途虎“難養(yǎng)”車生意？

文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線

3月份，途虎養(yǎng)車發(fā)布了2023年全年財(cái)報(bào)。去年，途虎養(yǎng)車營(yíng)業(yè)收入136億，同比增長(zhǎng)17.8%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)4.8億，毛利額33.6億元，毛利率24.7%，較上年度提升5.0個(gè)百分點(diǎn)，這也是途虎養(yǎng)車首次實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈。

細(xì)究近幾年，途虎養(yǎng)車格外努力。不僅門店數(shù)量在加速擴(kuò)張，從2021年的3853家擴(kuò)展到2023年年中的5129家。注冊(cè)用戶與交易用戶也在不斷增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，去年途虎注冊(cè)用戶1.15億，全年交易用戶數(shù)1930萬(wàn)。

當(dāng)然，途虎除了加倍奮斗，也沒(méi)有第二種選擇。

一直以來(lái)，汽車后市場(chǎng)都是一樁難做的生意，但截至2023年12月底，全國(guó)汽車保有量已達(dá)3.36億輛，再棘手的生意都顯得越發(fā)誘人。途虎好不容易從虧損的泥沼里脫身出來(lái)，還要面臨京東、天貓、抖音、滴滴、美團(tuán)……一大幫互聯(lián)網(wǎng)大廠的逼殺。

就在1月份，途虎還在與京東對(duì)簿公堂。這還不算各種經(jīng)銷商與個(gè)體戶，種種跡象顯示，這家汽車后市場(chǎng)里的巨頭企業(yè)，養(yǎng)護(hù)得了汽車，遲遲養(yǎng)護(hù)不了自己。

“途虎”太小，市場(chǎng)太大？

國(guó)內(nèi)的汽車后市場(chǎng)日漸繁盛，與整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)息息相關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)乘用車保有量已經(jīng)位居世界前沿，但汽車數(shù)量多的同時(shí)，平均車齡也一再增長(zhǎng)。2022年，灼識(shí)咨詢給出的一組數(shù)據(jù)是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車平均車齡是6.2年，預(yù)計(jì)到2027年，平均車齡會(huì)達(dá)到8年。

值得注意一點(diǎn)，當(dāng)前的汽車消費(fèi)者多以年輕人為主。《新青年汽車消費(fèi)觀報(bào)告》顯示，2021年首次購(gòu)車年齡中18歲至25歲購(gòu)車用戶占比為36.05%，其次是25歲至30歲用戶占比為34.88%。

通常新車的保修期只有三年，年輕車主往往更注重汽車的養(yǎng)護(hù)，一旦超過(guò)三年，不少車主就會(huì)從主動(dòng)尋找第三方養(yǎng)車門店，除了尋常的養(yǎng)護(hù)，機(jī)油、變速箱油、剎車、火花塞、冷卻液、空調(diào)的保養(yǎng)也隨著平均車齡的增加而提上日程。

屆時(shí)，汽車后服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)1.9萬(wàn)億元。

途虎一開(kāi)始就看中了這片市場(chǎng)的潛力。截止2023年，無(wú)論是從收入上，還是門店數(shù)量上，途虎養(yǎng)車都是目前國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立汽車服務(wù)平臺(tái)。為此，途虎付出了不少心血，從2019年到2023年上半年，光銷售費(fèi)用就花了差不多65億。

可如此大的體量，放眼整個(gè)汽車后服務(wù)領(lǐng)域，卻連1%的份額都占不到。

根據(jù)公開(kāi)資料，途虎養(yǎng)車在汽車服務(wù)市場(chǎng)份額位居第一，只有0.9%，排在后面的分別是殼牌喜力愛(ài)車中心、馳加、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車，這四家的份額分別是0.3%、0.2%、0.1%和0.1%。

剩下98%的份額都在街邊個(gè)體戶與經(jīng)銷商手里。

時(shí)至今日，汽車服務(wù)市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額仍然是那些4S店，根據(jù)一份相關(guān)報(bào)告分析，4S店在整個(gè)汽車后市場(chǎng)中占據(jù)了約60%的份額。但途虎們的轉(zhuǎn)折點(diǎn)似乎也在這里，一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)就在于，這兩年，4S店倒閉現(xiàn)象泛濫。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，有40%的汽車經(jīng)銷商倒閉，當(dāng)時(shí)已有超過(guò)半數(shù)的汽車4S店處于虧損狀態(tài)，平均每天約有11家4S店倒閉。2023年上半年，經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)50.3%，盈利的僅有35.2%，持平比例為14.5%。

甚至在新能源汽車占據(jù)市場(chǎng)上風(fēng)之際，4S店變得越來(lái)越可有可無(wú)。不少新能源汽車品牌直接開(kāi)起了體驗(yàn)店，入駐窗明幾凈的城市中央商圈。汽車新零售模式，一度讓服務(wù)環(huán)節(jié)跳出傳統(tǒng)的4S店，第三方服務(wù)商的“春天”就要來(lái)了？

然而，事實(shí)并沒(méi)有途虎們想象得那么順利。

要知道，4S店倒閉虧損成風(fēng)，根本原因在于汽車銷售環(huán)節(jié)。以A股最大的汽車經(jīng)銷集團(tuán)廣匯汽車為例，2022年，其整車銷售實(shí)現(xiàn)收入1152億元，占公司總營(yíng)收的86.27%，但該業(yè)務(wù)毛利率低至0.44%，毛利潤(rùn)剛過(guò)5億元，利潤(rùn)比例僅為5.87%。

后服務(wù)環(huán)節(jié)反而是整個(gè)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)鏈上最大的利潤(rùn)點(diǎn)。廣匯的維修服務(wù)等收入規(guī)模雖遠(yuǎn)不及賣車，但盈利能力較強(qiáng)，毛利率高達(dá)31.72%。如此一塊“肥肉”經(jīng)銷商怎么可能拱手讓人，途虎想取而代之，恐怕還要耗上很長(zhǎng)一段時(shí)間。

“二道販子”要被殺死了嗎？

在汽車后服務(wù)領(lǐng)域，個(gè)體門店的存在感也不容忽視，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)71.4萬(wàn)家汽車服務(wù)門店僅有7%是連鎖店。

換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)一直沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，尤其對(duì)比成熟的海外市場(chǎng)。以美國(guó)為例，美國(guó)汽車服務(wù)整體以連鎖企業(yè)為主，占比約高達(dá)80%，其中前四大公司的市場(chǎng)份額占到了30%。

不可否認(rèn)，途虎空有市場(chǎng)份額第一的名頭，卻有名無(wú)實(shí)，這無(wú)疑加劇了企業(yè)內(nèi)心的不安。作為互聯(lián)網(wǎng)玩家，又要面臨線上紅利消失，買量成本劇增的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，早在2022年，途虎就開(kāi)始感到一絲寒氣。當(dāng)年，月狐iAPP發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)2022年Q2月活均值約為4954萬(wàn)，同比前一年僅增加了0.9%。反觀藏在大街小巷的那些個(gè)體門店，狀態(tài)遠(yuǎn)沒(méi)巨頭那么焦慮。

同樣不安的還有京東與天貓。

截止2022年底，天貓養(yǎng)車的門店數(shù)達(dá)到2000家，京東養(yǎng)車達(dá)到850家。可它們也依舊逃不過(guò)占比不足1%的市場(chǎng)魔咒。看起來(lái)，汽車服務(wù)市場(chǎng)里的“貓狗虎”雖然時(shí)常互毆不和，但至少有共同的煩惱：巨頭斗不過(guò)體量龐大的零散個(gè)體。

因此，途虎一心想要突出自己的品牌規(guī)模，來(lái)殺死街頭那群“二道販子”。

這兩年，途虎養(yǎng)車在營(yíng)銷上瘋狂砸錢，不僅請(qǐng)來(lái)黃渤代言，還曾兩度贊助電影《長(zhǎng)津湖》，線下更是在不少城市鋪設(shè)了53個(gè)高鐵站廣告。此外，途虎還在養(yǎng)成自己的供應(yīng)鏈體系。以輪胎為例，途虎已經(jīng)連續(xù)8年舉辦輪胎節(jié)，去年參加途虎輪胎節(jié)的品牌就有德國(guó)馬牌輪胎、固特異、鄧祿普、韓泰、普利司通……

截至2023年3月31日，途虎養(yǎng)車擁有中國(guó)最大且最準(zhǔn)確的汽車零配件數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋286個(gè)品牌，超過(guò)6.6萬(wàn)款車型，匹配準(zhǔn)確度高達(dá)99.99%。無(wú)獨(dú)有偶，天貓養(yǎng)車掌握國(guó)內(nèi)98%主流車型精準(zhǔn)養(yǎng)車方案，擁有上億級(jí)底層數(shù)據(jù)，可以針對(duì)不同車型車況提供更精準(zhǔn)的保養(yǎng)、維修、洗車、美容等一站式養(yǎng)車服務(wù)。

然而，這些招數(shù)管用嗎？汽車服務(wù)市場(chǎng)無(wú)比誘人，途虎們?cè)诮g殺個(gè)頭門頭的同時(shí)，一轉(zhuǎn)眼發(fā)現(xiàn)本地生活入局了。

先看美團(tuán)方面，去年五月份，美團(tuán)取消了汽服門店入駐費(fèi)用，到7月初，上線美團(tuán)的汽服店數(shù)量就超過(guò)了9萬(wàn)，與放開(kāi)前的1.3萬(wàn)相比，數(shù)量大幅增加。抖音則通過(guò)直播帶貨來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，早在2022年1-9月，通過(guò)抖音直播和短視頻下單的汽車后市場(chǎng)訂單量同比增速接近180%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，汽車后市場(chǎng)在抖音上擁有3億的興趣用戶體量。

本地生活的出現(xiàn)，從某種程度上給那些個(gè)體商戶提供了“避風(fēng)港”，也讓著急壯大市場(chǎng)份額的途虎欲哭無(wú)淚。更有意思的是，在途虎忙著著墨品牌形象，擴(kuò)大門店數(shù)量時(shí)，旗下越來(lái)越多的加盟商，因?yàn)楣芾砝щy，漸漸與“二道販子”無(wú)甚區(qū)別。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，途虎養(yǎng)車的門店總數(shù)包括161家自營(yíng)工場(chǎng)店、4968家加盟途虎養(yǎng)車工場(chǎng)店及20013家合作門店。

途虎只對(duì)自營(yíng)門店有較強(qiáng)控制權(quán)，第三方門店加盟，既沒(méi)有途虎統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)也沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)，只對(duì)平臺(tái)線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，這就導(dǎo)致不少車主在加盟店被刺。黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于途虎養(yǎng)車的投訴累計(jì)共976條，途虎養(yǎng)車還曾多次將加盟商訴至法庭。

途虎注定要跟它們苦苦周旋，這是早就注定了的戲碼。

下一條生路：爭(zhēng)搶新能源？

誠(chéng)然，途虎也逐漸開(kāi)始青睞新能源，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)“油電兼修”，這是新能源汽車高速發(fā)展下的必然結(jié)果，也間接為整個(gè)汽車服務(wù)市場(chǎng)提供了新的機(jī)遇。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年新能源汽車?yán)塾?jì)零售銷量為773.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.2%。新能源汽車滲透率達(dá)35.7%，同比提升8.1個(gè)百分點(diǎn)。2024年新能源汽車市場(chǎng)滲透率有望突破40%。預(yù)計(jì)到2030年，新能源汽車售后市場(chǎng)產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)1000億元。

這1000億再次激活了汽服圈各家的好勝心。

眾所周知，新能源汽車進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，其中一個(gè)關(guān)鍵難題就是維修門檻高。特別是三電系統(tǒng)，更讓不少第三方汽服門店一籌莫展。途虎想要抓住新機(jī)會(huì)，要考慮諸多方面的不便：

首先就是在新能源車售后領(lǐng)域，最大的話語(yǔ)權(quán)始終掌握在車企手里。這里面既涉及到零配件供應(yīng)鏈，也要牽扯到汽車智能化浪潮下，車企十分注重自研與技術(shù)“護(hù)城河”，很難做到真正的服務(wù)共享，第三方接手提供售后服務(wù)并不現(xiàn)實(shí)。

第二，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段缺乏一定的新能源汽車養(yǎng)護(hù)人才。

中國(guó)交通教育研究會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)50萬(wàn)家汽修廠，其中真正能修新能源汽車的最多不超過(guò)1萬(wàn)家。到2025年，節(jié)能與新能源汽車的人才總量預(yù)計(jì)達(dá)到120萬(wàn)人，人才缺口預(yù)計(jì)達(dá)到103萬(wàn)人。其中，新能源汽車維修領(lǐng)域?qū)⒚媾R80%的人才空白。

第三，即便途虎能順利入局，新能源汽車動(dòng)輒比整車還要高的維修費(fèi)用，讓本來(lái)靠零件生意就吃不到多少利潤(rùn)的企業(yè)更雪上加霜。一直以來(lái)，途虎都被外界嘲為是一家“汽車零件公司”，輪胎和底盤零部件業(yè)務(wù)，撐起途虎的半壁營(yíng)收。

但這一塊業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)微乎其微，途虎從2019-2023年一季度，同期的毛利率僅為3.9%、7.8%、9.0%、14.1%和16.2%。當(dāng)期營(yíng)收占比卻是高達(dá)54.6%、48.0%、43.2%、39.8%和41.5%。

新能源汽車維修向來(lái)以天價(jià)聞名。We Predict對(duì)2016年至2021年間的大約1900萬(wàn)輛汽車進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)純電動(dòng)新能源汽車的維修成本比燃油車高出1.6倍~2.3倍。特別是電池，電池的維修花費(fèi)相當(dāng)于整車價(jià)格的一半，甚至有車型的零整比高達(dá)98.72%。

這一項(xiàng)業(yè)務(wù)至今仍屬于車企與動(dòng)力電池廠商。例如蔚來(lái)為了提高車主的消費(fèi)體驗(yàn)，降低一定的維護(hù)成本，就推出了電池租賃方案。事實(shí)上，即便這塊市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到途虎等第三方企業(yè)，三電系統(tǒng)所需的維修也相對(duì)較少。

傳統(tǒng)燃油車?yán)铮l(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的維修約占整體維修市場(chǎng)規(guī)模的40-50%。新能源汽車顯然沒(méi)帶不起那么大的業(yè)務(wù)，利潤(rùn)也就此下降。36氪報(bào)道顯示，某家新能源售后授權(quán)門店毛利率約為40%，比傳統(tǒng)燃油車售后店約50%的毛利率有所下降。

在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，真正賺錢的是服務(wù)周期更長(zhǎng)的養(yǎng)車服務(wù)。

可養(yǎng)車并不算高的門檻，早就被人踏破了。途虎之外，天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車也在新能源領(lǐng)域不停地圈地跑馬，車企本身更是緊咬后服務(wù)市場(chǎng)不放，不少車企為此專門推出了“服務(wù)無(wú)憂險(xiǎn)”，方便日后車主養(yǎng)車護(hù)車。活力迸發(fā)的新能源行業(yè)的確是途虎們不可小覷的一條新賽道，但要踏上這條路，需要付出太多。