是什么讓年輕人重新找回購物欲？

撰文丨張明揚

據說年輕人現在都不愛購物了。

前一段，有一則“年輕人逛商場只去B1、B2層”的話題在社交媒體上火了，越來越多的年輕人崇尚“只逛不買”，以至于商場樓上人煙稀少，B1B2人聲鼎沸。

圖/圖蟲創意

年輕人還學會了存錢。他們發明了“特種兵式存錢”， 為了更高的存款利率，不惜從一個城市輾轉到另一個城市存款，有人一天內跋涉上千公里，也有人熬夜蹲守搶大額存單；他們迷上了”攢金豆”，工資到賬后就會買一顆金豆，據說這樣就可以控制自己的沖動消費。

創建于2020年10月23日的豆瓣“不要買 | 消費主義逆行者”，目前已經聚集了超過30萬關注者，slogan很是熱血——“讓我們做到：不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！”

看起來，中國年輕人正在走出消費主義和“買買買”的無節制消費，更加忠實內心的感受，不再那么容易被外界的營銷和pua所惑。

年輕人逐漸發現，在消費成癮的世界里，快樂沒有如約而至。由沖動、非理性、焦慮、攀比共同構成的消費主義，并不值得留戀。

01

但年輕人真的不消費不購物了嗎？

并不是，他們只是拒絕在消費主義的綁架中消費。

經濟數據并沒有我們想象中的那么慘淡。今年前三季度，中國社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%，其中餐飲收入37105億元，增長18.7%。

年輕人正在塑造屬于他們這一代的消費觀：他們拒絕商家的套路，拒絕智商稅，拒絕被割韭菜，他們更加崇尚實惠和體驗感。

年輕人正在走出消費主義，但與老一輩錙銖必較的消費觀也有本質性區別。他們渴望用購物裝飾自己的生活，滿足自己內心的真實需求，他們也并不是一味的“低消費”，有句流行語說得很好：不怕買貴的，就怕買貴了。

據說在許多社交APP上都有一種帖子，叫“爆改出租屋文學”。而里面提到最多的一個詞，就是拼多多。

房子是租的，但每一個漂泊的靈魂，都需要一個家的真實感，哪怕只是剎那的光輝。

00后北漂女生周周來自四川德陽一個單親家庭，盡管每個月的工資只有5000多塊錢，她幾經思索還是拿出一半錢，租上一間“塞進一個衣柜、一張床和一張書桌，能活動的空間也就所剩無幾”的出租屋。

這間小房子不僅是周周的北漂棲身之地，也是她的精神療愈之地，無論在外面遭受多少社會的毒打，她至少可以躲回小屋舔舐傷口。

▲周周打造的“家”（圖/網絡）

周周的收入讓她無法痛快地添置大件，她就在拼多多上由細處入手。10來元錢的布簾子，掛在房門上，那扇冰冷的、緊閉的門，就好像多了一點家的溫度；幾元錢的貼紙和海報，不僅能遮住墻壁上的污漬和霉點，少女感也有了，生活因此鮮活明亮了；還有幾十元的星星燈，星星點燈，照亮了她的前程，用一點光溫暖少女的心。

從實習到工作，每換一個城市，都需要租房，慢慢養成了習慣后，每次換住處，周周都會網購出一個“新家”。

這不是消費主義，這是人世間最溫暖的消費。

相比在拮據中尋找小確幸的周周，30歲的夏夏是一名標準的中產。自澳大利亞留學歸國后，夏夏經營著一家在線商店，還做著其他副業。滬漂5年至今，她雖然擁有百萬存款，但也依然有賺錢焦慮。

因為家人生過一場病，“用錢抵御風險”成了夏夏的執念。但身在上海，存錢又談何容易，夏夏只能在賺錢焦慮的推動下拼命卷自己，“生活好像只剩下賺錢這一件事”，直到有一天，夏夏在拼多多上買了個幾塊錢的發圈，質量比想象中好很多，如同發現了寶藏一般，她開始從“愛省錢”向“會花錢”轉變。

圖/圖蟲創意

以夏夏的資產狀況而言，拼多多為她省的這些錢本也算不了什么，但生活的奇妙之處在于，夏夏此后不再為賺錢感到太過焦慮，她學會了享受生活，業余時間也會用來學習和提升自我，“錢是生活的工具，但不是目的”。

消費從屬于生活，而不是生活從屬于消費。好的消費方式可以改變一個人，讓一個人變得快樂和自信，這是真的。

02

這兩年，流行一個詞：消費降級。

對于一部分暫時陷入困頓中的年輕人而言，這當然是真的。但對于大多數年輕人而言，這更像是一種自嘲與調侃。

在豆瓣上各種自詡消費降級的小組里，如果你仔細觀察，看到更多的是歡樂，是購物經驗和高性價比商品的分享，是對美好生活孜孜不倦的追求。

花更少的錢，買到了與以往同等質量、同等消費體驗的商品；或是花一樣的錢，買到了比以往質量更好，消費體驗更好的商品。

這是消費降級嗎？這明明是消費升級啊。

你花了更多的錢，卻獲得了更糟糕的消費體驗，這叫價格升級，也叫消費降級。

如果消費不能真實地改善生活品質，讓生活更加熠熠生輝，反倒是陷入了消費主義的攀比浪潮，這又有什么意義。

圖/圖蟲創意

對于消費升級，年輕人有著自己的理解：消費升級并不是紙醉金迷一擲千金的代名詞，消費升級不是商家要求消費者為自己的升級買單，而是消費者為更好的需求滿足而買單。

說白了，消費升級并不拒絕高價，但拒絕簡單的價格升級，而追求質價比的升級。因為，這一屆年輕人拒絕成為消費主義的韭菜。

有一種消費升級，叫“人生的第一次”。

對此，來自貴州山區的少年胡濤或許最有發言權。胡濤的夢想從一雙球鞋開始。120塊錢，6個星期的零用錢，他拿到鎮上的小賣部，兌成電子支付里的錢。然后在拼多多下單，不舍又取消，付款，退款，再付款，反復了三四個回合，胡濤咬牙下單，換來一雙黑紅色的安踏運動鞋。

這是胡濤人生的第一雙籃球鞋，在那座山間的籃球場，他停不下來地轉身、跳躍、投籃。我仿佛看到了《跳出我天地》中那個叫Billy Elliot的芭蕾舞男孩，胡濤要穿著這雙球鞋跳出大山外。

▲《跳出我天地》（圖/豆瓣）

在拼多多上，胡濤幫外婆完成了她60多年人生里的第一次網購，買了一件黑襯衫。這件黑襯衫的牌子不出名，在很多城里人看來或許是“消費降級”，但外婆視若珍寶，陪伴了她好幾個夏天。

人生的第一雙球鞋，第一次網購，將新疆、西藏升級為“包郵區”……這世上最偉大的消費升級，就是從無到有，就是把光照進生命的縫隙。

還有一種消費升級，叫遠方。

蘇海倫曾經在廣州一家報社做了5年記者，2022年，他存夠了30萬元存款，便裸辭開了一間工作室。

和大多數年輕人一樣，蘇海倫喜歡旅行，喜歡嘗試新的生活方式。無暇遠行的時候，他習慣在拼多多下單五湖四海的特產，嘗試新奇的東西。

“貴州腌魚對于廣東人來說太咸太辣了，云南的原切薯片比我吃過的所有薯片都要脆，湖北沔陽三蒸蒸肉米粉糯糯的，裹著肉讓人滿足。還有新疆的雪蓮辣椒絲、茶卡的湖鹽、廣西北海的沙蟹汁……”

▲蘇海倫收到下單的新奇貨物（圖/網絡）

就像沈從文說的：通過長長的時間，通過遙遙的空間，讓另外一時另一地生存的人，彼此生命流注，無有阻隔。

消費升級，最終定義權在自己手中，如魚飲水，冷暖自知。

你買到了最適合自己的東西，過上了更想要的生活，擁有了更充盈的內心，那么，不僅你的消費升級了，而且生活也升級了。

03

以往，我們總喜歡給不同的階層、不同的代際貼標簽。

比如，富豪總是喜歡一擲千金，中產總是愛慕虛榮，普通人則是斤斤計較。

但這兩年，我們似乎開始明白了：無論是年輕人還是中老年人，無論是富人、中產還是普通人，各個年齡代際、各個階層、各個知識背景的人，對消費都有共同的需求：實惠。

甚至是同一個人，她在這一刻，在這個情境中只看質量不看錢，但在另外的情境中她可能就會更在意性價比。這有什么奇怪的呢，作為人類的我們就是如此復雜如此難以捉摸。

有很多對消費的刻板印象都應該打破。這兩年，山姆在大城市中產以上階層中大火，這似乎說明了一個道理：這些看似不差錢的階層為了追求實惠，寧愿容忍商品多樣性和選擇性的喪失。

圖/圖蟲創意

最近經常聽到一種似是而非的聲音：消費者都講實惠了，都省錢了，消費如何重啟？

這是什么謬論。

難道消費不應該講長期主義嗎？難道消費者的購物行為回歸理性不是更可持續嗎？難道建立在消費者被割韭菜被收智商稅的所謂“消費盛世”是值得稱道的嗎？

公眾能用同樣的錢買到質量更好的商品，享受到更好的體驗，他們不是可以用省下的錢買更多的商品嗎？當消費者不再有割韭菜和智商稅之憂，不再在消費時擔驚受怕，消費不就重啟了嗎？

讓消費回歸他本來應有的樣子，讓消費者為了自己真正想要的生活消費，這有什么不好嗎？

如何重啟消費，不能只站在商家的角度，不能只站在宏觀經濟的角度，而要像拼多多一樣站在消費者的角度，充分挖掘他們的消費需求，充分體察他們的內心體驗，如此，就有了消費，有了增長，就有了萬物競發，就有了一生二、二生三、三生萬物。

年輕人想要什么，消費者想要什么，9億人已經做出了選擇。