“曼谷化商業”，到底值得我們學什么？

這是一個破舊立新的時代。

中國商業界經過了前20年，逐步建立起的以地段、空間、動線、品牌為構成要素的“基本秩序”，正在被瓦解。電商的沖擊下，大量千篇一律、整潔光亮的購物中心岌岌可危。全國約8,000多個商場，有不少比例的商場經營狀況出現了問題。面對電商的競爭和內卷的市場，整個行業都在尋覓一種新的解藥。

一時間，“曼谷化”在國內商業界的討論熱度越來越高，漸成一種趨勢。

而這背后的動因就是時下的一種獨特需求：當外部市場環境出現變化，但曾經的思維方式和操作體系仍被固化，從業者們往往就會有一種被困在信息繭房里的窒息感，而“破繭”就成為大家的共同需求。

逃離固有的文化和思維習慣，去到一個既像中國，但又更多元的經濟體去尋找靈感和答案，對大多數國人來說，都有著一種獨特的吸引力。所以，今年3月起，當免簽政策落地之后，去泰國尋找靈感的“破繭”之旅的熱度越來越高。

然而，很多人的疑問是：未來中國商業的解藥，為什么可能會是在曼谷？它到底有什么特別呢？

下面，我就從泰國的經濟發展史、產業背景和商業發展的創新模式，來給大家做一下深度梳理。

圖：曼谷ICONSIAM 來源：視覺中國授權

曼谷商業創新的動力源泉

雖然有一批批商業考察團蜂擁而至曼谷，但大家的著眼點更多是在一個個微觀的商業項目上，以至于匆忙的行程之后，留下的信息過于碎片化和微觀化，大多數人對于曼谷的商業創新的歷史大背景，卻是所知甚少。

記得菲茲杰拉德在《了不起的蓋茨比》里寫道：“每逢你想要批評任何人的時候，你就記住，這個世界上所有的人，并不是個個都有過你擁有的那些優越條件。”所以，我們在研究一個人，或者一座城的時候，拋棄了他的過去和它所擁有的獨特條件，去做評價，都是不客觀、不合適的。

我們來看曼谷。

1、天使之城

從歷史上看， “黃袍佛國”的泰國有90%以上的人口信仰佛教。而曼谷，作為泰國首都，則是世界上佛寺最多的地方，這里有大小400多個佛教寺院。漫步城中，映入眼簾的是巍峨的佛塔，紅頂的寺院，紅、綠、黃相間的泰式魚脊形屋頂的廟宇，充滿了神秘的東方情調。

隱隱的，這里有那種“南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中”的感覺。

然而，曼谷不是古詩詞中的南京，更不是西安。雖然它有著濃郁的歷史文化傳統，但是它的地理位置卻決定了它的多元和開放性。

曼谷所在的東南亞中心地帶位于東西方文明的十字路口，各種思潮和文明在這里激蕩融合。

泰國早在17世紀就意識到了全球貿易的重要性，從那時就開始與正在快速崛起的西方國家建立起了“外交關系”。在過去200年里，泰國做到了“東就西迎，長袖善舞”。在那些風云激蕩的日子里，泰國的領導者憑借高超的政治智慧和有魄力的改革舉措，讓王朝保持了延續，同時也與現代西方保持了一種融合。

如今我們看到，雖然曼谷是一個由佛像和寺廟群落串起來的大都市，但它身上同時也具有一種迷人的現代性和時尚感。這種古典與現代、東方與西方的沖撞，讓曼谷具備了一種復雜的美感和吸引力。

圖：曼谷遠眺水門寺大佛

來源：視覺中國授權

從文化上看，佛教文化的盛行，給這個國家人民帶來一種有沉靜感的善意，他們的性格平和圓融，外柔內剛，因而成就他們面向世界“微笑之國”的美譽。而曼谷也因此成為了“天使之城”。

作為泰國的唯一超大城市，曼谷有1,370萬人，而他們善意溫良的性格，使他們成為全球最受歡迎的旅游城市，每年有3,500萬游客從全球各地來到曼谷。

2、泰國的第二增長曲線

曼谷商業的發達與這座城市的“年輕力”和“創新力”緊密相關。一方面，這里的人口有27%都是00后，同時90%的國際貿易滲透率也帶來了國際化創新的產業土壤。

但現在這樣的“創新之城”的樣貌，卻是來自于早年的一次痛苦產業轉型。

1997年亞洲金融危機，泰國經濟深受重創。在一年的時間，泰銖兌換美元的匯率下降了40%，國民生產總值驟降40%，那時候破產停業的公司、企業超過萬家，失業人數高達270萬人。

經濟危機之后，痛定思痛的泰國決定不再依賴以往的依托于規模、人工優勢的經濟模式。一個靠idea掙錢的創意產業變成他們的新方向，而這個選擇也帶領他們走出了不一樣的路。于是，泰國開始從原有的農業、工業和信息業革命的舊S曲線，過渡到以生物經濟、數字經濟和創意文化經濟為核心的第二增長曲線。

為了實現自救，2001年上臺的他信政府，在哈佛大學研究競爭戰略的著名教授邁克爾?波特的建議下，選擇了獨具軟實力的文化創意產業為核心，以全面升級泰國已具備戰略優勢的觀光業、時尚業、軟件與動畫產業。

圖：曼谷湄南河城市天際線航拍都市夜景風光

來源：視覺中國授權

在他信政府制定了一組戰略計劃中，有一個核心目標就是通過政府與民間的力量，將曼谷打造為世界流行時尚之都，期望不斷藉由創意與設計來推動泰國的產業升級轉型。

在這樣的政策背景下，泰國創意設計中心（TCDC）在2005年正式成立了。設立這個機構的目的就是要把它打造成為泰國設計和創意資源中心，創意人才和創意企業的孵化中心。這個機構的重要性如此之高，以至于它完全由泰國副總理管轄，工作直接向泰國總理匯報。

而這個中心的目標任務包括了下面三點：

第一，為泰國創意經濟和創意園區的發展調研、提出政策建議；

第二，在泰國不同地區開設"創意中心",為人們提供設計與創意知識；
第三，幫助"創意企業"發展,為創意人才和創意企業的發展提供服務與支持。

如今，這個泰國創意中心已經是亞洲頂尖的創業設計中心，它也是泰國“最新發明材料資源中心”。這里儲備有3,000多種設計材質，是繼紐約、柏林和米蘭之后，世界第四座提供材質咨詢的設計中心。

TCDC設立之后，它通過提供一系列廣泛的資源和服務，設立設計圖書館、材料圖書館和聯合辦公空間，籌劃了一個個創客空間、展覽空間和研討會。它搭建了鏈接平臺，讓創意設計和產品設計形成了閉環，吸納了全球創意人才，承擔起了國家級創意孵化器的使命。

圖：泰國設計創意中心（TCDC）內景

來源：小紅書博主 神奇建筑在哪里

之后在2010年，泰國政府更進一步施行“創意泰國”計劃，從基礎設施、教育、社會意識、產業等，全面推動創意經濟發展，陸續投入上百億泰銖于藝術表演、工藝、創意產品、媒體、文化遺產、軟件及設計研發等領域，提升創意產業之潛力與競爭力等子計劃。

如今推行的泰國4.0戰略，通過推動高新技術和創新技術應用，使創新真正成為推動泰國經濟增長的主要動力，而創意經濟就是泰國4.0的主要推動力。

經過這20年的勵精圖治，現在泰國的設計、時尚、工藝、電影等產業的發展已漸具成效，不僅使泰國走出經濟危機，更成功透過文創產業提升國家競爭力。

在這樣的產業升級的大背景下，當前的曼谷既是東南亞的 “購物天堂”，又被稱為 “亞洲設計之都”。她憑借獨特的文化背景和充滿活力的創意氛圍，營造出更自由、多元和具有文化吸引力的新興生活方式。

在這樣的產業環境下，一種全新的精致、時尚、新穎的泰式美學騰空而出，近幾年在國際上備受矚目。

濃郁的煙火氣和新穎的時尚感

從上面的分析可知，曼谷商業近些年的崛起，是一種舉國的產業創新的政策環境和經濟地理環境決定的。泰國對創意產業的重視程度，也是一種稀缺的資源投入。這與我們內地多數城市以發展“硬科技”和“智能工業”為產業主題的政策環境有著明顯的差異。

除了產業政策環境外，曼谷商業與內地多數城市商業還有一個巨大的差一點，那就是她天生具有很強的文旅屬性。

要知道，作為最受全球游客歡迎的國家，旅游業是占到泰國GDP的20%-25%。在曼谷，1,300萬常駐人口+3,500萬人的國際游客，讓這里的商場具備了充足又多元的客源結構。

同時，泰國實體商業的整體競爭環境業比國內要良好。泰國零售電商的市場占有率只有16%，遠低于國內31%的水平，消費者更傾向于在實體店購物，沒有了線上追命似的替代，實體商業可以在這里相對比較“悠閑”的發展。

泰國實體商業的發達還有一點就是來自于這里一年四季溫暖甚至炎熱的氣候條件。外部的炎熱環境，讓居住于這里的人們，愿意走出來，來到舒適的商業中心里進行交往、購物和度假。而且熱帶的氣候，也讓這里的植被生長更加茂盛，形成商業與自然的更好融合。

“產業扶持+文旅市場+低電商滲透率+氣候條件”，這四點都是國內很多商業市場無法擁有的優質產業生態土壤。

除了上述四點，曼谷商業也有自身的一些可以值得借鑒的一些地方：

1、曼谷的摩登與煙火氣

去過曼谷的朋友都知道，這座城市整體并沒有北京上海這樣高大上的整潔，反而洋溢著一種“濃郁而混亂”的煙火氣。曼谷是一個既時尚又落后、既多彩又灰暗、既包容又傳統的大都市。這種煙火氣與時尚摩登新穎的商場形成了巨大的沖撞。

也許，對曼谷商業市場的正確理解應該是：這不是一個物資匱乏的市場，這是一個多元豐富的市場，是一個縮小版的全球市場。高低皆可，貴賤無論。

并且曼谷遍地商場，這是一座幾乎由商場圍織而成的國際都市，購物中心在國民生產總值方面貢獻率很大，據其國家數據統計局顯示，預計占到 GDP 的 12% 左右。

2、曼谷商業面向全球市場的競爭觀念

從歷史和地理決定論的角度來看，泰國地處東西方交匯的窗口，這里的人雖然長了一張亞洲人的面孔，但骨子里卻吸納了大量的西方的消費觀念。

而前往泰國的主要游客群體包括中國、馬來西亞、印度、韓國、老撾和日本。此外，這六個國家的游客幾乎占外國游客總數的60%，除此之外，歐美游客也占到20~30%的比例。所以，你可能在泰國的商場里面碰到全世界的游客。

所以，從這點來看，泰國的商業沒有在自己內卷，也不單單是在亞洲比較，而是在全世界進行競爭，這一切都因為作為泰國支柱產業的旅游業地位，以及較高的國際化程度；以曼谷為例，對外貿易占這座城市GDP的90%，國際化程度堪比新加坡和香港。

龐大的游客量群體所帶來的服務業消費，為泰國商業的場景搭建提供了發揮空間。

3、大財團加持下的基于商圈的統一開發模式

曼谷幾個最出彩的購物中心，往往出自幾個主要的財團之手。這點與曼谷的經濟結構有很大關系。

與國內土地國有化性質不同，泰國土地屬于永久性私人財產，這也直接導致在商業體人氣的累積環節，泰國購物中心顯得更有耐心。而曼谷大部分最優質的地鐵周邊的土地所有權都歸屬于皇室和政府，這樣核心區的土地規模超過了3,000英畝。

但泰國皇室和政府并不是專業的商業發展機構。政府為了維持一種經濟結構上的均衡，就會打開土地資源，與大型財團共同合作，財團們往往會租用皇室土地，通過PPP模式進行開發。

在這些財團中，最著名的是三大集團，分別是集中于曼谷核心商業區暹羅站地區開發的Siam Piwat集團、集中于CBD地區開發的CENTRAL GROUP集團和集中于EM商圈開發的THE MALL group 集團。

所以，我們就能看到，曼谷的幾個核心商圈呈現出一種少有的片區開發模式。由于同屬一家集團的資產，他們的片區開發模式就能反向影響周邊的軌道交通系統的交通鏈接，因此，曼谷的幾個商場之間往往還會有非常緊密的空中連廊。

比如，暹羅（Siam Piwat）集團作為曼谷排名前三的商業開發運營商，他的開發理念就是創造城市旅游目的地，而不是一個個單一的商場。

暹羅商圈以整個曼谷最中心的BTS輕軌線暹羅（SIAM)站為起點，囊括了暹羅百麗宮(Siam Paragon)、暹羅探索(Siam Discovery)、暹羅中心(Siam Center)這“暹羅商圈三劍客”及周邊其他曼谷知名商場。而這三劍客的定位分別是奢華、潮流和大眾購物中心，形成了良性的錯位競爭格局，補齊了商圈的市場空白。

同時為了更方便客流的合同，他們還在這里打造了一個空中步道和景觀廣場，鏈接了三大商場，形成一個完整的都市旅游目的地。

圖:暹羅商圈空中鳥瞰

來源：泰國商業大起底視頻

同理，在THE MALL group創造的EM系列商場中，也是通過一條空中步道，將2016年開業Emquartier，2023年底開業的Emsphere，Emporium相互連接，形成一個空中動線體系。

圖：EM商圈布局圖

來源：泰國小魚 小紅書

優質商圈的布局，加統一開發的理念，曼谷的核心商圈的商場擁有了規避了單一商場小、散、弱的發展劣勢，他們可以從容的“把一個商圈作為一個文旅目的地”來進行長線的綜合打造，這樣的戰略視角，確實值得國內學習。

當然，國內大市場的競爭體制和豐富的商業品牌集團，決定了很難有這種統一協調、共同經營的模式。但反過來看，往往大城市中心區的超級Mall具備了更加好的發展態勢。體量高達32萬平米的上海環球港的模式，就是一個很好的例證。當許多中等MALL經營舉步維艱的時候，這種核心商圈的超級Mall，反而逆勢增長，形成了非常稀缺的都市一站式微度假目的地的功能。

所以從泰國三大商圈的發展模式來看，當傳統商業體往文旅功能的轉型，要想把度假感做出來，預留足夠體量的大空間還是非常有必要的。

曼谷商業的創新群像

分析完曼谷商業的整體情況后，我們在看來一個個精彩的單體，也能看到很多獨特的可借鑒之處。這批商業項目通過對“活力年輕”、“度假感”和“社區感”的營造，每個小點都會讓業界眼前一亮。

我舉一些例子作為其中的代表。

第一，重新定義商場——包容性與多元化

有一批曼谷的商業，既是購物的中心，也是文化體驗的中心，更是會議會展中心，還是旅游度假的中心。其中，最典型的案例就是暹羅天地和EMshpere。

作為當前曼谷商業頭牌，去年12月開業的總面積達20萬平米的EmSphere，就以“未來零售”為主題，主打各種創新娛樂概念和潮流時尚元素，在構建一種新的消費模式。

這個項目不僅是常規商業，還在項目頂層提供了一個綜合會議娛樂空間。在這里，業主想把它打造為經常舉辦音樂會、全球活動、會議、時裝和策展。其中的UOB LIVE可以容納6,000人，這里將推動曼谷成為亞洲娛樂中心，將不僅僅是音樂，還有各種文化和娛樂活動的樞紐。

圖：Emsphere項目剖面圖

來源：au WORKSHOP

在Emsphere的第5層和第6層為娛樂樓層，這里設有約有25 間娛樂場所，包括各種酒吧、沙灘俱樂部和晚餐俱樂部。其中，5樓的【Tribe】是曼谷第一個也是唯一一個天空海灘俱樂部，集中來自世界級的娛樂和餐飲。

Club 的整體裝修風格充滿了摩洛哥部落和海島的氛圍,給人一種海邊度假的錯覺。

暹羅天地也是一個面向全年齡全客群消費的“新景點”。它時而像一座國際美食城；時而像一座博物館；時而像一座水上市場；時而又像一座奢侈品商城。

暹羅天地的還打造了一座占地8,000平方米的泰國首座世界文化遺產博物館，館內展示了泰國不同時代的各類珍貴物品。展示中心的內部設計是與各國藝術家聯手打造的，以雕塑、繪畫、雕刻等方式傳遞泰國的歷史和文化。

圖：暹羅天地主立面

來源：暹羅天地微博

第二，時尚感的設計

在具體設計方面，曼谷幾大商場的空間設計也算是集近年國際設計資源之大成，在建筑立面、內部中庭和很多具體的設計細節上，都有著讓人印象深刻的美學感。

其中，時尚感最突出的項目就是Siam Discovery 暹羅探索。它的建筑立面就是出自日本設計大師佐藤大(Oki Sato)之手。作為定位于時尚年輕人的潮流商業，改造后的Siam Discovery的建筑立面充滿科技感、現代感和時尚感。

圖：Siam Discovery 暹羅探索外立面

而Emsphere的設計更是將工業毛坯風與有刺激性，高飽和性的多巴胺配色融合在一起，形成了深受年輕人歡迎的流行美學風格。

圖：EM market

來源：小紅書博主poon

第三，生態性

得益于良好的氣候條件，曼谷的景觀綠植與商業空間的融合也是其中的一大特色。綠植資源經過設計師腦洞大開的創新設計，可以去做各種形式演繹，可以飛天走地，可以形成中庭景觀，也可以軟化廣場。

在曼谷的商業中，無論是屋頂綠化、垂直綠植的墻面還是垂直綠化的中庭，不同商場的各個部位都可以進行生態場景的營造。

比如，與傳統盒子商業不同，Marché Thonglor主打半開放式的空間設計，以白色為主色調，室內外布置了大量的植物，仿佛走進了熱帶雨林的直視感，舒服又療愈。

圖：Marché Thonglor

來源：小紅書號思瑞Sirika

一般的購物中心平均只有15%的綠色空間，然而EmQuartier 經過立體綠化裝飾卻擁有30%至40%的綠色空間。這個商場建筑通過錯移的樓層進行分區，每一層都有獨特的形式。這種方法使室外露臺和“空中花園”成為可能。水平的肌理與自然的曲線結構影響了室內布局，交通流線圍繞圓形中庭布置，并在建筑內部與外部都擁有大量綠色空間。

圖：EmQuartier

來源：小紅書號澹澹oO_Oo

第四，文化性與市集感

除了時尚摩登的商場外，曼谷獨特的煙火氣還體現在大街小巷的小吃店鋪和市集里。

1、本土文化

水上市場是泰國旅游的一大特色，泰國所有著名的水上市場幾乎都是室外。然而，暹羅天地打造了全泰國第一個室內水上市場「SOOKSIAM 幸福暹羅」，讓傳統文化浸潤商業。

游客來到這里，仿佛就像是在室外逛湄公河一樣。而在其中，有全泰77府精心挑選的3,000種文化遺產、傳統工藝、知名特產和表演藝術，幾百個品牌攤位沿著人造水道排開，包含手工藝品、服飾及當地特產，還原了最地道的泰國水上生活文化。

EMsphere的首層EM market市集，也是將全球美食和文化的聚集地，為了滿足每個人對熟悉和陌生口味的渴望，每頓飯都準備成為通往新世界的大門。

這個“美食城”把世界各地的美食都搜刮了進來，，近100家風味餐廳和咖啡甜品，西式、中式、日式、泰式。特別是那些曼谷街頭最火的網紅小吃，也被“干凈衛生”的收拾進了商場里。

2、異域文化

不僅泰國本地的文化被用于商業項目中，作為一個開放的國際化都市，曼谷的商場里也同樣也能融入各類不同國家的文化。

比如，在曼谷新開業不久的21號航站樓購物中心項目，就借用機場的文化意向，采用了一層一國度的手法。整個商場以機場航站樓為主題特征，從下到上共有9個根據各國航站和城市文化特色的主題區，包括加勒比海岸、羅馬、巴黎、東京、倫敦、伊斯坦布爾、三藩市到唐人街等。

為了營造這樣的風情，項目在各個區域都融入了他們在地最主要的文化景觀。比如，在加勒比海層，就以加勒比海為主題，整層內裝風貌就呈現出海洋的顏色背景，且隨處可見有關海灘，錨點和燈塔的設計。而羅馬層則裝飾著帶有經典羅馬氣息的大理石和光彩奪目的雕像、大型羅馬式噴泉等。同樣的，其他各個樓層還營造了法國凱旋門，日本雕像和紙燈籠、倫敦懷舊式的紅色電話亭、雙層巴士、舊金山金門大橋和加州風格的電車、舊金山碼頭等不同國家代表性的主題景觀。

這種足不出戶，可周游世界的主題場景商業，也成為曼谷商業的一個差異化的存在。

第五，社交感

泰國一直是全球“數字游民”的天堂，尤其是在曼谷和清邁，聚集了大量適合辦公的咖啡館和社區商業空間， 而The Commons 項目就是這樣一個以社群為導向的項目。

“Common”就是“公共”的意思。這個項目希望大家把這里當做一個人群聚集并產生社交與交流活動的場所。

她的設計理念用他們的英文原話來概括就是：「Our intention is to build first a community，then a mall」。這里區別于傳統商場，不只有健康化和多元化的生活選擇，更是能通過營造出如同自家般溫暖的氛圍，將人們希冀的生活品味以更高層次的社區意識形態來展現。

所以，整個主體是一個縱向的露天公共場所。底層為景觀，設有臺階、坡道、休息平臺、座椅、綠植和小涼亭等，整片區域處于三四層結構的陰影中，沒有陽光和雨水的侵擾，人們可以安心地在這里進行各種活動。三層和四層圍繞中庭設置室外空間，占去每層將近百分之三十的面積，與底層相連，形成了一個巨大的公共活動中庭。

總結

曼谷商業的創新點還有很多，我只是列數了中間的一些小點。我相信每個人來到曼谷，都會get到他們想看的更多的細節方面的驚喜，仁者見仁智者見智。

但對于打算去曼谷考察取經的業界同仁而言，我們學習曼谷的商業的同時，不能忽略了很多項目存在的獨特背景因素。

比如曼谷的氣候條件讓許多項目有著非常開放、通透的生態景觀，但這種模式的設計顯然不適用于北方城市。

同時曼谷在超級核心區的大型綜合文旅商業的做法固然很棒，但它也不適用于大多數中國的城市。在國內寸土寸金的核心商圈，很少會有一個集團獨攬這里的片區開發大權，更多還是一種競爭性的關系。但我們需要研究是他們的競爭中的合作，以及他們對核心商圈商業體的再認知和再定位。

總而言之，主題性、豐富性、文旅性、市集感、煙火氣、社交感、現代性，這些可能就是曼谷商業給我們最大的啟發。

商業項目

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文旅項目

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