市集綜合體爆火？——消費經(jīng)濟迎來“小物種”時代

近期業(yè)界的一個重大新聞是：上海叫停了所有新建的商場和寫字樓項目；部分地方債高企的省市，也停止建設(shè)了大多數(shù)基建項目。這樣的踩剎車給我們發(fā)出了一個明確的信號：未來多數(shù)城市都只有“城市更新”這個條路可以走。

當(dāng)高大上的項目偃旗息鼓之后，這兩年的創(chuàng)新，將越來越聚焦在一些細(xì)分的業(yè)態(tài)領(lǐng)域里——我們可以稱之為“小物種”。

小物種時代，意味著體量的減小，意味著一種豐富性和多樣性，意味著每個新物種的功能越來越有特色。他們接地氣、聚焦、靈活，生存能力更強。

越是經(jīng)濟困難的時期，人們越需要心理上的慰藉。所以實體商業(yè)的情緒和溫度，越來越成為一種消費的剛需。

從這個角度來看，最近兩年市場上新出現(xiàn)的各種市集，就恰好有一種與生俱來的親切感。

市集的“新煙火”一方面承繼了家長里短的生活日常的本身，但不同于以菜市場的舊煙火，它更代表了對生活的豐富性、美學(xué)的升級、充電學(xué)習(xí)和交往的空間。

鄭州普羅市集，感謝A9A建筑事務(wù)所的圖片

一個好的市集綜合體，應(yīng)該有這樣的功能：這里是一個消費的空間，這里是個親子的空間，這里是一個聚會的空間，這里同樣也是一個學(xué)習(xí)的空間。從使用群體來看，這里是家庭主婦們的聚集地，也是親子溜娃的聚集地，還是親朋好友聚會的聚集地。

新市集綜合體，有對傳統(tǒng)文化的繼承，也有當(dāng)代生活方式的創(chuàng)新。比如雙塔市集里的牌匾，店鋪門頭的裝幀和蘇式小調(diào)，都是對雅致的蘇式傳統(tǒng)的致敬。而鄭州理想國里普羅市集所展現(xiàn)出的新鮮的木色、質(zhì)感的調(diào)性，也是一種全新的生活情調(diào)。

接下來我們來系統(tǒng)分析一下新市集綜合體的存在模式和運營要素。

新市集的美學(xué)——溫暖和撫慰

新市集綜合體最重要的表現(xiàn)就是“新”。而顏值和美學(xué)，就是這種創(chuàng)新的靈魂。那么，如何設(shè)計出讓大家喜歡的市集場景呢？

我想，從色彩心理學(xué)上來思考這個問題，應(yīng)該是一個好的解決方案。

因為色彩心理學(xué)讓每一種顏色都有自己的脾氣，這種傳遞著情緒的設(shè)計，就能產(chǎn)生一種撫慰的力量。例如，白色具有純凈，明快，純真的感受?；疑哂懈哐?，溫和，平凡和中庸的感受。米色具有原始，自然，天然和健康的感受。黑色具有神秘，寂靜，深沉的感受。

而從新市集的色調(diào)上看，有一種方案是木色和米色為主線，正所謂“木質(zhì)美學(xué)”，傳遞出一種原始而自然的健康感受，它給人一種回歸自然的松弛感。

而在室內(nèi)設(shè)計的品類物件搭配上，應(yīng)該是室內(nèi)裝置與自然綠植的一種融合。

鄭州普羅市集，感謝A9A建筑事務(wù)所的圖片

當(dāng)然，也有文化風(fēng)格和工業(yè)主義風(fēng)格。比如雙塔市集的設(shè)計，就洋溢著一種濃濃的蘇州傳統(tǒng)的味道。

雙塔市集內(nèi)部場景，圖源網(wǎng)絡(luò)

很多人認(rèn)為一個好的項目，就是一個好的設(shè)計，這樣的思想在一些自負(fù)的設(shè)計師身上特別明顯。他們總是認(rèn)為一個項目，只有建筑設(shè)計或者室內(nèi)設(shè)計才是最重要的，這種狹窄的思考模式不可取。

其實，從大設(shè)計的角度來看，好的設(shè)計不僅是空間設(shè)計，更重要的是業(yè)態(tài)的設(shè)計，也是行為模式的設(shè)計。

在業(yè)態(tài)設(shè)計上，新市集一定要強調(diào)一種小業(yè)態(tài)的跨界融合。當(dāng)消費者在市集中徜徉的時候，隨著游逛動線的設(shè)計，不經(jīng)意間會有不同的不同場景碰撞。這邊可能是個餐飲店，那邊就是個面包房，還有菜場的貨架，還有共享交流的大長桌椅，更有兒童的手工藝工坊。

這些本來應(yīng)該在一個購物中心的不同店鋪里的業(yè)態(tài)，被集合在了同一個大屋檐下，形成一種混合的場景美學(xué)。

它看似嘈雜，實則多樣而有序。這種百貨商場式的小集成，形成了生活業(yè)態(tài)的場景融合。人們在熙熙攘攘的生活中，找到自己的樂趣。

鄭州普羅市集內(nèi)部場景，感謝A9A建筑事務(wù)所的圖片

除了室內(nèi)場景，戶外場景也是構(gòu)成新市集美學(xué)的一個重要部分。市集與公園的結(jié)合，就是新的黃金搭檔。

通過公園化的鋪裝、沙石、喬木、灌木以及商業(yè)外擺的融合，再結(jié)合讓人放松的沙石鋪地，就會形成“市集＋”的生活空間。

市集的社會意義——交往的介質(zhì)

除了設(shè)計上的要暗合人們的心里需求，創(chuàng)造大家喜歡的場景，在社會意義上看，新市集綜合體應(yīng)該也有自己的功能價值——那就是社交的媒介。

很多人認(rèn)為熙熙攘攘的商業(yè)購買行為本身就是社交，這顯然是個錯誤的認(rèn)知。

從線下的人與人的交往模式來看，一種交往是購買的交往，一種交往是聚會的交往。但從商業(yè)行為來看，購買的交往不是一種深度的人與人的鏈接，它本質(zhì)上還是一種基于自由選擇的孤獨的消費行為。這就是為什么很多商場，看似人頭攢動，但往往有一種深深的孤寂感。

這種場景其實最早再英國詩人艾略特的《荒原》里就有描述。在詩人的筆下，現(xiàn)代文明的象征——倫敦卻是一片枯萎的荒原。而它的背景是再第一次世界大戰(zhàn)后，西方人對世界、對現(xiàn)實的厭惡、普遍的失望情緒和幻滅感，表現(xiàn)了一代人的精神病態(tài)和精神危機，從而否定了現(xiàn)代西方文明。

所以，面臨不穩(wěn)定的經(jīng)濟形勢，很多人雖然生活在物化的大都市，但內(nèi)心確實一片荒原。這樣的生活場景，就很難激起消費的欲望。

如何拋棄當(dāng)代人心中的荒原，構(gòu)建一座座溫暖的島嶼，是每個實體商業(yè)真正需要實現(xiàn)的本質(zhì)。從這個角度來看，如何讓商家和客戶能發(fā)生長期的買賣關(guān)系，這種購買交往就變成了一種“熟人”模式。

除此之外，街坊鄰居的噓寒問暖，朋友伙伴的小聚，親戚家人的團圓，這種深度的情感鏈接，是最內(nèi)在而且最穩(wěn)定的線下關(guān)系。

所以，鄰里關(guān)系、師生關(guān)系、家庭關(guān)系、朋友關(guān)系、顧客關(guān)系，各類線下關(guān)系的聚合，就會形成一種新的場景形態(tài)。

當(dāng)代的社交媒體過于發(fā)達(dá)，我們通過視頻電話可以解決任何問題，為啥還要線下聚會呢？那想必這個環(huán)境里，有我們都需要的情緒價值。

為一個場域，創(chuàng)造一種溫暖的情緒價值，是市集綜合體在社交意義上的本質(zhì)功能。

當(dāng)然，社交的核心還是需要一種有組織的運營。一個沒有組織和靈魂的空間，是一盤散沙，只是一個交易的空間，而純粹的利益交往的最大問題就是沒有人情味。

當(dāng)下各個大平臺已經(jīng)全面數(shù)字化，我們被沒有人情味的數(shù)字世界所裹挾，如果線下再是這樣，那還不如回到線上來的直接、高效。

所以，從這個角度說，社區(qū)營造就很重要。各類活動的聚會，各類沙龍的舉辦，各類親子活動的舉辦，總需要有熱心人，有主理人，有活動的策劃者和主事者們。他們是社交價值的神經(jīng)中樞。

豐富性和多樣性

——市集綜合體的業(yè)態(tài)內(nèi)容

什么樣的業(yè)態(tài)內(nèi)容是一個市集綜合體必備的呢？他們的搭配邏輯又是什么呢？

我想，業(yè)態(tài)的搭配歸根到底還是從需求出發(fā)。一個基本社區(qū)生活的服務(wù)，需要的不僅是吃喝，還需要交往和娛樂，在經(jīng)濟不好的時候，更需要學(xué)習(xí)和教育。

所以從業(yè)態(tài)的特色就可以看出來，市集綜合體一般要分為動區(qū)和靜區(qū)，動區(qū)主要是采購、餐飲、交往空間，而靜區(qū)主要是學(xué)習(xí)、交流空間。

從具體業(yè)態(tài)來看，餐飲、菜市場、文創(chuàng)商品、咖啡館、圖書室、自修式、會議座談室、演出空間，都是市集式生活所需要的日常。

在這里，值得一提的是食品的豐富性比較重要。比如鴻壽坊食集中，這個大約占地5,000㎡的室內(nèi)集市，就邀請了18位個體經(jīng)營者，各地街頭老號、品質(zhì)網(wǎng)紅與口碑名店等30多個美食品牌，精品咖啡店旁邊是蔥油餅攤頭；美食檔口旁邊是園藝植物；在蔬菜堆里，這里有生鮮專營點，也有生態(tài)農(nóng)場體驗店，這里還可以聽美食博主大咖講座。

圖：鴻壽坊食集，來源：房地產(chǎn)觀察家

這樣豐富的餐飲業(yè)態(tài)組合本身就構(gòu)建成了一種吸引力。它讓人們從家庭、外賣中來到這里，體驗到日常吃不到的可口的美食，形成了這個地方的標(biāo)志。

眼下全國無數(shù)同行的項目都在模仿鴻壽坊食集，但這種豐富的餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的孵化，需要巨大的投入成本，也需要豐富的客源來支撐。美食集群的打造可非一日之功，需要的不僅是資金，更是管理團隊的心力。

再從多樣性來看，就是內(nèi)部使用空間的柔性。在一個大屋頂下，有多種使用功能的組合。所以，這里可能有共享的自修空間、共享的會議空間，共享的學(xué)習(xí)空間。

普羅市集的室內(nèi)空間結(jié)構(gòu)，感謝A9A建筑事務(wù)所的圖片

這里似乎就是一個社區(qū)大學(xué)，食堂、自修式、教室、生活店鋪于一體，產(chǎn)生一種濃濃的學(xué)院化氛圍。

市集的運營模型——活動、策展

從普通的社區(qū)商業(yè)，到新型的市集綜合體，除了空間和內(nèi)容之外，另一個重要的差異點就是運營。

沒有了運營的靈魂，這里就會淪落為一個普通的菜市場，一個混亂的餐飲街，一個空蕩蕩的自修間。所以，為了運營的考慮，空間上必須要有中庭、禮堂類似的可以留白的空間。

基于社區(qū)里坊的運營，是需要豐富的社會資源的。在大運營時代，沒有運營效益的資產(chǎn)都是無效資產(chǎn)。市集的運營如果做得不出彩，就可能會是變相的售樓處。僅有新美學(xué)的設(shè)計，沒有持續(xù)有效的運營，必然會成為新的無效公建。

從餐飲上看，新型市集的餐飲不同于普通的菜市場，除了空間更加精致之外，豐富性和多樣性也是需要的。

而當(dāng)下運營最大的問題是如何降低運營成本，又能實實在在的把活動做起來？很多項目為了運營而運營，一味是甲方在運營上做巨大的投入，養(yǎng)了團隊，同時投入了相當(dāng)大的活動費用，這樣的運營顯然就是不可持續(xù)的。

只有發(fā)動了業(yè)主和消費者的共創(chuàng)，才是好的運營。這就需要從社會公益的角度來思考運營體系。將空間做成平臺，讓不同的社團來這里共建，才能形成長久的經(jīng)營模式。

萬科理想之地 春熙集，圖源網(wǎng)絡(luò)

總結(jié)

從大的社會背景來講，猛烈的城鎮(zhèn)化讓四面八方的人來到了大城市。陌生的人們經(jīng)過地理的遷徙，在大城市尋找工作機會，這樣的城鎮(zhèn)化也重塑了中國的社會結(jié)構(gòu)。

在社會變革的大浪潮下，中國的很多城市進入到了日本式的“無緣城市”。在這里的人們，沒有熟悉的地緣風(fēng)土人情，沒有親近的血緣關(guān)系，沒有豐富的社會資源網(wǎng)絡(luò)，我們似乎進入到艾略特式的大都市的“荒原”。

而抵御這種“荒原感”的就是要構(gòu)建一個個溫暖的“島嶼”。我們要建的不是100萬人來一次的島嶼，而是能讓1萬人重訪100次的島嶼。

從某種意義上看，市集綜合體就這樣的島嶼。

那么，作為一種新業(yè)態(tài)，它能否長久的生存下去呢？我總體還是比較樂觀的。主要原因是它是一個小物種，體量小，投資不大，但是業(yè)態(tài)與社區(qū)有著深度的鏈接，適應(yīng)性更強。從商業(yè)的角度來看，小型餐飲店鋪也是坪效最高的一種業(yè)態(tài)。

其實中國多數(shù)的社區(qū)商業(yè)或者區(qū)域性商場，都可以在一個幾千方的市集綜合體里解決問題。過度的商業(yè)設(shè)施供給，已經(jīng)讓太多的商業(yè)項目難以為繼。

所以，在擠泡沫時代，最大程度的空間縮水，實現(xiàn)最好的運營坪效，在社群公益和商業(yè)交易中做到平衡的業(yè)態(tài)，一定會有著光明的未來。

要構(gòu)建這樣的島嶼，就要有一個新的場景，要建立一個運營團隊，要有一筆運營預(yù)算，要有一批熱心的主理人，要有一種平等、博愛和共創(chuàng)的組織心態(tài)。

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