人們終于明白，消費不必再去“報復”誰

“以前搶各種大牌化妝品跟不要錢似的，結婚后果斷就愛上了國貨。”

撰稿德蘭勝，全文2400字，讀完約需要6分鐘。

2023年的消費市場，仍有“復蘇”帶來的余波，人們尚未完全從消費行為和心理兩個層面全然蛻變。

到了2024年，種種現象已經揭示，如今可能已進入“后消費時代”。

也許眼前某些現象早已出現，但如今，似乎是所有消費細分領域均呈現出不同面貌的特殊節點。

經濟大環境走向尚無一致定論，但花錢方面，似乎所有人都形成了共識：要花得更聚焦，同等金額下，要換回更大效用。

趙繼成頻道

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“消費從來不是消費問題，”大能是北方某小城的90后青年干部，談到自己現在的消費情況時，他如此說到，“要看到背后供給端、收入端的關聯性。”

據大能透露，今年年初，他所在的部門經歷了一個不足三位數的降薪，雖然對生活影響幾乎可以忽略不計，但傳遞出的信號卻是明確的。

他坦言，現在應酬交際時，酒桌上擺的酒品從過去的“全國頂尖品牌中檔產品”，換成了“地方頂尖品牌中高檔”。簡而言之，喝的可能更好了，但排場變小了。

不少人認同，中國改革開放40年，中國完成了西方世界數百年的財富之路。主線如此，另一方面則是社會形態的變化如同暴風驟雨，壓縮于這短短數十年。

任何細分領域，只需倒數五年，可能都完全不同。5年前，阿里和京東都在奔著“如何服務不斷擴大的中產階層”打得不可開交，拼多多只是五環外被嘲笑的并夕夕，現如今，拼多多市值超越二者，成為如今的市值第一中概股；1688成為年輕人“平替”的選擇。

一年年的大促破新高儀式，從去年畫上句號，而今年618已然開啟，淘寶與京東紛紛取消預售，一切從簡。

市場急速轉變，背后是無數人的消費觀與經濟意識調整。

問題在于，中國太大，人群階層太復雜，再加上時間參數，無論是簡單的全面復蘇，還是富人通脹、窮人通縮的所謂k型分化，都無法簡單概括如今的市場風向，但從一些片段和側面，我們至少能發現一些心理層面的變化。

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“報復性消費”

還是“還債式理性”？

小舟生活在中部省份縣城中，但由于他通過線上遠程為國外公司提供技術與運營服務，獲取了遠超當地平均的收入水準。

這些年來，他工作晝夜顛倒，他的晚飯相當于跨國工作的早餐時間，而在境內，這是他一天僅有能與本地朋友清醒碰面的時間。

特殊的生活規律，讓他成為了這些年的“縣城夜宵市場觀察員”，他講到，2016年附近，小龍蝦等海鮮燒烤開始進入北方縣城，逐漸成為統治力量。

“夜宵相當考驗反應速度，什么時候開業，幾月份歇業，幾點開夜，晚上營業到幾點，備貨多少，各品類各備多少，難著呢。”

小舟坦言，自己一些學生時期的朋友合作開夜宵，找到了自己，他以資金不便為由放棄了參與，而幾位朋友的合作走的相當順，即便疫情封鎖，小城的夜市仍然未受太大影響。

“熬過了疫情，倒在了現在。火了好些年的小龍蝦，突然人氣散了。”小舟講道。

小舟透露，由于身處內陸省份，朋友的店一直以預制小龍蝦為主要貨源，前幾年客人根本不在意預制與否，如今，食客咨詢變多，只得轉換品類。

“以前是小龍蝦帶燒烤，現在燒烤獨大。”

不僅如此，在全國小龍蝦的集散地湖北潛江蝦谷，集中宣布取消了多條小龍蝦運輸線路。同樣由蝦谷公布的數據顯示，小龍蝦生蝦價格同比下降了三成到五成不等。

小龍蝦被視為“社交夜宵”，除華南華東部分地區有形成習慣的之外，全國其他地方的龍蝦熱，更易于被歸結為“風潮”。

疫情時期預制小龍蝦外賣大行其道，這也降低了小龍蝦消費的價格預期。

而在疫情結束后，不少人將這類單價較高的非必要消費，剔除出了個人日常開銷清單中。

與小龍蝦類似的消費食品是鴨脖等鹵制品，同樣的非剛需，同樣的零食屬性，同樣的一時網紅，同樣也在不久前跌落神壇。

“絕味食品”作為鹵制品的頭牌公司，2021年達到營業額與利潤率巔峰，一年多以來，營收艱難持平，盈利能力則明顯下滑，使得如今其股價只剩巔峰期的兩成。

在到店餐飲方向上，其他各路高檔洋餐廳接連倒閉、跑路，20塊西餐薩莉亞異軍突起；重壓之下，必勝客也被迫開辟低價產品線。

有人說消費將是永恒堅挺的賽道，但在消費賽道內部，哪些是必要性消費，哪些是可舍棄的附加消費，用戶用腳投出的票顯然更說明現實。

花得更聰明，不只是大眾因錢包縮水而做出的被動選擇，也在于用戶對價值的判斷更加嚴格，奢侈品這樣的品類不會消失，但溢價卻被持續擠出。

2

不是“低欲望時代”，

而是“真實欲望”占主導

以日本社會學家三浦展提出的“第四消費時代”的概念來看，第三消費時代，繁華與泡沫共存，“炫富式消費”或者享受性消費大行其道。

而隨著經濟走向變化，超出日常需求的消費品類逐漸讓人產生厭倦，物質和精神的雙重匱乏迫使人們邁入第四消費時代。

在第四消費時代，人們對奢侈品、潮流品的需求系數將下降，而對產品質量和舒適度的訴求將上升。

這也就是說，經濟形勢會幫助人們重新思考需求，欲望并不會消失，而是轉向以另外的方式實現。

比如，各式各樣的“平替”消費，或者“不是xx買不起，只是xx更具性價比”。

作為一名互聯網公司中層員工，老越的雞娃之路還沒開始就遇到不可抗力打擊，她孩子所在芭蕾舞培訓機構突然跑路，無數家長一夜之間芭蕾夢碎。

在這個過程中，老越聯合同被卷走培訓費的家長，提起聯合訴訟，收集證據，親自寫訴狀，并作為集體代表提出訴訟。

雖然案子尚未開庭，但看到芭蕾課無限期暫緩后，孩子放學后拿著畫筆時臉上綻放出的笑容時，她體會到了什么是真實的需要。

“以前搶各種大牌化妝品跟不要錢似的，結婚后果斷就愛上了國貨。”老越拿孩子的教育道路類比自己的消費觀轉變，“變化有時候會幫助人們認清楚自己真實的需求。”

這就是當下真實的消費環境和心態的變化，而無數品牌和商家，正走在艱難調整和適應的路上。