lián)合近萬家跨界資源方，一起為用戶衣食住娛需求服務(wù)。這讓他的服務(wù)足夠“寬”，柴米油鹽都能從冰箱下單、洗護(hù)存搭都能在陽臺(tái)完成；并且足夠“長(zhǎng)”，每款產(chǎn)品都能隨著生態(tài)資源持續(xù)豐富而不斷升級(jí)，如冰箱可下單食材越來越多、空調(diào)支持的模式不斷更新等。這讓家擁有了“OTA”成長(zhǎng)的生命力，生活也具備了與時(shí)俱進(jìn)的能力。

場(chǎng)景營(yíng)銷就是在消費(fèi)者和廣告受眾，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注意力分散、時(shí)間碎化、生活場(chǎng)景多變的背景下，依據(jù)消費(fèi)者和受眾密集接觸到的內(nèi)容場(chǎng)景、輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景、瀏覽場(chǎng)景，在充分尊重他們使用體驗(yàn)的前提下，依據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行興趣引導(dǎo)、入口構(gòu)建、海量曝光的營(yíng)銷模式。好的聯(lián)名營(yíng)銷就在于巧妙地抓住場(chǎng)景的契合點(diǎn)，資源整合后進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，合作聯(lián)手，品牌不斷創(chuàng)新，不斷制造話題，使消費(fèi)者保持新鮮感和影響力，提高品牌曝光度和關(guān)注度，增加消費(fèi)購買能力，才能最終實(shí)現(xiàn)最大化的雙贏。

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