“名牌”酒僅售幾十元，直播間的“全網最低價”是福利還是陷阱？

打著特制酒廠旗號的所謂“專用酒”一瓶只要幾十元，標價460元一兩的茉莉花茶僅售4.99元……

近期，各種年節禮品需求大增，直播電商成為消費者購買產品的重要渠道。一些直播電商的產品看上去價格實惠、銷量驚人，但后續的產品質量投訴也數量驚人。

這些誘人的“價格”是怎樣產生的？消費者面對的到底是“福利”還是“陷阱”？

PART 01

直播電商打“低價牌”引糾紛

“原價358元現價19.9元”，折扣比1折還低！

在浙江省寧波市市場監管局此前公布的一起直播營銷典型案件中，一家汽車服務公司通過某直播平臺發布促銷內容：“原價358的套餐，現價只要19.9”。后經查實，該套餐從未以宣傳的原價予以銷售，其行為違反價格法規定，屬于利用虛假價格手段，誘騙消費者與其進行交易的違法行為。

在某直播電商的直播間，商家打出“最低價”等招牌。（網絡截圖）

伴隨直播電商發展，電商企業大量涌入，不少商家為爭奪流量，在商品價格領域花招百出，“全網最低”“全年最大優惠力度”“特供優惠”“1折商品”……種種宣傳令人眼花繚亂。

然而，價格爭議隨之而來。一些頭部帶貨主播也屢屢陷入商品最低價的爭議中。

記者在某直播電商平臺搜索時，在多個直播間發現一款知名品牌白酒，一箱6瓶僅需400多元，大大低于正常價格。在某直播間，該產品顯示已售出1萬件以上。記者調查發現，這款以某知名品牌名義售賣的白酒，并非品牌酒廠生產，而是曾為該品牌生產產品的第三方廠家打擦邊球引流售賣，令消費者難以分辨。

2023年底，中國消費者協會發布的《2023年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，“雙11”期間消費維權問題集中在直播帶貨亂象、促銷價格爭議等方面。中消協監測數據顯示，在監測期間有關“直播帶貨”的負面信息占吐槽類信息的47.99%，日均信息量超過5.5萬條。

北京航空航天大學法學院副教授趙精武認為，在直播營銷中，一些團隊或主播為追求利潤，采用多種手段進行過度營銷乃至價格欺詐、消費欺詐，侵犯了消費者的合法權益。

PART 02

價格套路貓膩多 消費者防不勝防

直播電商滿足了消費者多樣性的消費需求，提供了視覺上的直觀體驗。但隨著規模擴大，也出現了虛假比價、抬價打折、傍“名牌”混淆視聽等違規越界行為。

——暗自勾連、虛假比價。直播電商與傳統電商、線下門店專柜進行比價已成為吸引消費者的重要手段。這種比價行為通常以產品在其他渠道銷售的頁面截圖為憑據，無法保證真實性。

北京市市場監管部門公布案例顯示，2023年“雙11”期間，北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務有限公司在某平臺同款商品的頁面展示價作為被比較價格進行宣傳。結果查實，兩家公司聯手做局，并標示相差懸殊的價格，供直播帶貨比價使用，誤導消費者購買產品。

——傍“名牌”混淆視聽。記者在一些平臺看到，部分電商主播售賣的酒水、手表、化妝品等產品，通過傍“名牌”以次充好，用低價格誤導消費者。

一些產品將某不知名品牌裝扮成名品聯名款產品，或將包裝、產地相似的貼牌產品變成“正牌”銷售，或將直播間封面設成某知名品牌“移花接木”，售賣其他產品。

在浙江溫州之前通報的一起案例中，當事單位購進服裝的圖形商標與某知名注冊商標構成近似，盜用他人的營業執照在網絡平臺上公示，通過直播電商銷售近4000件，違法經營額超過20萬元。

——虛標價格再打折。直播間里虛標價格再打折也成為慣用伎倆。北京、浙江、廣東等地市場監管部門查處案例顯示，部分直播電商企業針對從未上架或難以比價的產品，人為設置較高的商品價格，再在直播時以較大折扣售賣，以所謂的巨大優惠力度誤導消費者。

直播間買的衣服比平常貴好幾百元卻稱最低價；近千元的白酒拿不出原價的真憑實據；活動價99元3盒過期不候，但日常銷售也是同樣價格……

北京京師律師事務所律師許浩表示，隨著春節假期到來，直播電商領域的消費糾紛或將呈現上升態勢，消費者需警惕花樣繁多的價格陷阱。

PART 03

多方合力 營造良好市場環境

直播電商領域的價格操作套路層出不窮，造成糾紛沖突，不但損害消費者權益，也會影響平臺和直播行業發展。受訪專家建議，有關部門和相關平臺要進一步完善措施，強化直播電商領域監管；商家企業也應加強行業自律，營造良好的市場環境。

趙精武介紹，直播電商價格領域規范主要涉及價格法、消費者權益保護法和《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》等法規，雖然相關條文明確虛假宣傳的責任、實際銷售主體辨識不清的責任、網絡直播營銷平臺經營者的信息提供義務，但因當下直播行業業務模式處于不斷創新狀態，現行法律規定難以及時有效回應直播帶貨產生的一些新問題。

上海、浙江等地正在積極探索，對帶貨直播及主播進行規范。一些直播平臺表示，正陸續出臺相關規定，嚴格管理直播間內關于商品價格的違規行為，對于價格展示進行明確限定，確保宣傳信息真實、客觀、準確。

北京市律師協會消費者權益法律專業委員會主任蘆云表示，直播平臺有維護商業生態的社會責任，應及時發現、治理直播間的價格陷阱，綜合運用扣分、下架等治理手段，制止損害消費者權益的行為。商品經營者在交易中應嚴格落實明碼標價制度，減少信息不對稱問題，尊重消費者的知情權、選擇權和公平交易權。

許浩認為，目前關于直播帶貨的相關法律法規正在逐步完善，但主要依靠罰款和退一賠三等措施，缺乏更為有力的強制性手段，加之價格領域糾紛規模龐大，導致執法、維權成本居高不下。

許浩建議，應進一步落實懲罰性賠償機制，加大執法巡查力度，以典型個案為基礎強化震懾作用，增加企業的違法成本，維護市場環境。消費者協會可發揮自身公益屬性，更好維護消費者合法權益。

趙精武等受訪專家建議，消費者在直播電商平臺購買商品時要加強辨別能力，仔細了解商品情況、交易條件、優惠活動等信息，理性購買產品。在自身權益受損時，及時保留相關圖文視頻信息，通過法律等途徑維護自 身合法權益。

文章來源：市場監管報、新華社

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