造車的雷軍，為什么如此體面？

文：談擎說AI 作者：鄭開車

車圈從來不是個體面的江湖，尤其是高度內卷，價格戰你死我活的今天。

大魚吃小魚，快魚吃慢魚，儼然已經成了時代“顯學”。

而最近雷軍的一條微博，多少讓人看到了車圈久違的、稀缺的人性光芒：

不由得讓人想起了，比亞迪去年8月份搞的“在一起”才是中國汽車的營銷活動。

不止于此，理想MEGA上市之初，深陷“棺材車輿論風波。蔚來CEO李斌要求員工不得參與討論或轉發理想MEGA造型的輿論。

這波舍己為人，贈人玫瑰，手有余香的大愛精神，不覺間，儼然已經成為了一股新潮流，這波“體面風”背后有哪些營銷趨勢，今天我們圍繞兩個維度展開解讀：

維度一：雷軍造車體面背后的意義是什么？

維度二：車圈該如何向雷軍學習。

//體面人雷軍的“營銷拿捏術”

客觀講，在汽車這么卷的背景下，小米汽車作為一個新手，天眼查APP顯示，小米汽車成立于2021年9月。

盡管小米SU7還不完善，但是作為外行人的第一款車，能殺出一片天地，屬實可圈可點。

離不開小米的運營能力，更離不開小米的營銷。雷軍推薦購買友商汽車，如果我們帶著營銷視角解讀，更有助于讀懂體面營銷的發展脈絡。

首先：時代不同了。

現在這個輿論環境，肯定是和為貴。商業競爭可以，比如價格戰，但是需要正大光明的卷。

而輿論戰，被反噬的越來越狠。

比如最典型的余大嘴，封嘴久矣，都快成余閉嘴了；

李想也曾鮮衣怒馬，激揚文字，懟天懟地懟空氣，結果MEGA風波之后，道歉文之后瞬間熄了火。

理想的MEGA風波中，小鵬汽車這不這不馬上就要露出馬腳了.....

長城汽車實名舉報比亞迪，比亞迪反手就是一波在一起，格局上碾壓的死死的，事情到了最后也是不了了之.....

智己發布會上，碰瓷小米汽車，結果一個參數錯誤，被網友按在地上摩擦，屢次道歉都止不住洪水滔天的輿論發酵....

說白了，短視頻時代，傳播更廣，參與度更深，再厲害的公關，再強大的財力，依舊遏制不住輿情泛濫，時代早就不是那個車企花了錢就能說了算的時代，民意面前，再強大的甲方，也得是卑微的乙方。

而小米，顯然是懂的，也吃到了“團結一致”的紅利，小米SU7發布會上，大佬云集，團結是小米作為初來乍到者必備的素質。

其次：降壓品牌勢能，本質上或是智己戰的延續。

在與智己的這波輿論戰，小米可謂是大獲全勝，不管小米有沒有參與輿情引導，按著全民皆知的刑偵學調查原理——誰受益誰是嫌疑人的簡單粗暴邏輯，難免留人口舌。

小米需要降壓，繼續維持口碑，雷軍的這波替友商賣車的操作，可謂是格局徹底打開，米粉心中的地位更加牢固，本質是在向“口碑銀行”中儲蓄。

另外，我們再細看雷軍的話——如果您實在著急購車，國內新能源汽車都不錯，比如，智界S7、蔚來ET5、小鵬P7系列等，大家也可以考慮選購!

堪稱正確的廢話，一款車，確實不錯但是也談不上驚艷，平替很多，急著用車的用戶完全會考慮選擇別家，不用雷總勸導。

反而這么一勸，不急著用車的用戶，經過雷總這波大格局的洗禮，愿意多等等。

人情也做了，體面也顧及了，還沒怎么影響銷量。

另外，從品牌維度來講，小米SU 7 談不上體面，外觀不用說了，不能說神似保時捷，只能說是一模一樣。小米汽車的品牌逼格，80%靠的是雷軍的個人魅力，雷軍本人也確實足夠有魅力，坊間一度傳為爽文男主角，品德方面在網友的認知中更是毫無瑕疵，維護好雷軍的個人IP，也就保留住了小米汽車的逼格。

所以，相比造手機的雷軍，造車的雷軍更需要口碑，更需要愛惜羽毛，更需要完美人設。

毫不夸張的講，雷軍的形象決定著小米汽車的品牌段位。

當然，這也為小米汽車埋下了隱患，創始人與品牌綁定的過于緊密，上一個這么緊密翻車的還是李想，由衷的建議，以后小米汽車穩了之后，在營銷層面與雷軍保持適度的安全距離。

最后，汽車作為工業皇冠，初來者必須謙卑。

盡管汽車制造相比之前，節奏更快了，門檻更低了，但是門檻低的前提是站在巨人的肩膀之上，比如不用制造電池了，有寧德時代跟比亞迪，智能化這些，只要你愿意“出賣靈魂”，一大堆軟件廠商干等著為你的“靈魂”來場洗禮。

我們拿小米SU 7來講，小米SU7低配版采用的動力電池是“刀片電池”，而刀片電池供應商弗迪是比亞迪旗下的企業；

小米造車雖然挺過了第一關，后期的產能爬坡危機，多產品線挑戰，一樣不能少。

小米汽車不是二代，不像吉利旗下的銀河，上汽下面的智己等品牌，背后有祖蔭庇佑，團結更多的車企，關鍵時刻，能保命的，比如小鵬危難之際，大眾出手。

小米汽車作為踢館者，作為“門口的野蠻人”，不止在C端要維護形象，為汽車圈同樣如此。

//小米營銷術，對車圈有哪些啟發？

如果說特斯拉是國產新能源汽車產品力提升的鯰魚，那么小米無疑是國產新能源汽車在營銷層面的鯰魚。

小米汽車流量炸街的營銷方式，引得智己眼饞，車企大佬捧場助威，到如今不少大佬如魏建軍等開啟直播。小米汽車的營銷能力，屬實給車企上了一課。蔚小理當年盡管也夠優秀，但是沉寂太久了，小米的出場，又將營銷的價值重新定義了。

小米營銷的擁躉不少，但是恕談擎說AI直言，車企很難能學到精髓，我不是針對某一家車企，而是針對在座的各位。

小米營銷的核心是小米公關部嗎？肯定不是。公關部換了一茬又一茬，核心還得是雷軍本人。

小米汽車營銷屢屢出圈，羨煞周邊車企，本質在于結構性的稀缺優勢。

懂營銷的人很多，但是懂營銷同時又掌權，尤其是大權的人，屈指可數，為數不多的就是李想，雷軍。較之李想的“性情中人”、“口無遮攔”，雷軍顯然更為老練，更為穩重，更符合“中國輿論特色”。

小米汽車的核心是雷軍，小米汽車的公關體系較之同行，優勢其實并不明顯，預算較之同行是少的可憐。

馬斯克有馬斯克的玩法，雷軍有雷軍的調性，大佬們，各有各的秉性。劉濤算是雷軍的學生，可惜是個四不像，啃了一嘴毛。

是劉濤水平不行嗎？顯然不全是，核心還是劉濤的資源調度能力不行，說到底是個職業經理人。

有表達欲的劉濤們，沒有絕對的資源調配能力，有資源、有能力的大佬們，不愿意出來，這就是小米汽車的結構性稀缺優勢。

即便是出來，比如最近的魏建軍，表現的很真誠，很接地氣，但是在“細節控”雷軍面前，營銷水準堪稱弟弟。

強創始人模式，其實不止體現在營銷層面，在造車領域也體現的很明顯，同為這幾年的造車新勢力，跟小米su7比，極越銷量相形見絀，夏一平差嗎？不差。極越產品力拉胯嗎？絕對不差。

為啥不行，核心還是資源調度能力，內部話語權的問題。如果是李彥宏賭上身家上，未必比雷軍差太多。

最后，總結下，小米汽車的營銷，車企想學你也學不來，另外也完全沒必要向小米學。

就像胖東來很火，為啥中國只有一個胖東來，有些根本學不來，而胖東來模式的局限性也非常強，根本走不出河南，甚至鄭州都進不來，因為管理半徑過于短，企業的感性管理因數遠大于靠制度制約的理性因數，也就是說可以小而美，天花板很低，一旦想規模化，甚至連鎖化，就必然會被反噬。

雷軍的強綁定式營銷方式，很容易翻車，李想不是也翻了嗎？

而小米汽車的營銷短板也開始凸顯出來，最近的一個趨勢是，米粉過于飯圈化，上一次還是前幾年的蔚來汽車的聯合聲明，車主一度被稱之為“廠商孝子”。

用戶是最難以琢磨的群體，今天有人會為自己的車子，搖旗助威，明天就會有人落井下石，而兩種極端操作，背后很可能是同一批人。

小米不會不明白這個道理，作為第一款車，無論如何，都不算用力過猛，畢竟中國人做生意講究一個開門紅，可是一鼓作氣，再而衰，三而竭，小米汽車以后還能繼續輝煌，雷軍的口碑能一直維持住？這都是問題。

因此，雷軍強勢綁定小米SU7，只是特殊時間的特殊產物。

創始人后期還是要學會與品牌保持適度距離，學會卸勢能。

任正非公開場合用蘋果，多次呼吁：買華為不代表愛國，莫要“道德綁架”！

或許，這才是創始人做品牌營銷的最高境界。雷軍與任正非之間，還差著無數個劉濤、魏建軍.....

而從呼吁，等不及小米的車主可以考慮買友商車開始，雷軍與任正非的差距無疑是在縮短的。