4元一杯，喜茶也著急！

“卷無(wú)止境。”

新茶飲行業(yè)瘋狂“內(nèi)卷”，連喜茶也不例外。

雖然上市遲遲沒(méi)有動(dòng)靜，但在送券搞促銷(xiāo)上卻沒(méi)少花心思，甚至單價(jià)4元就能入手一杯，這和當(dāng)年30元一杯的印象可大相徑庭。

01喜茶卷自己

“誰(shuí)能想到，有生之年還能遇到喜茶比蜜雪冰城還便宜的一天呢？”

北京白領(lǐng)小琴剛上班，就在群里收到了喜茶“買(mǎi)一送一”的優(yōu)惠券，入手了兩杯經(jīng)典產(chǎn)品“芝芝金鳳茶王”，原價(jià)15元，折后7.5元一杯，這要是換成原價(jià)8元的“純綠茶妍后”，只要4元一杯，比蜜雪冰城還便宜，必須火速拿下啊！

家住富力城旁邊的章然也收到了喜茶的送券，更夸張，不僅有5折券，還直接送了一張無(wú)門(mén)檻兌換券，赤裸裸地讓你白喝啊！

喜茶降價(jià)早就不是什么新鮮事了，從2020年的客單價(jià)52元-56元，到2022年初“喜茶告別30元”，再到十幾元、幾元一杯，喜茶的一系列操作其實(shí)都是迎合市場(chǎng)變化的降維打擊。

在品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、推新等方面，喜茶一直走在前端，唯獨(dú)價(jià)格上是劣勢(shì)。以2022年為例，喜茶銷(xiāo)售額只有46.94億元，而主打性?xún)r(jià)比路線的蜜雪冰城一年賣(mài)出136億元，相差足足兩倍左右。同年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪的茶上市，瘋狂拓店超越喜茶，喜茶囿于現(xiàn)金流壓力，差距也被逐步拉開(kāi)。

在此背景下，喜茶祭出了三大殺手锏，降價(jià)、開(kāi)放加盟和下沉，確實(shí)很有成效，2023年4月喜茶門(mén)店數(shù)量再次將奈雪的茶甩在后面。

如今新茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)近乎瘋狂，一邊是企業(yè)注冊(cè)量在大幅度增長(zhǎng)，2023年，新茶飲企業(yè)的存量數(shù)據(jù)比2020年增長(zhǎng)超40%。而另一邊是市場(chǎng)增速放緩。《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年迎來(lái)增速階段性放緩，調(diào)整為19.7%和12.4%。

接下來(lái)新茶飲不但要面臨優(yōu)勝劣汰，還將加速邁入新的發(fā)展周期。喜茶推出低價(jià)奶茶和不斷降價(jià)，倒也在情理之中了。

雖然在降價(jià)、加盟、下沉的一系列組合拳下，喜茶又恢復(fù)跑步向前的姿態(tài)，但卻是以犧牲品牌調(diào)性與口碑為代價(jià)的。

其創(chuàng)始人聶云宸就頻繁在社交媒體上刷到關(guān)于“加盟門(mén)店變丑”“降價(jià)之后變難喝”和“加盟運(yùn)營(yíng)混亂”等吐槽。為此，聶云宸還讓部分加盟商把門(mén)店的招牌換了一遍。

▲圖源：小紅書(shū)

如今三十多歲的聶云宸掌舵著一家成熟卻不穩(wěn)定、亟需增長(zhǎng)的企業(yè)，可能分外想念最初那家巷子里的小破店吧。

02江門(mén)巷子里"皇茶"

《異類(lèi)》一書(shū)里向我們講述了這么一個(gè)觀點(diǎn)：“企業(yè)的發(fā)展除了自身的實(shí)力以外，市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)遇也是同樣重要的”，這句話以雷軍的話來(lái)說(shuō)，那就是：“站在風(fēng)口，豬也會(huì)飛。”

聶云陳和喜茶的發(fā)展初期，同樣幸運(yùn)地碰上了茶飲行業(yè)這一風(fēng)口。

21世紀(jì)初的中國(guó)市場(chǎng)上是粉末奶茶的天下。為什么叫粉末奶茶，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)絕大多數(shù)奶茶都是由奶精和果味粉沖調(diào)而成的，那時(shí)候的奶茶也好不了哪去：奶茶既沒(méi)有奶，也沒(méi)有茶。

1991年在江西出生的聶云宸，跟隨父母來(lái)到江門(mén)，曾就讀于廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院行政管理專(zhuān)業(yè)，他是個(gè)閑不住的人。

2010年，19歲的聶云宸開(kāi)了一家手機(jī)店，那年正是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)發(fā)展的關(guān)鍵一年，具有跨時(shí)代意義的iPhone 4上市，谷歌安卓系統(tǒng)開(kāi)始崛起，諾基亞勉強(qiáng)煥發(fā)著最后的榮光。

因?yàn)榫€下競(jìng)爭(zhēng)激烈，生意很難做。恰巧那個(gè)時(shí)候，大量裝滿流氓軟件的山寨機(jī)橫行，很多人都需要刷機(jī)。年輕的聶云宸發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，于是就為到店的顧客免費(fèi)刷機(jī)，不收一分錢(qián)，因?yàn)槊赓M(fèi)服務(wù)，顧客果然多了起來(lái)。

就這樣，靠刷機(jī)他掙到了人生第一桶金，也掙到了喜茶（原皇茶）最原始的啟動(dòng)資金。

后來(lái)，聶云宸把手機(jī)店關(guān)了。他曾在一次采訪中透露，關(guān)店的主要原因是感覺(jué)自己沒(méi)有創(chuàng)造出價(jià)值，以那種方式賺錢(qián)讓他覺(jué)得很無(wú)聊。

2012年，世界末日的傳言甚囂塵上，很多年輕人在社交平臺(tái)上刷著這個(gè)話題時(shí)，21歲的聶云宸正在謀劃著在開(kāi)出自己的第一家茶飲店。

這一年，出現(xiàn)了茶飲轉(zhuǎn)型的兩個(gè)利好因素，一是消費(fèi)者食品安全意識(shí)提高了，需要更健康的飲品；二是國(guó)民消費(fèi)水平的提高，可以接受更高的價(jià)格區(qū)間。

在門(mén)店真正落地之前，聶云宸花了180多天去研發(fā)產(chǎn)品和構(gòu)思店面。2012年5月，一家掛出“新世代茶飲”的小店，“皇茶”誕生。

聶云宸的初衷是做一款方便用作宣傳的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，他關(guān)注到微博上最容易傳播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶蓋調(diào)配在一起的口感和茶并不非常搭；而芝士跟奶蓋搭配，不僅能提升奶蓋的口味，與茶的融合也更有層次感。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月時(shí)間調(diào)試后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一，以不添加任何色素、香精，不使用任何奶蓋粉的原創(chuàng)芝士茶，開(kāi)啟了中式茶飲的新時(shí)代。

從初期的每天只能賣(mài)出幾杯茶，到2012年底，“芝士奶蓋茶”傳遍吃貨圈。“皇茶”門(mén)前排起了長(zhǎng)龍，此后不論刮風(fēng)下雨，這里的顧客總是絡(luò)繹不絕。

在江門(mén)這個(gè)十幾萬(wàn)人口的小城里，“皇茶”實(shí)現(xiàn)了初步的小城市試錯(cuò)。

聶云宸做了一個(gè)老派的產(chǎn)業(yè)，但他切入茶生意的方式，一點(diǎn)都不傳統(tǒng)。專(zhuān)業(yè)、快捷以及產(chǎn)品上不斷的提供新鮮感，甚至還在引領(lǐng)潮流。2015年12月，皇茶選擇將一線城市的首店開(kāi)在深圳海岸城。

喜茶在深圳開(kāi)第一家店后，第二家店之前，深圳出現(xiàn)了100多家模仿者，“我家樓下就有一家”。

為了避免山寨，聶云宸在2016年初花70萬(wàn)買(mǎi)下了喜茶商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了從皇茶到喜茶的硬切換。16年一口氣開(kāi)了50家店，年?duì)I業(yè)額過(guò)億。他說(shuō)那個(gè)時(shí)候已經(jīng)不怕了，而今天，那些山寨店基本上都撐不下去了。

聶云宸把品牌定位為酷，具象化來(lái)說(shuō)就是“靈感”和“禪意”，他要做年輕人喜愛(ài)的茶飲品牌。

“錢(qián)是創(chuàng)業(yè)者最后一步，水到渠成的事情。”

資本入局，25歲的聶云宸成功拿到了IDG和樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的投資，投資總額為1億元，此后，喜茶的發(fā)展步入快車(chē)道。

對(duì)于年輕的聶云宸來(lái)說(shuō)，這筆投資給他帶來(lái)的意義絕不僅僅是有充足的發(fā)展資金這么簡(jiǎn)單，更多的是業(yè)界對(duì)聶云宸本人和他所研發(fā)項(xiàng)目的認(rèn)可和信賴(lài)。

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)喝杯奶茶要排隊(duì)兩小時(shí)以上時(shí)，喜茶火了。

▲圖源：喜茶官微

2017年，喜茶一路向北，成為了全國(guó)年輕人都想喝一杯的“網(wǎng)紅”奶茶。

2017年2月，喜茶在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)了第一家店，開(kāi)業(yè)后的一個(gè)月里，創(chuàng)下了“買(mǎi)一杯排隊(duì)七小時(shí)”的記錄。上百人排隊(duì)，3個(gè)排隊(duì)區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)黃牛或兜售排隊(duì)、或加價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)現(xiàn)貨，一杯30元的奶茶能賣(mài)到100元。此后，喜茶每在一個(gè)新的城市開(kāi)店，都會(huì)引發(fā)如潮的排隊(duì)盛況。

聶云宸說(shuō)，他不希望喜茶被套上現(xiàn)在很火的一些概念，比如網(wǎng)紅、匠心。

“我們討厭跟時(shí)尚沾光，風(fēng)口，新茶飲，對(duì)標(biāo)星巴克，都媚俗”。

喜茶啟動(dòng)數(shù)字化管理，上線ERP系統(tǒng)，進(jìn)一步規(guī)范物流中心采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，打通信息流，合理采購(gòu)補(bǔ)貨、減少庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率最大化。

2018年，喜茶完成4億元的B輪融資，資方為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。

喜茶以最笨的看“點(diǎn)評(píng)”的法子深刻洞察到消費(fèi)者的真正需求，一手打造的品牌文化是喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，推新迭代，打造“靈感”之茶。喜茶已經(jīng)不僅僅是一杯飲品，更晉升為一種文化，將東方美學(xué)體現(xiàn)在店鋪的每個(gè)角落，讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。

堅(jiān)持真材實(shí)料、重視消費(fèi)者口碑，讓喜茶從眾多奶茶飲品中脫穎而出，一直深受年輕人的追捧。

03新茶飲的焦慮

在中國(guó)擁有幾千年傳統(tǒng)的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶則把茶做成了快消品，以迎合年輕人。

回想剛開(kāi)始做的時(shí)候，人們都告訴他，奶茶這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，第一波是00年左右，臺(tái)灣奶茶橫掃大陸，第二波是07，08年大城市地鐵鋪開(kāi)，小型奶茶店滿地鐵都是，但他依然闖出了一片天。

短短幾年，喜茶快速迭代，排隊(duì)盛況空前，成為茶飲界一個(gè)現(xiàn)象級(jí)選手，先后獲得IDG等知名機(jī)構(gòu)多筆投資。

2021年7月，喜茶以5億美元刷新了中國(guó)新茶飲行業(yè)的融資紀(jì)錄，投后估值達(dá)到驚人的600億元。31歲的聶云宸，身價(jià)也水漲船高，達(dá)到了驚人的200億元，成為胡潤(rùn)富豪榜的常客。

現(xiàn)在，喜茶已經(jīng)是一個(gè)擁有3200家門(mén)店，會(huì)員人數(shù)突破1億人，估值過(guò)百億的新式茶飲頭部標(biāo)桿企業(yè)。

但在上市方面卻遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜，奈雪的茶、茶百道這些同行們已經(jīng)先一步IPO，沒(méi)上市的，像蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬也都遞交了招股書(shū)，喜茶到底在想什么呢？

▲圖源：喜茶官微

茶飲是一個(gè)沒(méi)有核心壁壘的行業(yè)，產(chǎn)品很難講出差異化，如何從紅海中沖出重圍，恐怕是聶云陳和喜茶最焦慮的問(wèn)題。

資本降溫、市值縮水的窘境擺在眼前，即便是行業(yè)頭部，喜茶也難找到吃得下這塊蛋糕的接盤(pán)俠。

降價(jià)雖然讓其轉(zhuǎn)向規(guī)模導(dǎo)向，有望提高估值，但600億的高價(jià)，恐怕沒(méi)有投資人愿意出了。

同時(shí)，規(guī)模的擴(kuò)大意味著對(duì)品質(zhì)的把控、對(duì)門(mén)店管理難度的進(jìn)一步提升，借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系去提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，也成了新茶飲品牌穩(wěn)坐牌桌之上必須夯實(shí)的專(zhuān)業(yè)技能。

打江山易，守江山難，留給喜茶的時(shí)間，不多了。

|參考資料：

[1]《4塊一杯，喜茶急了》 市界

[2]《喜茶2023年度報(bào)告》