中產鞋鼻祖，已經被中產拋棄

有的「鳥」，笑不出來了。

文 / 尹航

編 / 李祿源

在中產審美席卷消費市場的當下，「中產鞋」的開創者已從神壇墜落。

近日，可持續運動品牌Allbirds收到納斯達克通知，其股價已連續30天交易價格低于1美元，如不能在未來六個月時間里至少連續10天收盤價超過每股1美元，公司將面臨被退市的風險。

回想3年前締造上市神話時的風光無兩，這次Allbirds拿到的，則是完全相反的劇本。

衰退是有跡可循的。兩個月前，Allbirds創始人之一的Joey Zwillinger辭去品牌首席執行官一職，并選來曾供職于巴塔、耐克等成功品牌的Vernachio作為繼任者——這一人事調動，無疑代表著品牌正試圖自救。

這樣的現狀也令人唏噓：曾經席卷硅谷、備受中產和政商大佬們喜愛的Allbirds，怎么把一手好牌打爛了？

Allbirds創始人Tim Brown（左）與Joey Zwillinger（右）

想了解這個問題，得先理解他們的崛起之路。

品牌的發展理念與創始人有著密不可分的聯系。看看Allbirds的兩位創始人，一位是新西蘭足球運動員，對家鄉豐富優質的羊毛資源念念不忘；另一位則是生物科技從業者——這就不難理解，Allbirds為什么會成為一個主推羊毛鞋面的可持續運動品牌了。

Allbirds所有的產品都緊緊圍繞「輕設計，可持續，高舒適」三大特點，「沒有華麗的標志，沒有毫無意義的設計」也被品牌作為宣傳賣點在初期進行廣泛傳播。

這樣的做法還真為品牌帶來了不小的成功。Allbirds最初吸引的核心客戶群畫像，是商界、政界知名人士：奧巴馬穿著它晨跑，蒂姆庫克穿著它出鏡，甚至馬云都多次穿著它出席活動。這雙宛如「老北京布鞋」般的單調運動鞋，一時間成為了耀眼的明星單品。

雖然Allbirds也被很多人稱為「硅谷足力健」「美國人自己的老干部風」，但它不搶眼、不出錯的設計，以及品牌可持續理念所構筑起的圈層認同，就是能讓大批精英人士為之買單。

2018年起，Allbirds先后完成了5000萬美元C輪融資、7500萬美元的D輪融資、1億美元的E輪融資，并于2021年11月3日在美國納斯達克掛牌上市，開盤當天股價暴漲90%，市值躥升至41.35億美元。

一時間，Allbirds成為了市場中最火的運動品牌，甚至連adidas這樣的市場老炮，也要搞一波聯名，蹭一下前者的可持續影響力。

然而，危機總是隱匿于安好之下秉待爆發。Allbirds數年來一成不變的品牌風格和營銷側重，既是幫助他們在創立初期締造神話的關鍵，也是導致其后來被市場冷落的原因。

品牌產品同質化嚴重，即便后來陸續推出了部分服飾產品，但整體缺乏新鮮感，難以讓消費者一次次地買單；曾經讓人眼前一亮的美利奴羊毛材質，天然卻也「溫暖」，無法普適所有氣候地區，白領們只有把它放在車里或辦公室，吹著空調時穿著才舒適。

更不用說，大舉環保必將犧牲產品功能性，而Allbirds上千元的定價，也讓它毫無性價比可言——高定價源自天然材料和可持續的成本，但可持續是虛的概念，卻要付出實際的真金白銀。

中產們需要通過消費來彰顯自身主張、劃分圈層，但讓工薪階層支付「可持續溢價」殘酷且不現實。尤其是在疫情后大眾消費能力斷崖式下跌、消費降級和消費分級頻頻被提起的市場大環境下，可持續，已然無法成為支撐Allbirds在市場安穩生存的好故事。

在捉摸不透的經濟環境下，人們不再盲目追隨商業大佬們的選擇，而是竭盡全力在遍地泡沫中穩穩走好自己腳下的路。

上市僅8個月后，Allbirds股價就跌至5美元以下，品牌盈利能力受到嚴重質疑。到了2023年，品牌整體年銷售額更是只有2.54億美元（相當于0.5%個耐克），而凈虧損卻擴增52%達到了1.52億美元。

除了自身銷售危機外，在整體運動品牌的發展布局中，Allbirds同樣面臨多重挑戰——lululemon穩定增長，鞋類產品越出越多；Vuori后來居上，摸著Allbirds過河；昂跑來勢洶洶，坐穩了中產新寵寶座……

你會發現，目前市場上受到消費者追捧的這些「中產品牌」，每一個都摒棄了Allbirds所犯過的那些錯誤，卻將它的成功經驗無限放大。

不過，雖然面臨退市危機，但我們也無法將Allbirds草率地定義為一個「失敗的品牌」。恰恰相反，他們已經締造過屬于自己的成功，并還將長久地為這一細分市場未來的發展提供經驗與價值參考。

回到品牌自身發展，Allbirds大可收縮規模，安分做好可持續品牌，用現有產品穩固核心消費者，等待市場的成熟。

然而，年初的人事調動或許說明品牌將選擇另一條路：用成熟運動品牌的運營經驗，去進行重塑和改革，講好故事以符合資本與市場的期待。

只是，如今的運動市場，還缺會講故事的品牌嗎？