9C觀察 | 比亞迪、特斯拉、理想價(jià)格戰(zhàn)，目的是什么？誰(shuí)最受傷？

文 / 9C資本力 周永信

價(jià)格戰(zhàn)，是一種市場(chǎng)進(jìn)攻行為。

它的目的，通常有三種：

第一，搶占市場(chǎng)份額；

第二，阻擊對(duì)手計(jì)劃；

第三，迫使對(duì)手出局。

目的雖好，但能不能實(shí)現(xiàn)，就不一定了。

它能增加營(yíng)收嗎？不好說(shuō)。

它能增加利潤(rùn)嗎？更不好說(shuō)。

唯一可以確定的是，它的成本很高、風(fēng)險(xiǎn)很大。

2023年，比亞迪、特斯拉、理想，業(yè)績(jī)都很好。

其中，比亞迪市場(chǎng)占有率31.9%，份額最大。

但是，新能源汽車(chē)賽道，變化很快。

2024年1月，比亞迪銷(xiāo)量20.1萬(wàn)輛，環(huán)比下降40%，在自主品牌中，被吉利汽車(chē)超越。

賽力斯和華為合作的問(wèn)界系列，則首次登上新勢(shì)力月度銷(xiāo)量第一的寶座。

2月19日，比亞迪開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)。

其秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版上市，起售價(jià)7.98萬(wàn)，相較于上一版本冠軍版，降價(jià)2萬(wàn)元。

同日，五菱星光、哪吒汽車(chē)也宣布降價(jià)。

整個(gè)2月，比亞迪銷(xiāo)量12.17萬(wàn)輛，環(huán)比下降 39.4%，甚至不及奇瑞汽車(chē)的13.8萬(wàn)輛。

3月28日，小米加入戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)布SU7。

4月1日，特斯拉Model Y售價(jià)上調(diào)5000元。

4月11日，華為常務(wù)董事余承東宣布，問(wèn)界新M5，將于4月23日上市。

4月21日，特斯拉中國(guó)全系車(chē)型降價(jià)1.4萬(wàn)元。

4月22日，理想2024款L7、L8、L9與MEGA降價(jià)，幅度1.8萬(wàn)—3萬(wàn)元。

比亞迪、特斯拉、理想，都在降價(jià)，都在打價(jià)格戰(zhàn)。

但它們的目的，并不相同。

比亞迪，是為了搶占市場(chǎng)份額。

特斯拉，一季度數(shù)據(jù)不好，想增加銷(xiāo)量和營(yíng)收，但從時(shí)點(diǎn)看，也有阻擊問(wèn)界新M5的意味。

理想與特斯拉差不多，也是為了增加銷(xiāo)量和營(yíng)收，同時(shí)阻擊問(wèn)界新M5。

它們的目的，能不能實(shí)現(xiàn)還不好說(shuō)。

但有一點(diǎn)，是肯定的，那就是，中小車(chē)企將最受傷。

比亞迪、特斯拉、理想，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

所以，只要把降價(jià)幅度，控制在合理的范圍內(nèi)，它們就都還受得住。

但是中小車(chē)企就不行了。

中小車(chē)企，份額太低，銷(xiāo)量太少，沒(méi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致成本太高。

不降價(jià)它們都很難盈利，降價(jià)，就更難受了。

但是不降價(jià)，銷(xiāo)量將更少，份額將更低，會(huì)陷入惡性循環(huán)。

很快，家底不足的中小車(chē)企，將會(huì)撐不住。

如何破解這一困境，很考驗(yàn)中小車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)人的智慧。

有一種不得已的辦法是，改變重點(diǎn)，先不追求銷(xiāo)量和份額，而是先活下來(lái)、練內(nèi)功。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，可以從另一個(gè)角度來(lái)思考。

那就是，價(jià)格戰(zhàn)中，誰(shuí)的損失最大？

中小車(chē)企，本來(lái)銷(xiāo)量就沒(méi)多少，價(jià)格高一點(diǎn)低一點(diǎn)，對(duì)營(yíng)收的影響，其實(shí)并不是太大。

但對(duì)銷(xiāo)量高的車(chē)企就不同了。

由于份額大，看似很小的降價(jià)幅度，都可能對(duì)營(yíng)收造成很大的影響。

尤其是，在它們的凈利率并不太高的情況下。

再加上，已經(jīng)上市的車(chē)企，都太重視資本市場(chǎng)的短期看法了。

所以，中小車(chē)企，可以在節(jié)奏上避實(shí)就虛。

在對(duì)手強(qiáng)勢(shì)時(shí)，退一步，收縮業(yè)務(wù)，先活下來(lái)、練內(nèi)功。

等價(jià)格戰(zhàn)打完，內(nèi)功也練的差不多了，再出去搶市場(chǎng)。

當(dāng)然了，車(chē)企們打價(jià)格戰(zhàn)，也有受益者，那就是消費(fèi)者。

畢竟，買(mǎi)車(chē)更便宜了。

本文作者：周永信，9C資本力創(chuàng)始人、股權(quán)律師，著有《左手企業(yè)經(jīng)營(yíng) 右手資本運(yùn)作》一書(shū)。

【按】

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