內容為王到精品化步入深水區：上海電視節記錄的行業十年轉型

引言：本文將以倒序的方式回顧騰訊視頻在上海電視節上立下的諸多Flag，以及其如何通過內容和戰略一步步回收和實現這些Flag。大家可以選擇從頭到尾閱讀，體驗時光倒流的感覺；也可以從最后一部分開始，按時間順序回顧上海電視節十年，騰訊視頻的Flag回收之路。

“最佳中國電視劇——《繁花》！”

隨著白玉蘭獎最高獎項的無懸念揭曉，騰訊視頻今年的上海電視節之旅也畫下完美句點。

在中國影視產業的年度盛會上海電視節上，騰訊視頻立過很多個Flag，它也用十年時間完成了從新兵到領軍者的蛻變。2024年6月，當騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷又站在這個節點，提出“持續變革，一切為了好內容的明天”時，有人意識到，這次演講又立下了一個新的Flag。同時，這也是對騰訊視頻過去十年奮斗的總結。

回溯2014年，彼時的在線視頻行業正處于風起云涌之際。移動互聯網的爆發式增長為行業帶來了前所未有的機遇，也引發了一場場激烈的角逐。也是在這一年，騰訊視頻首次亮相上海電視節。

十年間，中國的長視頻流媒體經歷了翻天覆地的變化。從版權爭奪戰到自制內容崛起，從用戶規模競爭到精品化路線，很難說是行業格局轉變影響了各大平臺的布局，還是各大平臺的布局影響了行業的格局。

孫忠懷在上海電視節期間的歷年演講是一個窗口，通過這個窗口，我們得以窺見一家互聯網公司和長視頻平臺如何在瞬息萬變的市場中不斷調整戰略，如何在激烈的競爭中找準自身定位，又如何在內容質量、商業利益與社會責任之間尋求平衡。這些演講，也猶如一面鏡子，不僅反映了騰訊視頻的成長軌跡，也折射出整個中國在線視頻行業的發展脈絡。

從2014年的“新兵”到2024年的“大將”，騰訊視頻的十年之路，既是一部商業奮斗史，也是一幅中國文化產業變遷的縮影。站在2024年的節點回首長視頻往事，提出問題：騰訊視頻是如何一步步實現自己曾經立下的Flag？在這個過程中，它又給行業帶來了哪些啟示？

重新審視這十年間騰訊視頻在上海電視節上的Flag和戰略，這不僅是對一家公司的觀察，也是對一個內容時代的回望。

01

精品化戰略的深化與“后驗激勵”模式的探索（2023-2024-未來）

2023年至2024年，中國長視頻行業進入了一個新的階段。在經歷了前幾年的激烈競爭和內容同質化之后，市場開始向精品化、差異化方向發展。用戶對內容質量的要求不斷提高，而行業面臨的成本上升等挑戰，也促使各大平臺不得不重新思考其內容策略和商業模式。

在這樣的背景下，騰訊視頻接連不斷交出了令人矚目的答卷。

2023年第28屆白玉蘭獎，騰訊視頻帶著《三體》《開端》《風味人間》等作品斬獲11項大獎領跑行業，今年，更有18部制播作品入圍36項提名，涵蓋了電視劇、動畫、綜藝、紀錄片等多個類別。

最終，備受關注的《繁花》9提5中，一舉拿下最佳中國電視劇、最佳男主角、最佳編?。ǜ木帲⒆罴褦z影和最佳美術；《漫長的季節》榮獲最佳導演，《繁城之下》榮獲最佳男配角。值得一提的是，《三體》也時隔一年再度折桂，榮獲國際傳播獎。此外，《何以中國》榮獲最佳系列紀錄片，《中國智慧中國行》榮獲組委會特別獎。

從《三體》《漫長的季節》到《繁花》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》等國民級爆劇，從《五十公里桃花塢》《哈哈哈哈哈》等綜N代綜藝，到喜綜、音綜、戀綜和競技類綜藝的全面開花，一系列高品質作品的推出，不僅贏得了觀眾的喜愛，也引發了業界的廣泛討論。一個爆款或許是偶然，而一系列的爆款則有更深層次的“肌理”——騰訊視頻在內容戰略和管理機制上的一系列深度調整。

在2024年上海電視節的演講中，孫忠懷重點闡述了騰訊視頻在以下幾個方面的變革：

• 內容評價體系的改革：從單一的經濟效益評價轉向"二元評價"，既看經濟效益，又看作品的藝術成就和口碑。

• 項目立項標準的提升：增加了評判角度，提高了文本要求，更注重主創團隊的適配度而非單純的名氣。

• 決策模型的優化：除了考慮投資回報率（ROC），還增加了對觀眾基本盤數量和單用戶平均成本的預估。

• 組織模式和管理機制的變革：激活創作活力，培養團隊對優質內容的"饑渴感"。

• 合作模式的創新：提出”后驗激勵”模式，倡導“風險共擔、共同面對觀眾、收益共享”的新型合作關系。

這些戰略調整有些已經在實際運營中得到了體現，比如

• 內容減量提質：騰訊視頻主動減少了新劇數量，將資源集中在精品內容的打造上。

• 多元化布局：從2024最新的年度片單可以看出，騰訊視頻在年代文學、都市生活、現實題材、懸疑刑偵、古裝武俠等多個領域都有布局，以滿足不同觀眾的需求。

• 加大對頭部大劇的投入：如《繁花》《慶余年第二季》等作品達到國民級熱度，叫好也叫座，印證了這一策略的有效性。

騰訊視頻的這一系列變革，不僅是對自身發展的思考，也是對整個行業未來的一種探索。

當然，有些還在步入改革深水區，比如通過“后驗激勵”等新型合作模式，嘗試改變行業長期存在的"簽約即大功告成"的慣性思維。

這個新的Flag，留待未來檢驗。正如孫忠懷所言，他們期待“在理想的曠野里，最終繁花盛開”。目前來看，這些變革帶來的成效是顯而易見的。騰訊視頻不僅推出了一系列廣受好評的作品，還在行業中樹立了精品內容的標桿。

02

科技與藝術雙輪驅動的戰略轉型（2021-2022）

2021年是一個關鍵的轉折點，短視頻在時長上形成“巨大黑洞”。而隨著用戶規模增長放緩，內容同質化嚴重，長視頻平臺面臨著前所未有的挑戰。

在這樣的背景下，騰訊視頻提出了“科技與藝術雙輪驅動”的全新戰略，這不僅是對行業現狀的深刻洞察，也是對長視頻平臺區別于短視頻的壁壘和差異化路徑的詮釋。

當年6月，在上海舉行的騰訊視頻影視年度發布會上，孫忠懷首次公開立下了"科技與藝術驅動的視頻娛樂引領者”的Flag。這一愿景標志著騰訊視頻在戰略定位上的轉變，從內容平臺向綜合性的科技與藝術融合平臺邁進。

孫忠懷在演講中說："藝術性會成為內容戰略的總的原則，我們關注的是平臺上所有作品的藝術水準的持續提升。"這一表述反映了騰訊視頻在內容質量上的決心，也暗示了平臺將不再單純追求流量和點擊率，而是更加注重內容的藝術價值和社會影響。

與此同時，科技驅動戰略的提出也顯示了騰訊視頻對技術創新的重視。孫忠懷表示，平臺將“更全面和長期地投入到視頻娛樂的基礎技術、應用科技以及前沿尖端科技”。這意味著騰訊視頻不僅要在內容制作上精益求精，還要在技術層面不斷突破，以提升用戶體驗和內容創作效率。

這一戰略的提出，實際上是對整個行業發展趨勢的一種前瞻性判斷。在內容產業中，技術與藝術的融合已經成為不可逆轉的趨勢。從AI輔助創作到VR/AR技術在視頻制作中的應用，再到大數據在內容分發中的運用，科技正在以前所未有的方式改變著內容的生產、傳播和消費。

然而，僅有技術是不夠的。在信息爆炸的時代，真正能打動人心的依然是優質內容。騰訊視頻提出的藝術驅動戰略，正是對這一點的深刻認知。通過提升內容的藝術水準，平臺不僅可以吸引更多高質量的創作者，還能培養用戶的審美品位，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

值得注意的是，騰訊視頻并沒有將“科技”和“藝術”視為兩個獨立的領域，而是強調二者的融合。這種融合不僅體現在內容創作上，更體現在平臺的整體運營策略上。例如，利用AI技術進行內容推薦，但推薦的標準不僅僅是點擊率，還包括作品的藝術價值；又如，利用大數據分析用戶喜好，但不是簡單地迎合，而是在此基礎上進行創新和突破。

這一戰略的落地，在2021年至2022年間已經開始顯現成效。從《覺醒年代》《大決戰》等主旋律作品，到《山河令》《御賜小仵作》等類型劇的創新，再到女性勵志古裝劇《夢華錄》火遍全網，以及《三體》這樣的科幻巨制的投入，騰訊視頻在內容品質和多樣性上都實現了明顯提升。

同時，平臺在技術層面的投入也開始顯現成果，比如在《三體》的制作中，大量運用了先進的CG技術，將科幻文學作品中的宏大場景完美呈現在熒幕上。

《三體》特效制作，是300多位數字藝術家歷時兩年多的心血。其中三體游戲在開拍之前做了大量論證，為塑造書中描述的游戲世界，特效采用動態捕捉和CG技術結合。所有游戲人物的表演，都是演員真聽真看真感受。

去年上海電視節白玉蘭獎，《三體》五提一中的實績，佐證了中國科幻第一劇的質量，今年再獲國際傳播獎，又見其跨出國門的深遠影響。作為中國影視業目前罕見的題材劇，《三體》躋身白玉蘭的同時，反過來擴充中國電視劇的類型場域。

在綜藝領域，騰訊視頻“新老并舉”策略，既有《拜托了冰箱》《明日之子》《脫口秀大會》等經典IP，也推出了《令人心動的offer》《忘不了餐廳》等創新節目。紀錄片方面，《風味人間》等作品不僅在國內廣受歡迎，還通過騰訊視頻旗下WeTV平臺走向海外，展示了中國紀錄片的制作水準。

當然，戰略轉型也面臨著諸多挑戰。首先，如何在保證藝術品質的同時兼顧商業回報，是一個需要長期探索的問題。其次，科技的快速發展如何與內容創作的節奏相匹配。

“科技與藝術雙輪驅動”戰略，是對騰訊視頻的一種新定位，也是中國視頻流媒體平臺追趕工業化更發達的奈飛、迪士尼等海外流媒體平臺步伐的一次進擊。

03

內容為王時代的責任擔當（2019-2020）

2019年6月，在第25屆上海電視節"中國電視產業高峰論壇"上，孫忠懷發表了題為《以責任為先 履行時代新使命》的主題演講。他提到，新時代下，視頻平臺應肩負起新的使命，"弘揚主旋律、傳播正能量，壯大主流輿論陣地"。

孫忠懷這次的演講，有兩個層面意思，一方面，平臺需要通過優質內容吸引用戶，提升市場份額；另一方面，作為輿論傳播的重要渠道，平臺也肩負著傳播正能量、引導社會輿論的責任。

2020年，疫情也為視頻平臺提供了一次檢驗自身社會責任的機會。在當年8月3日舉行的第26屆上海電視節白玉蘭論壇上，孫忠懷的演講題為《堅守初心 共創內容美好價值》。他詳細闡述了騰訊視頻在疫情期間所采取的一系列舉措，包括推出抗疫專題、上線"戰疫情"頻道、發起"在家上課啦"計劃等。這些舉措不僅體現了平臺的社會責任感，也展示了其在危機時刻的應變能力和創新精神。

值得注意的是，孫忠懷在這兩次演講中都強調了“長線思維”的重要性。他認為，視頻行業是一門長線生意，需要以可持續運營為目標，堅守走好每一步。這種長遠視角，不僅體現在對內容質量的堅持上，也反映在平臺對社會責任的持續投入上。例如，騰訊視頻在2020年推出了"小康頻道"，針對脫貧攻堅這一重大主題進行全年的內容布局，這種做法既響應了國家政策，也為平臺積累了優質的主旋律內容。

這一期間，騰訊視頻精心布局了一系列傳遞正能量、謳歌新時代、唱響主旋律的精品佳作，如《特勤第八組》《大江大河2》《彈痕》和《我們的時代》等。

在2020年上海電視節白玉蘭獎的評選中，入圍“最佳中國電視劇”的十部作品中，騰訊視頻就占據了七部，充分展示了平臺在內容質量上的領先地位。其中，《小歡喜》和《安家》這兩部作品尤為突出，它們不僅入圍白玉蘭獎，更在騰訊視頻平臺上取得了近120億的累計播放量。這一數據不僅反映了這些作品的市場價值，更印證了優質內容與社會責任相結合所能產生的巨大影響力。

《小歡喜》聚焦高考教育話題，通過生動的家庭故事折射出當代中國教育的現狀和挑戰。

而《安家》則通過房產中介的視角，深入探討了城市生活中的住房問題。這兩部作品的成功，不僅在于其高質量的制作和吸引人的故事情節，更在于它們對社會熱點問題的深刻洞察和思考。

2019年至2020年間，騰訊視頻在"內容為王"的時代背景下，通過一系列舉措展現了其作為行業領軍者的擔當和遠見。從重大主題的內容布局，到疫情期間的迅速反應，再到對長遠發展的戰略思考，騰訊視頻都展現出了一個成熟平臺應有的責任感和創新精神。

04

版權之爭與自制崛起（2017-2018）

2017年至2018年，中國視頻流媒體行業進入了一個新的發展階段。隨著用戶規模的持續擴大和內容消費需求的日益多元化，"內容為王"的理念得到了進一步強化。在這個階段，行業競爭的焦點逐漸從單純的用戶爭奪轉向了優質內容的爭奪，版權之爭愈演愈烈，同時各大平臺也開始大力發展自制內容。

在2017年的上海電視節上，孫忠懷提到："作為一個服務全市場人群的平臺，如此龐大的用戶群體，這就要求我們既要照顧到主流的觀眾人群，也要盡量去滿足用戶的個性化需求。頭部內容和小而美的作品缺一不可，這是平臺，也是整個行業構筑良性生態系統的關鍵所在。"這番話清晰地勾勒出了騰訊視頻的內容策略：既要有能吸引大眾的頭部內容，也要有滿足小眾需求的精品內容。

2018年，在上海電視節白玉蘭獎"最佳中國電視劇"獎項的入圍名單中，超過一半的劇目都在騰訊視頻平臺播出過，題材涵蓋現實主義、近代傳奇、諜戰懸疑等多個類型。其中，《那年花開月正圓》更是獲得了5項白玉蘭獎提名，并在騰訊視頻全網獨播，收獲了135億的播放量。這些數據不僅證明了騰訊視頻在內容布局上的成功，也反映出平臺在優質內容爭奪戰中的強大實力。

這一時期，騰訊視頻還加大了對自制內容的投入。平臺通過采買、自制的方式儲備了大量導向積極、主題豐富的內容，涵蓋電視劇、綜藝、紀錄片、少兒等多個板塊。例如，獻禮改革開放四十周年的《大江大河》、弘揚優秀傳統文化的《老中醫》，以及展現年輕人青春活力的《明日之子》、凸顯當代女性拼搏精神的《創造101》等。這些作品不僅豐富了平臺的內容庫，也體現了騰訊視頻在履行社會責任方面的努力。

2017年至2018年是騰訊視頻在內容戰略上的關鍵時期，平臺一方面通過版權采購和自制內容雙管齊下，確保了優質內容的供給；另一方面通過積極參與行業自律、加強內容管理，展現了對社會責任的承擔。

05

移動互聯網崛起期：內容布局與用戶積累（2014-2016）

2014年至2016年是中國移動互聯網的黃金時代，也是視頻流媒體行業的關鍵轉型階段。隨著智能手機的全面普及，用戶的視頻消費習慣發生了根本性的變化，從傳統的PC端觀看轉向了隨時隨地的移動端觀看。在這樣的背景下，騰訊視頻作為新興力量，開始了其戰略性的布局和快速發展。

2014年，騰訊視頻首次參展上海電視節，并推出了自制劇《暗黑者》和《微時代之戀》，引起了業界的廣泛關注。這一舉措不僅展示了騰訊視頻在內容創作上的野心，也反映出平臺對優質原創內容的重視。

2015年，騰訊視頻在內容布局上更進一步。在這一年的上海電視節上，騰訊視頻實現了對白玉蘭獎入圍電視劇的100%全覆蓋，熱門綜藝節目的覆蓋率也高達90%。這一"全方位"的內容戰略，使得騰訊視頻在短時間內積累了大量的優質內容資源，為用戶提供了豐富多樣的觀看選擇。

值得注意的是，騰訊視頻在這一時期積極參與行業對話和探討。2014年，平臺與上海電視節聯合舉辦了"視頻網站與影視產業的第二次'握手'"論壇，探討了視頻網站與傳統影視產業的合作模式。2016年，騰訊視頻又舉辦了"電視劇尖峰論壇"和"互聯網時代的綜藝新生態"論壇。這些舉措不僅提升了騰訊視頻在行業中的話語權，也為其長遠發展積累了寶貴的洞察和資源。

在內容策略上，騰訊視頻采取了“全面開花”的方針。除了購買版權內容，平臺還大力投資自制劇和綜藝節目。

在用戶增長方面，騰訊視頻充分利用了騰訊公司的生態優勢。通過與QQ、微信等社交平臺的深度整合，騰訊視頻實現了用戶的快速增長。這一時期的戰略選擇和執行效果，為騰訊視頻后續的發展打下了堅實的基礎，也為其在激烈的市場競爭中贏得了先機。

從2014年首次參展時視頻流媒體與傳統電視臺的融合，到2024年“持續變革，一切為了好內容的明天”，騰訊視頻的每一步戰略規劃都與中國影視行業發展緊密相連。

這些Flag的實現過程，不僅體現在孫忠懷每年的演講中，更重要的是通過一系列優質內容的呈現得到驗證。從早期的《暗黑者》《微時代之戀》，到后來的《那年花開月正圓》《小歡喜》《安家》，再到近兩年的《三體》《漫長的季節》《繁花》《慶余年1、2》《玫瑰的故事》等作品，騰訊視頻用一部部精品內容兌現了自己的Flag。在綜藝、動漫和紀錄片等領域，騰訊視頻同樣爆款頻出，碩果累累。

上海電視節十年，騰訊視頻的Flag回收之路，也是中國長視頻行業發展的縮影。在瞬息萬變的市場中，只有不斷調整戰略、堅持內容為王、勇于承擔社會責任，才能在激烈的市場中站穩腳跟，兌現長期主義。

長遠看，長視頻流媒體還將面臨諸多挑戰：如何在保證內容質量的同時維持商業可持續性？如何在短視頻崛起的背景下保持長視頻的吸引力？“后驗激勵”等新模式落地如何推動行業生態的良性發展？這些問題的答案，下一個十年會一一浮現。

（閱讀提示：如果您希望按照時間順序了解騰訊視頻的發展歷程，可以從第五部分開始閱讀，依次向前閱讀至第一部分。）

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