數(shù)讀「奶酪」：明星單品奶酪棒，何以隕落？

圖片來自：文心一格

“奶酪第一股”妙可藍(lán)多曾經(jīng)一度被視為中國奶酪市場的領(lǐng)軍品牌，近期卻遭遇了營收和凈利潤下降的雙重挑戰(zhàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，妙可藍(lán)多實現(xiàn)營業(yè)收入40.49億元，同比下降16.16%；歸母凈利潤0.63億元，同比下降53.90%。

曾經(jīng)被視作乳業(yè)增長點的奶酪，怎么突然就不香了？老少咸宜，既可作為零食又可作為早餐的奶酪制品，怎么突然就走上了“下坡路”？

本周，基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，馬上贏帶您數(shù)讀「奶酪」。

一、奶酪類目概況

1、“行業(yè)升級”旗手面對多重挑戰(zhàn)

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，從2022年1月至今，奶酪類目的整體銷售額呈現(xiàn)較明顯的階梯性下滑趨勢。從銷售均值來看，2022年、2023年以及剛剛過去的2024年第一季度，均值均在下降通道中。即便在2023年1月和2024年2月兩個春節(jié)月中銷售出現(xiàn)了明顯的上升，但是整體下落趨勢不變。

結(jié)合奶酪在乳制品類目中的市場份額變化，奶酪類目面對的情況或許更加嚴(yán)峻：奶酪在乳制品類目中的市場份額占比從2022年1月的最高點5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度約為40%。

值得關(guān)注的還有奶酪類目在兩個春節(jié)月的不同表現(xiàn)：雖然在2023年和2024年的兩個春節(jié)月銷售額環(huán)比都有明顯的上升，但是奶酪類目在乳制品類目中的市場份額變化卻呈現(xiàn)出了不一樣的趨勢——在2023年，奶酪的市場份額在春節(jié)月也有明顯的上升；而到了2024年，卻是明顯下降。

結(jié)合此前馬上贏發(fā)布的《2024春節(jié)食飲零售觀察》中的部分信息，對比2023年春節(jié)與2024年春節(jié)消費數(shù)據(jù)，乳制品類目本身占食品類目市場份額相對穩(wěn)定，純牛奶類目還有0.57%的微漲。奶酪作為過去乳制品類目中“消費升級”的典型代表，如果在春節(jié)大家購物升級意愿更濃、禮贈場景更多的時間節(jié)點出現(xiàn)類目份額回落的情況，恐怕更多面對的是品類心智的動搖。

2、產(chǎn)品形態(tài)：奶酪棒是真“頂流”

在2023年銷售TOP25的奶酪類目產(chǎn)品中，奶酪棒絕對是“頂流”——除了一款妙可藍(lán)多的芝士片和一款百吉福的奶酪杯以外，其他都是各式各樣的奶酪棒。妙可藍(lán)多共有14款產(chǎn)品上榜，其次是伊利（7款）、妙飛（3款）、百吉福（1款）。

除此以外，在奶酪類目2023年TOP100新品的產(chǎn)品類型分布上，奶酪棒也是大熱門，—共有44款產(chǎn)品上榜，是市場上最受歡迎的奶酪新品類型；其他奶酪制品新品達(dá)到56款，雖然高于奶酪棒，但其中包含了多種形態(tài)的奶酪產(chǎn)品，包括切片奶酪、涂抹奶酪、杯裝奶酪等形態(tài)，也包括布拉塔奶酪、藍(lán)紋芝士、馬蘇里拉芝士等細(xì)分奶酪品類，表明企業(yè)也在推出更加多元的奶酪制品滿足消費者的需求。

從規(guī)格上而言，TOP100新品集中在200g及以下，這可能與消費者對于嘗試新產(chǎn)品或便攜式零食的需求有關(guān)。

3、價格分布：20元及以下產(chǎn)品貢獻(xiàn)85%的銷售額

觀察奶酪產(chǎn)品的價格帶，20元及以下產(chǎn)品SKU數(shù)量占比超過75%，同時貢獻(xiàn)了85%的銷售額。除此以外，值得注意的是40元以上產(chǎn)品SKU占比為5.67%但是貢獻(xiàn)了8%的銷售額，這有可能來自于“小而美”的高端奶酪產(chǎn)品，也有可能來自于容量更大、單價更低的奶酪棒產(chǎn)品。相比來說，在20~40元這一價格帶內(nèi)，雖然存在將近20%的SKU，但實際的銷售額占比較低，這一價格帶似乎已經(jīng)超過了消費者對于品類的價格心智范圍。

觀察TOP100新品情況，20元及以下產(chǎn)品也占了大多數(shù)，共61款；其次是30-40元區(qū)間，共20款。奶酪在國內(nèi)依舊屬于新生品類，相對較低的價格，對于拉新而言，門檻更低。

4、地區(qū)、業(yè)態(tài)分布：大業(yè)態(tài)顯著更高，區(qū)域差異不明顯

觀察奶酪在乳制品類目中不同大區(qū)市場份額占比情況，華北、華南地區(qū)略高，西南地區(qū)相對較低；但是整體而言，地區(qū)上并沒有顯著差別，奶酪在乳制品中的消費份額與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相關(guān)性并不強(qiáng)。

在業(yè)態(tài)表現(xiàn)上，奶酪在不同銷售業(yè)態(tài)的占比表現(xiàn)出了比較顯著的差異。可以看到，大賣場、大超市等大業(yè)態(tài)對于奶酪在乳制品中的銷售占比顯著高于小業(yè)態(tài)，這或許也與消費場景相關(guān)，大業(yè)態(tài)會包含更多的家庭采購，奶酪則常在家庭采購中出現(xiàn)。相比小業(yè)態(tài)則以個人即時消費更多，該場景下奶酪的消費占比較少。

二、成也奶酪棒，敗也奶酪棒？

事實上，近年來中國奶酪市場的快速發(fā)展，離不開奶酪棒。

最開始，奶酪棒作為一種乳制品零食，既滿足了孩子們對口味的喜好，又滿足了父母們對健康和營養(yǎng)的需求，乘著消費升級的東風(fēng)獲得了快速的增長；又恰逢液奶增速放緩，上游成本上升，中國乳業(yè)急需結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型——供需兩端一拍即合，涌現(xiàn)出了妙可藍(lán)多、妙飛、奶酪博士等品牌。

當(dāng)時的奶酪棒曾經(jīng)是中國乳業(yè)升級的希望，是中國奶酪普及的開端，是奶酪制品口味導(dǎo)入的必經(jīng)之路。

然而，主打兒童零食場景的奶酪棒似乎很快摸到了概念和增長上的天花板，特別是在消費者越來越懂行、性價比越來越重要的當(dāng)下，一半是奶酪，另一半是牛奶、糖、卡拉膠等其他配料的“混血兒”奶酪棒，似乎很難帶領(lǐng)奶酪整個類目突圍，更遑論在成人和兒童的日常消費場景中占據(jù)穩(wěn)定的“一席之地”。

1、產(chǎn)品：“干酪、再制干酪與干酪制品”傻傻分不清？

這是一張很典型的奶酪棒配料表：干酪添加量不少于51%，加上牛奶、糖、卡拉膠等其他配料調(diào)味、塑形，最終成為一支孩子們喜歡的奶酪棒。不少企業(yè)期待用這樣一款價格門相對檻低、口味大眾化的產(chǎn)品開啟奶酪的市場，然而在消費者心中，特別是孩子們眼里，這樣一款產(chǎn)品到底是奶酪，還是奶酪味的變種甜果凍？

圖片來源：某奶酪品牌官網(wǎng)

我國食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)GB 5420-2021《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 干酪》中對相關(guān)類型產(chǎn)品有明確定義：干酪也可稱為“奶酪”，并將干酪定義為：成熟或未成熟的軟質(zhì)、半硬質(zhì)、硬質(zhì)或特硬質(zhì)、可有包衣的乳制品，其中乳清蛋白/酪蛋白的比例不超過生（或其他奶畜）乳中的相應(yīng)比例（乳清干酪除外）。

從產(chǎn)品本身而言，如果根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)中的定義，所謂奶酪制品中“真正的奶酪”其實只有配料表第一位的干酪。之所以標(biāo)注了添加量不少于51%，并不是企業(yè)在秀肌肉，而是根據(jù)國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的GB25192—2022《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（以下簡稱新國標(biāo)），只有添加50%以上干酪的產(chǎn)品才能明確為再制干酪，再少就只能是干酪制品。

明確標(biāo)識＞51%干酪含量，圖片來源：妙可藍(lán)多官網(wǎng)

以國家標(biāo)準(zhǔn)回頭看上文中的奶酪類目的TOP25SKU，所有產(chǎn)品全部都是“再制干酪”或“干酪制品”。所謂的奶酪，其實只是添加物和概念名稱而已。

另一個在產(chǎn)品層面常被提起的則是奶酪棒的補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、蛋白質(zhì)充足等特性，似乎作為固體的奶酪棒或奶酪類產(chǎn)品相比其他形態(tài)的乳制品（液態(tài)奶、發(fā)酵酸奶等）有更高的營養(yǎng)補(bǔ)充效率。我們截取了市面上某兩款乳制品產(chǎn)品，一款為奶酪棒類型產(chǎn)品，另一款則是常見的純牛奶，通過其營養(yǎng)成分表來比較其蛋白質(zhì)、鈣的含量。

對比奶酪棒和純牛奶的營養(yǎng)元素，我們發(fā)現(xiàn)：從奶酪棒中獲取蛋白質(zhì)和鈣，性價比并不高。更何況，奶酪棒里的蛋白質(zhì)和鈣來源，并不一定全部來自于干酪，也有可能是添加的濃縮乳清蛋白、磷酸三鈣。

2、越來越務(wù)實的消費者

這些信息對于從業(yè)者而言屬于常識，但是對于剛開始接觸奶酪的消費者而言卻有一定門檻。

奶酪棒最初主要面向的是那些更加關(guān)注孩子成長營養(yǎng)的中產(chǎn)階級父母，他們有能力支付溢價，并且愿意嘗試標(biāo)榜為‘更好’的產(chǎn)品。這部分人群通常受教育程度較高，能夠迅速獲取到相關(guān)的專業(yè)信息。因此，他們對奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知可能會飛速的更新迭代，當(dāng)他們意識到奶酪棒并不是足夠“好”的奶酪產(chǎn)品時，自然會減少對奶酪棒的消費。

除了消費群體本身的一部分特殊性，整體消費大環(huán)境的變化也正在迫使中產(chǎn)父母們越來越精明，每一分錢都要花得明明白白。中產(chǎn)正在面對越來越多的現(xiàn)實壓力，被消費主義包裝的夢境逐一被戳破，何況是小小的一根奶酪棒。

奶酪在中國發(fā)展的理想狀態(tài)是從奶酪棒開始持續(xù)升級過渡到更豐富多元的奶酪及相關(guān)產(chǎn)品，但這些尚未成為必需品的產(chǎn)品升級都需要大環(huán)境做支撐。奶酪（確切的說是奶酪棒）誕生于需求疲軟的“潛伏期”，沒能完整經(jīng)歷消費升級的好時光，消費習(xí)慣的底子還比較薄弱就迎頭撞上了消費降級，才會在半山腰不上不下。

三、一鯨落，萬物生？

雖然奶酪棒在當(dāng)前是奶酪類目中的主力產(chǎn)品，但是奶酪棒的未來或許并不能代表奶酪類目的未來。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，2022年至今，奶酪口味的SKU數(shù)量在多個品類都呈現(xiàn)出上升趨勢，這說明奶酪產(chǎn)品正在確確實實被更多人知道和接受；在山姆、Ole等大型商超，我們也看到了奶酪專柜，向消費者展示著來自于全球各地獨具特色的奶酪產(chǎn)品。

如果說奶酪棒的爆發(fā)是乳制品行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，那或許奶酪棒的回落是奶酪行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。在未來，奶酪行業(yè)還有哪些機(jī)會？

• TO B業(yè)務(wù)：餐飲連鎖化率進(jìn)一步上升，奶酪在西式快餐、烘焙輕食、新茶飲門店都有很不錯的產(chǎn)品呈現(xiàn)，TOB業(yè)務(wù)依舊有很多機(jī)會值得嘗試；
• 更多元的產(chǎn)品消費場景，從高頻場景找需求：可以是價格相對較低但是并不影響美味的干酪制品芝士醬，打開輕食、烘焙場景；也可以是風(fēng)味各異的奶酪搭配各種酒類，開拓社交場景；也可以是芝士碎等再制干酪，點綴家庭烹飪場景……
• 小而美”暫避風(fēng)頭：奶酪棒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭也越發(fā)激烈，越來越多的消費者也在“祛魅”。相對而言其他的奶酪制品，依舊有機(jī)會做小而美的中高端生意，維持品類心智，暫避風(fēng)頭，待春暖花開。

做好吃的兒童零食+營銷大力出奇跡，這是一條容易的路，即便不是奶酪棒，其他類目也有機(jī)會可以快速獲得市場；但是用好產(chǎn)品為消費者提供新的價值，通過傳遞價值提高消費，順道培育新的乳制品市場，這是一條漫長的路。

中國人均乳制品消費量與世界平均水平相比還有不少空間，回顧歷史，在國家的支持和企業(yè)的努力下，中國用了30多年才讓國人逐漸養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣；奶酪消費要想向歐美國家看齊，或許也需要更多的時間與空間。

參考資料：

妙可藍(lán)多2023年報：借殼以來營收利潤首次同降，機(jī)構(gòu)如何看？