一個保溫杯開辟女性市場后，它起飛了

前言：不是所有行業都在下滑，一個水杯告訴你，它能翻身，而且以億的跨度翻身。本期案例：Stanley，它的代工廠有多家，其中主要的在中國，冷知識：中國是全球第一大不銹鋼真空保溫杯出口國。根據每日經濟新聞報道：“Stanley保溫杯在美國熱度高漲，其亞馬遜美國站2023年銷量581.3萬只/+124.6%；11月、12月銷量同比分別增長125.8% /135.0%，截至2024年1月17日，近一個月銷量份額提升至39.7%、排名第一。”

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2016年，Stanley推出一款名為Quencher的水杯

四個變數，他們抓住了關鍵

變數1：Quencher賣給了買手平臺The Buy Guide的聯合創始人Ashlee LeSueur

或許你也可以參照這點，將你們的好產品讓意見領袖（KOL,KOC，大V，UP主）、名人等去優先體驗。

變數2：2019年Quencher水杯因銷量不佳，廠家Stanley決定停產。

變數3：買手平臺的老總Ashlee LeSueur認為這個杯子實在太好了，還曾將此杯送給平臺上一位達人，并勸廠家繼續生產。作為買手平臺的聯合創始人，Ashlee LeSueur應該深知一款好產品能為他們平臺帶來的價值，就像京D平臺的3C數碼產品，最初國內的BYZ獨創扁平面條式的防纏繞耳機線，當時是時尚圈的小單品，而京D直接找到了BYZ洽談合作，由京D獨家銷售。可以說拿下多個爆款的3C數碼產品獨售，都為后來京D的數碼印象加分，讓人們一提到買數碼產品，會優先想到京D。

關鍵嘗試：買手平臺The Buy Guide是女性為主的平臺，該平臺的創始人精準的描述了Stanley的認知定位，Stanley認為自己的保溫杯定位在男性主場，甚至認為僅有喜歡戶外的人，以及爺們的警察與退伍老兵才會使用Stanley的產品。Stanley的水杯原本定位并不在女性身上，而是需要用到保溫杯的用戶與戶外場景，保溫杯最初并不用于熱保存，而是冷保存，就像現在汽車冰箱，依然延續著它最大的賣點：制冷保溫。即，Stanley的產品偏向男性用戶，從他們對外的介紹中也可以看出，Stanley主要面向的消費群體為戶外活動者和藍領工人。因此廠家認為在The Buy Guide平臺上賣得好，并不能說明什么，但是愿意小訂單量賣給平臺。

變數4：2020年Stanley聘請了Terence Reilly作為新總裁，他曾經將洞洞鞋推上潮流，是位外在粗獷，內在更懂女性的營銷天才。至今仍然記得白宇代言洞洞鞋時，朋友說，重點不在實用，重點在它能像某品牌的手鏈配件一樣，能自由搭配喜歡的裝飾。當產品能帶給消費者額外的情緒價值時，它已經領先同類競品一個身位。就像曾經閃光鞋子初登場時，無數家長在鞋子的選擇里，愿意為孩子購買會讓孩子高興的產品。

情緒價值的著落點是參與感

新總裁Terence Reilly擅長傾聽和尋找商機，例如2023年11月出現一條視頻：一位女子的汽車著火了，整輛汽車燒得只剩下車架，神奇的是，車內的Stanley水杯連同吸管都完好無損，打開蓋子，里面的冰塊還在。該視頻爆火互聯網，事后國外有人測試，發現大火之下吸管會第一時間融化，顯然該視頻存在造假。

但是，在漏洞被網友發現之前，發生了以下戲劇性的一幕：

（一）新總裁Terence Reilly發布視頻回應該著火事件，他表示愿意為該女士送上Stanley的新水杯；

（二）網友認為只是送水杯太小氣了，那條視頻短短一周突破了1億播放量，宣傳效果遠大于商業推廣。于是Terence Reilly很快回應：Stanley愿意送給這位女士一輛新車，此回應將話題進一步引爆，結合之前2019年曾經買手平臺將Stanley的水杯送給某達人，該達人也曾發布過，很遺憾自己喜歡的杯子停產了，后續的杯子Stanley采用了饑餓營銷，限量發售。

（三）在饑餓營銷開始前，該品牌邀請了大量達人分享擁有該杯子的場景，主要是女性用戶分享。一個保溫杯的應用范圍瞬間從戶外、運動、男人等固有標簽與印象，變成了如下應用場景：

①聯名：Stanley與知名咖啡連鎖店、知名護膚品、明星等推出聯名限量款與限定色系的杯子；

②設計：與買手平臺The Buy Guide聯合推出符合女性審美的多色系杯子，擺脫原來一貫的男性風格。完全一樣的杯子，只要色系、花紋、小飾品、所取的名字不同，消費者再買一個的可能都極高。

③新定位：針對女性用戶做了定向的宣傳，將Stanley的保溫杯推薦給全職女性，在全職女性中，護士，教師這類形象親民的職業成了選擇。

④社交：事實上品牌就是品牌，品牌所創建的社交群，它的帶貨能力并不強，參與性不高，不推薦。但是可以通過官方的社交賬號與消費者互動，了解消費者隱藏的偏好，例如喜歡的色系，期待保溫杯的款式。還有一種隱性的宣傳，是精選一些用戶分享，為他們送去流量（轉評贊等互動），能大大激勵消費者在社交平臺分享的意愿。

⑤區別Stanley與其他杯子：用限定來制造收藏的價值，例如情人節的聯名限定粉色杯子，一年中不再返場，從原價50美元炒到了240美元。Stanley的饑餓營銷與限量發售，讓買到商品的人有滿足感，使用Stanley的保溫杯也成了一種選擇優質產品與優質生活的符號。

⑥軟文投放：也可以說是與網紅合作。這類投放集中在社交平臺，選擇達人分享擁有Stanley的杯子后，有哪些美妙生活，包括戶外健身的女性，在家里為自己準備美食的女性，使用Stanley的保溫杯制作新鮮飲料的女性，有了新服裝，要搭配不同杯子的女性，職場女性如何用Stanley的杯子來全天補水等等，用戶分享產品使用心得，分享感受本身有帶動性，加上大量達人在Stanley的新品發布前、后做分享，進一步讓Stanley的饑餓營銷成功。

⑦輔助饑餓營銷：不斷上新品。就像蘋果手機，什么時候上新不確定，但肯定每年上新。其中限定發售的商品VS節日/紀念日/聯名是絕配。

軟文投放有點類似20年前的“i'm lovin' it”（我就喜歡）麥X勞的廣告，那是首個在全球范圍推廣的廣告語，往往熱愛能帶動人們的目光，雖是一種宣傳方式，不難看出，分享、種草更讓人們容易接受。