小楊哥的「聚義廳」，阿里的「忠義堂」

一心考公的宋江坐上梁山伯第一把交椅的第一件事，就是將原本的“聚義廳”，改為“忠義堂”。

這一情節可以視作《水滸傳》全書的轉折點，非之一。

因為所謂“義”，是我對你負責、你對我負責；搭配“廳”，如客廳、室廳，大家都是兄弟朋友，強調親密平等。

而“忠”，則是我無需對你負責，但你必須對我負責；搭配“堂”，如朝堂、廟堂，大家尊卑有序，強調地位高低。

如果說小楊哥的后來居上有什么奧義，其實也就贏在對「義」的現代化演繹。

一

雙向奔赴的前提是雙向負責

商家、品牌、平臺應該和用戶之間建立一種怎樣的良性關系？

其實若只能用一個字概括，那就是「義」，這聽起來老派，但這種雙向負責的關系實際上就是一種沒有紙面約束卻心照不宣的無形契約。

例如，小楊哥的各種花活和夸張直播，本質上就主打一個“我不欺你”，最終想要呈現的用戶體驗也沒有想要多么高大上，就是想要人們消費之后感到“誠不欺我”。

前不久，拼多多市值首次超越阿里，人人砍一刀的模式不僅砍掉了阿里的樹冠，也砍低降了杭州的房價，創始人黃崢也被孔二老師私自封為“第一刀黃”。

微觀的小楊哥和宏觀的拼多多，其實用的都是同一種刀法，就是前文說到的“雙向負責”，而為了觸發用戶對自己的負責，即用戶黏性，自己要率先付諸出最負責的態度與誠意。

這一點為何重要？因為我們常說的“需求喚醒”并非易事，人們不會僅僅憑借喜好與利益而下決策，每個人的大腦都與生俱來的裝載了一套頂配的防御機制，那就是面對任何信息都會本能的啟動“總有刁民想騙朕”。

那么如何能讓由無數陌生人組成的廣大消費者相信自己呢？尤其相信自己的第一次呢？

最簡單有效的方式，那就是把自己搭進去。

為此，小楊哥質押的是自己的終身出路，而拼多多則質押的是商業模式。

倘若小楊哥對用戶不義，基本上就是名譽掃地，下崗后也不太有可能再去找其他工作，更不可能再出現在公眾面前，只能憑借著如今的儲蓄回家做個碌碌無為的億萬富翁。

同樣，拼多多商業模式就是低價。可能有人會說：我們公司、我們平臺也做低價啊。

不對，你們公司和平臺做的是優惠。如果要定義拼多多商業模式所解決的問題，那就是解決如何讓價格賣的更低。

如果在此背叛了用戶，那么拼多多失去的不單單是消費者那么簡單，也將失去自己在資本市場的故事邏輯與必要估值。所以，拼多多其實無路可選，唯有價格一路走到底，自己才能一路走到頂。

相較之下，我們也就能解開阿里的光速升起與光速滑坡。經濟學的祖先是政治經濟學，所以套用一句政治學話術來概括，那就是阿里的問題出在背叛了擁戴自己的階級。

起初，阿里大體上跟拼多多類似，通過淘寶來為用戶解決如何讓價格越來越低的問題，但隨著大勢已成、規模已起，不管現實生活中消費是否真的升級，淘寶則率先升級。曾經向下兼容，后來又一味向上兼容，最終處在不上不下的位置，遭到上下雙方的共同嫌棄。

而京東則及時意識到了這一問題，所以前幾年劉強東強勢回歸，加強集權，繼續貫徹自己的“仗義”人設，叫停了對消費者進行上下分層，反而進一步下沉在各大城市抄底蘇寧、國美的廉價資產，開設平價大賣場，依舊獲得了消費者的拿錢投票。

如此來看，沃爾瑪的確是所有零售商都應該潛心學習的范本，所有商業創新的改變，都必須建立在“服務階級不變”的基礎上。成立70多年的沃爾瑪長期位居世界五百強，并多次霸榜第一，從消費體驗和服務模式上歷經數次劇變，但服務的人群始終沒變，它一直沒有拋棄最初擁戴它的階級。

同樣，星巴克、可口可樂等在“人”的問題上始終如一。試想，倘若瑞幸如今開始主要面向高端人群，又何嘗不會登“高”跌重？

二

企業第一代到第二代的滑坡結癥

其實前幾年小米的節節敗退并不是全由于華為（被制裁前）的力壓一頭，而是小米內部也開始不安分的想要腳踩蘋果去走純高端路線，于是遭到了普通用戶的拋棄，給了榮耀收攬人心的機會。

后來雷軍回過神來，及時掉頭，近兩年在沖擊高端的同時也花更大力氣投入和推出性價比機型，最終也遏制了衰退之勢。

亞里士多德曾說：人是天生的政治動物。但人也是天生的消費動物，人類學就曾指出，人們會通過消費來識別自己和他人的身份。所以，可以說，人是通過消費行為來確認和強化自己的政治身份。所以當商家、品牌、平臺本身的崛起之路是依附某一階級，而后又移情別戀，那么結局都不會美滿。

例如，近些年隨著部分國貨的漲價也引發了巨大爭議，有網友就評論稱：如果我支持自主品牌的結果是它們的產品越來越貴，那么我為什么要支持？

前不久關于波司登的價格飆升就在微博上引發群嘲。孔二老師倒不是說國貨不能賣高價，而是如果你本身發跡于大眾市場，后來又棄之如敝履，那么也無怪用戶不滿。反之，如果LV賣白菜價，對原有顧客也是莫大傷害。

雙向負責，是起碼的品牌與用戶的市場契約，哪怕沒有成文規定。

以阿里為代表，其實也道破了許多中國式企業的傳承癥結。第一代創始人往往如同晁蓋，草莽創業，自然以“聚義”為先；而到了第二代掌舵人往往為了締造自己的功績來服眾，就為盡可能的開辟新階級，形同宋江一般開始強調“忠義”新秩序，于是內部的割裂外化出來，就是對用戶體驗的撕裂。

這么看，庫克的確是位好領導，接過喬布斯的旗幟之后雖然沒有做出顛覆性的創新，但也沒有對喬布斯的受眾路線做出顛覆性的背叛，令蘋果在同類人群中一脈相承。

說了半天的拼多多和阿里，這與小楊哥有什么關系呢？大道至簡，無論小買賣還是大生意，底層規律相差無幾。坐在忠義堂的阿里高層們，或許該去小楊哥的聚義廳里培訓培訓。

我們需要知道，優秀的人只是犯錯較少，而不是從不犯錯。當年羅斯福及其智囊團對曾收到過很多自下而來“日本會不宣而戰”的提醒，但都一笑置之，后來這一教訓就成為震驚世界的歷史教訓。

是的，位居高位的掌舵者犯錯較少，但一旦犯錯就是潑天大錯。此時最佳的避險方法就是“眼睛向下”，正如教員所說：眼睛向下，不要只是昂首望天，沒有眼睛向下的興趣和決心，是一輩子也不會真正懂得中國的事情的。

阿里想要登上“云”端，但卻忘了天上的云是由地上的水化來的。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。