抵制歐萊雅“粉紅稅”，更像是一次成功的輿情操作

撰文丨劉遠舉

近日，“粉紅稅”再度成為媒體熱議的現象。

事情還需要從去年1月說起。當時，華東政法大學的張同學，以149元購買了女性專用的“歐萊雅復顏洗面奶”，后來發現“歐萊雅男士水能保濕氨基酸洗面奶”價格為82元，咨詢客服索要兩款產品的成分表后，發現它們的產品成分與主打功效相差無幾，但每100毫升售價差值高達73.6元。

這位同學因此認定，功能幾乎相同，但價格差異巨大，是為“粉紅稅”。

隨后，她與其他5位同學組成“粉紅稅不隊”，以歐萊雅涉嫌價格歧視、沒有依法保障男女消費者享有公平交易的權利為由，向法院提起訴訟，要求全額退款。法院調解后，歐萊雅公司退款。

此后，她們在多個社交平臺發起了“為什么粉紅要貴這么多”的話題，解釋“粉紅稅”，并給予網友相關維權建議。

我覺得遺憾的是，這并不是一樁合理的訴訟，訴訟的兩個理由都不成立。

第一個訴訟理由，兩款洗面奶成分、功效、含量基本相同，售價卻不同。然而，定價的合理依據，從來不是成本、功效、含量。

舉個例子，進口維生素和國產維生素，天然維生素和合成維生素，分子式一模一樣，價格卻可以相差幾十倍。如果說這些產品成本有差異，那么，一塊最高等級的CPU和一塊較差的CPU，成本相近，但售價差異很大。

再退一步，如果說CPU有功能差異，那么，茅臺酒和一般的醬香型白酒，功能幾乎一樣，甚至盲測都難于分別，價格差異卻很大。

另一個例子是奢侈品牌的包包和普通包包，在實用功能上，奢侈品包可能反而要比普通包包差很多。有人也許會反駁說，奢侈品包包、茅臺酒能帶來更大的滿足感，背后有宣傳、市場推廣等費用。

那么，女性專用的產品，不正是因為給女性帶來更多滿足感才更貴的嗎？

其次，以價格歧視為訴訟理由，我認為也是錯誤的。價格歧視是一個中性的專業名詞，并非一個負面的詞。

嚴格地說，只在相同的產品、服務賣出不同的價格，才能稱之為價格歧視。比如，景區對本地人更便宜，批量更大所以價格更便宜，這都是典型的價格歧視。

價格歧視并不是壞東西，而是一個市場中的普遍現象。而對于不同的產品價格，那怕只有輕微的不同，價格歧視都不再成立。

所以，在訴訟中使用這個詞，是錯誤的，而且會誤導輿論，認為這種定價是一種歧視。諷刺的是，如果賣得更貴是一種歧視，那么，現實世界里幾乎所有的尊貴往往都跟“更貴”聯系在一起。

如果非要說“粉紅稅”存在歧視，或許是性別上的區別對待，但這在法律上很難構成訴訟理由。法院也知道，無法立案，因為于法無據；卻也不能簡單拒之門外，因為會遭遇輿論風波。所以，法院進行調解，而歐萊雅也心知肚明，所以只有接受調解、息事寧人。

市場是講情緒的，一個一直存在的事實，即便是合理的，如果被挑出來說，那又是另一回事。歐萊雅還天真地試圖讓學生們簽署承諾函，承諾不會在社交網絡平臺發布或向媒體等陳述，但這本身就是整個行動中最關鍵的一部分。

毋庸諱言，“粉紅稅”的確存在，即同一商品只要打上“女性專屬”標簽，消費者就需要為此支付更多錢的現象，但這只是一種正常的經濟現象、市場現象。

那么，為什么女性產品會更貴？

首先，女性用品的宣傳往往更多，成本較高；其次，女性產品，比如化妝品的種類更多，每一個種類的生產數量會相對較少，成本就會較高；第三，女性更感性一些，產品包裝更精美，進而為產品、服務附帶上額外的情緒價值，既然提供了額外的價值，價格就會更高。

說白了，女性的錢更好賺，與此同時，她們也獲得了相對豐富的選擇。

在充分競爭的市場，從來不存在定價權的概念。價格只是商家發出的單向訴求，必須由消費者認可，價格才能最終實現。

所以，女性當然可以拒絕這些額外價值。宣傳、呼吁女性抵制所謂的“粉紅稅”，甚至呼吁抵制一切針對女性的市場供給，都是可以的。

比如，呼吁女生抵制情人節的花，抵制昂貴的化妝品，不要粉紅色的轎車，抵制各種包包和衣服，那么，她們自然不會受到“粉紅稅”的影響。如果所有女性都如此，女性化妝品就會沒有市場。

顯然，面向女性的這種呼吁是徒勞的，但少數人抱團形成的輿論卻能影響法院和企業。

實質上，華政學生的訴訟并未成功。名義上是進行法律訴訟，實質上是輿論施壓，最終在各種傳播中，宣揚的又是法律的勝利。

整個過程，更像是一次成功的輿情操作：法學專業的學生，攜輿論之力，壓倒法律，這不是法學科班生用專業反對“粉紅稅”亂象的勝利，也不是法律的勝利，而是迎合輿論的成功。不少機構和個人，也自覺不自覺地配合了這種操作。

這種輿情會通向更大的管制。在媒體報道后，就有律師就指出，對“粉紅稅”現象的規制與打擊，難以找到確實的法律依據，所以應該強化價格歧視領域的立法。

從更深層次來講，這種輿情背后的老百姓的經濟思想，是傳統的“只有實質性的東西才是有價值的”。這會削弱消費、縮小市場，抑制市場活力。

由于種種原因，我們的經濟正在承壓，市場環境有待改善。與此同時，隨著社交媒體興起，民眾意見越來越重要，但我國是一個從計劃經濟傳統逐步走來的國家，民眾的市場經濟知識存在不足，對企業自主權利的認知也不太高。

所以，輿論很容易壓倒企業的自主經營權。最終，這就成為營商環境的一部分。