拼多多登頂，京東、阿里迎來史上最焦慮618

“電商巨頭為何這么焦慮？”

618廝殺之前，電商三巨頭如期奉上財報，拼多多市值再度超越阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股公司。

一季度財報具體表現(xiàn)如下：

拼多多，實(shí)現(xiàn)營收868.12億元，同比增長131%，歸母凈利潤達(dá)到279.98億元，同比增長了246%；

阿里巴巴，營收2218.7億元人民幣，同比增長6.6%，調(diào)整后凈利潤244.2億元人民幣，同比下滑11%；

京東集團(tuán)，共實(shí)現(xiàn)營收2600億元，同比增長7.0%，歸母凈利潤為71億元，同比增長13.88%。

01不拼搏不兄弟

這幾年，電商巨頭都在追求更高效率，強(qiáng)調(diào)降本增效，講究聚焦務(wù)實(shí)。在拼多多最新的財報里，最讓劉強(qiáng)東眼饞的，恐怕也不是營收和盈利的大增，而是拼多多恐怖的經(jīng)營效率。

具體來看，2023年，京東用51.7萬員工實(shí)現(xiàn)收入10847億元，單位員工營收210萬元；阿里用21.9萬員工實(shí)現(xiàn)收入8687億元，單個員工一年創(chuàng)造396萬元。拼多多去年?duì)I收2476億元，單個員工一年創(chuàng)造收入快要逼近2000萬元，業(yè)績增長勢如破竹。

剔除期權(quán)激勵后，2024年一季度，拼多多的人員費(fèi)用只增長了不到6個億。僅僅一年時間以及6個億的成本增幅，拼多多就做出了營收300億的Temu，兵分兩路，齊頭并進(jìn)。

相比之下，京東的人員費(fèi)用同比減少了約8個億，而創(chuàng)新業(yè)務(wù)的虧損卻超出市場預(yù)期，達(dá)到了6.7億。

本是降了，效卻沒增，能不焦慮嗎？

電商企業(yè)已經(jīng)從成長期進(jìn)入成熟期，而成熟期的企業(yè)需要從內(nèi)部管理中挖掘增長潛力。

于是，劉強(qiáng)東在內(nèi)部狼性訓(xùn)話中，提出「凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。」

劉強(qiáng)東直言不諱的講，無論是深入的行業(yè)還是內(nèi)外部環(huán)境，京東永遠(yuǎn)不能允許大量員工“躺著睡大覺”。

對于不能拼搏的假兄弟，東哥選擇重拳出擊，猛批一些高管和員工懈怠。據(jù)京東調(diào)查，內(nèi)部代打卡已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，一次收取15元，一個人可替20個人代打卡。光是替別人打卡，每月就能賺好幾千元。有實(shí)習(xí)生通過代打卡騙走了1.5萬工資，有員工一年里代打卡近百天，每天四點(diǎn)就下班，但是能領(lǐng)到全額薪水。

這很觸目驚心，對眾多認(rèn)真工作、努力拼搏的員工來說，也很不公平。代入一下東哥視角，肯定有一種「我把你當(dāng)兄弟，你把我當(dāng)冤大頭」的想法吧。

同時，對于在前線“肉搏”的采銷員工，劉強(qiáng)東則大方的給所有人進(jìn)行了加薪。由16薪提升至20薪，業(yè)績激勵上不封頂，除此之外，京東零售的所有采銷業(yè)務(wù)管理者，將獲得平均漲幅30%的現(xiàn)金加薪。

在整個京東的盤子中，零售業(yè)務(wù)是最核心、收入占比最高的業(yè)務(wù)，也是京東多元化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。其中京東零售的收入占比，占到將近九成。而采銷作為撐起京東業(yè)務(wù)大盤的一線關(guān)鍵崗位，分量自然是很重的。

劉強(qiáng)東自然選擇，把賭注押在采銷兄弟們身上。

02像大公司病開刀

正值618全力備戰(zhàn)大促的重要節(jié)點(diǎn)，但業(yè)內(nèi)表示，今年或許是京東史上最焦慮的618，以至于旅居迪拜的劉強(qiáng)東親自下場，到各個微信群布陣，強(qiáng)調(diào)“紀(jì)律”和“軍心”，這無疑是對“大公司病”的正式宣戰(zhàn)，肅內(nèi)部效率上的決心和力度可見一斑。

無獨(dú)有偶，作為電商巨頭之一的阿里，近來也公開表態(tài)要向“大企業(yè)病”開刀。

5月23日晚，伴隨2024財年年報的發(fā)布，阿里聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信與首席執(zhí)行官吳泳銘聯(lián)袂發(fā)表了一封致股東的信。

在信中，蔡崇信、吳泳銘寫道，在過去的25年里，阿里巴巴經(jīng)歷了不斷成長，也出現(xiàn)了一些“大公司病”的癥狀，他們同時表達(dá)了將積極對“大公司病”開刀、保持創(chuàng)業(yè)精神的決心：

“在接下來的10年里，我們將再次視自己為一家初創(chuàng)企業(yè)，堅守‘讓天下沒有難做的生意’的使命初心，以創(chuàng)業(yè)的精神持續(xù)創(chuàng)新。我們將秉持長期主義，為今天而取舍，為明天而投資。”

值得注意的是，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)上的一篇題為《致改革 致創(chuàng)新》的帖子，也提到了向”大公司病“開刀。

馬云稱，“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價值軌道。我們向“大公司病”開刀，從一個決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場至上，重新讓公司變得簡單和敏捷。“

去年底，拼多多市值趕超阿里巴巴，馬云在內(nèi)網(wǎng)回帖 “阿里會變，阿里會改”，用 100多字強(qiáng)調(diào)必須付出任何代價和犧牲來推進(jìn)改革，落款“合伙人馬云”。

今年4月10日，阿里巴巴重組一周年之際，馬云發(fā)了一封千余字的全員信鼓舞士氣，說 “要承認(rèn)糾正昨天的問題，更要面向未來改革”，落款是馬云阿里巴巴工作時的花名——風(fēng)清揚(yáng)。

透過財報，不難看出阿里的“1+6+N”、中國商業(yè)“瘦身”為淘天集團(tuán)、規(guī)模優(yōu)先、效益優(yōu)先的方子有了效果。

03東哥的生意不好做

在不同的價值觀下，阿里、拼多多、京東在做不同的事。

阿里要“讓天下沒有難做的生意”，所以阿里做的是平臺，撮合商家和用戶成家。

拼多多要“拼得多，省得多”，所以拼多多的核心優(yōu)勢是拼單+白牌，本質(zhì)上還是平臺。

京東要“多快好省”，既要又要還要，于是只能做自營，同時重資產(chǎn)做物流。

京東是中國互聯(lián)網(wǎng)大廠中唯一一個選擇重資產(chǎn)模式，并取得成功的公司，面對的市場環(huán)境更為復(fù)雜，前有狼后有虎，競爭異常激烈，發(fā)展舉步維艱。

重資產(chǎn)模式提升了用戶在京東購物的體驗(yàn)，卻嚴(yán)重拉低了京東的凈利潤率。2023年京東毛利率僅為14.8%，相對于阿里巴巴的36.7%和拼多多的63%，可以說嚴(yán)重落后。

京東也學(xué)拼多多試水過百億補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者在想要購買平價商品時，也能夠想到京東，可是顯然，僅僅個別類別里的個別產(chǎn)品打折，完全起不到這樣的效果。

跟淘寶和京東學(xué)習(xí)了直播帶貨，由于始終缺乏頭部主播，幾乎還是處于空白地帶。4月劉強(qiáng)東的數(shù)字虛擬人分身“采銷東哥”，現(xiàn)身京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間，但數(shù)字人畢竟只是個噱頭，不是長期解藥，真劉強(qiáng)東，才是京東的最強(qiáng)王牌。

“逆水行舟，不進(jìn)則退”，對京東來說，擺脫溫水煮青蛙的尷尬境地，實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身，這是一場硬仗，不能有絲毫懈怠。

▲圖源：unsplash

04勝者拼多多的喜與悲

拼多多取得超乎想象的成績，成功的秘密到底是什么？核心競爭力依舊是低價。

拼多多平臺的流量分發(fā)邏輯都是圍繞低價展開，向更低價商品傾斜流量資源，這樣拼多多可以倒逼商家把價格壓縮到極致。而拼多多自身則憑借著低價優(yōu)勢吸引大量用戶，保持著全行業(yè)最低價的用戶心智。

有個很有意思的現(xiàn)象，當(dāng)所有人都在感嘆拼多多的高速增長，拼多多卻突然不提增長。

財報溝通會上，中金和瑞銀的分析師都提出了增速相關(guān)的問題。而且聚焦的話題非常相似，就是拼多多的增長空間，以及未來的增速。

對于這些問題，陳磊沒有正面回答，財務(wù)副總裁劉珺強(qiáng)調(diào)，“始終關(guān)注公司內(nèi)在價值的長期增長，而非過度關(guān)注短期財務(wù)數(shù)據(jù)。”

由此推斷，增速可能是拼多多最不需要擔(dān)心的指標(biāo)，而且，拼多多還需要為高增長“降溫”。

確實(shí)，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為9.15億人，拼多多基本逼近了網(wǎng)購用戶的極限。

增量空間見頂，存量空間有利好但也有挑戰(zhàn)。

內(nèi)容電商用戶基數(shù)甚至比拼多多更大，當(dāng)抖音、快手躋身萬億GMV俱樂部之時，搶奪的不只是淘寶、京東的用戶，還有占據(jù)低價生態(tài)位的拼多多。

另外在全球業(yè)務(wù)上，拼多多的全托管模式也多被業(yè)內(nèi)詬病，“價格賽馬機(jī)制”、“動銷機(jī)制”的慘烈環(huán)境衍生了不少問題，比如商家的生存狀態(tài)不好，服務(wù)體驗(yàn)有短板，破壞了本土商品的利益等等。

所幸拼多多很快意識到問題，推出了半托管模式，試圖盡快修正前期狂奔所留下的漏洞，還有機(jī)會狂奔。

最后，當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境總結(jié)起來與三浦展在代表作《第四消費(fèi)時代》中所說的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增速，消費(fèi)者開啟“第四消費(fèi)時代”不謀而合，其中一大典型特點(diǎn)是“由物質(zhì)到服務(wù)“。

映射到電商行業(yè)，“人“才是這門生意的出發(fā)點(diǎn)，“用戶為先”才是電商行業(yè)本應(yīng)遵循的第一性原理，質(zhì)價比當(dāng)?shù)溃蹲接脩粜睦聿拍芘c最廣泛的消費(fèi)者共情。

一切改革的盡頭，都應(yīng)以人為本，拼多多是，阿里、京東也是。