農夫山泉，“惶恐”前行

文丨江心白

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

年中大促結束之后，農夫山泉小小松了一口氣。

數據顯示，在本次618中，農夫山泉全周期總銷量第，線上整體會員數量突破了1000萬，達到了1024萬規模，同比增長58.9%，京東、天貓等電商平臺數據顯示，農夫山泉水飲銷量蟬聯多個榜單第一。

就連重新啟動的純凈水業務，第一批貨源在線下也已經售罄。看上去，慘烈的負面影響并沒有對農夫山泉造成太多實質性影響。但事實上，外界漫天的猜忌與質疑早已形成了無形的壓力，籠罩在農夫山泉周身，經久不散。

并且，在2023年的財報來看，農夫山泉的內里焦慮悄然誕生：

2023年，農夫山泉實現營業收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。可具體來看，包裝飲用水產品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料產品的收益占總收益的比例為51.7%。

算起來，這是農夫山泉赴港上市以來，主力水產品第一次被飲料產品實現反超，也間接解釋了為什么擱置那么多年的純凈水業務會被重啟。被迫經歷了一場輿論洗禮，主力業務又出現波折，現在的農夫山泉，每走一步都小心翼翼。

天然水“不香”了

眾所周知，在飲用水領域一直存在著鄙視鏈：賣礦泉水的看不上賣天然水的，賣天然水的又堅決不與純凈水派為對伍。當然，從本質上來講，礦泉水也是高端天然水，直到現在，農夫山泉的掌舵人鐘睒睒依舊是天然水派。

就在農夫山泉重啟純凈水業務之前，鐘睒睒還公開表示，時至今日，他始終認為水中的礦物元素對人體健康是至關重要的。

從消費市場來看，天然水一派的增速也的確要高于純凈水。一份“礦泉水消費趨勢年度報告”顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水的增速排在最末尾。

農夫山泉這些年來對天然水的堅持，起碼對應到市場表現上，是可圈可點的。數據顯示，在國內包裝水領域，農夫山泉的市場占有率達到26.5%。

華潤怡寶位居第二，占有率為21.3%，娃哈哈純凈水則名列第四，市場占有率為9.9%。在國外市場中，更是毫無純凈水的立足之地，據悉，海外瓶裝水有85%以上的產品都是礦泉水，且天然礦泉水為主。

看上去，天然水的前景一片大好，那農夫山泉為什么在此刻突然放棄初心，重啟純凈水？

首先，企業自身的產品矩陣調整是一個原因。但更為重要的還是天然水的生產成本在逐漸加大，據悉，一般水廠開發水源需要獲得礦泉水探礦權，起碼在審核上就要付出長達數年的時間成本，與高昂的運營成本。

以元氣森林為例，此前，元氣森林為了尋找礦泉水源，耗費了500多天，才從200多個水源地里選出5處。農夫山泉在2008年建設長白山水工廠，從尋找水源到建設投產，一共花了七年時間。

此外，天然礦泉水還有一定的繳納標準，基本是銷售收益的1.5%到4%。還有一點需要注意，由于天然水的水源一般遠離消費渠道，這就意味著企業還要多成熟一部分運輸費用。有一組數據顯示，農夫山泉一年光是在物流倉儲上就花了25.3億，占了當年銷售及分銷開支的43.4%，總收益的11%。

巨大的成本一度讓不少企業只在純凈水領域打轉，農夫山泉堅持多年，固然早已不在乎水源成本，但關鍵在于，當前的水源爭搶大戰已經展開，農夫山泉腹背受敵。以元氣森林為代表的新興品牌已然入局，百歲山這類老玩家的水源地也達到了7處。

數據顯示，2023年1-12月中國礦泉水工程新建項目約為554項，家家都在爭奪水源，企查查數據顯示，2023年1月-12月全年，新建礦泉水公司共有476家，天然水公司462家，而純凈水公司相比之下，只有386家。

如此一來，農夫山泉的壓力倍增，當外界人人都在圍著這一塊蛋糕，香不香已經不再重要，重要的是能否吃到，以及還能吃到多少。當然，農夫山泉也有絕對的危機意識，否則也不會重啟純凈手業務。

飲料生意，貼身肉搏

在2023年，農夫山泉的茶飲業務迎來了高光時刻。

數據顯示，茶飲產品在去年全年收入126.59億元，較2022年增長83.3%，占2023年總收入的29.7%，就在20222年，這一收入還不到70億元，營收占比總額僅20.8%。當瓶裝水承壓之時，這一板塊的表現實在不錯，總飲料業務收入合計約224.04億元，收入貢獻占比52.51%。

尤其是以東方樹葉為代表的無糖茶飲。尼爾森數據顯示，截至2023年8月，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍；東方樹葉連同茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量，東方樹葉連續三年，增速保持在50%以上。

但茶飲業務的良好發展能令農夫山泉在這一領域，高枕無憂嗎？事實上，包裝茶飲市場的競爭環境已經陷入了一種貼身肉搏狀態，各大品牌進入了無序無度的殘酷內卷。

首先可以確定的是，無糖茶飲是目前整個飲料市場上最有前途的一類。《2024年中國食品飲料行業展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類，占比達到21%。其中，無糖茶飲料體量實現翻倍增長。

回望前兩年，無糖茶飲在市場上已經表現出了超強的消費爆發力。才2018年-2022年，無糖茶飲料的線上銷售額分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983萬元、44730.7萬元，短短5年時間銷售額翻了近10倍。

東方樹葉也從最初的“難以入口”，成了現在農夫山泉關鍵的大單品之一。據悉，曾經東方樹葉被網友評選為“中國五大最難喝飲料”，與其名列其中的還有大名鼎鼎的嶗山白花蛇草水，農夫山泉內部不少人想過砍掉這條產品線。

但鐘睒睒一直堅持保留到現在，就此踩中風口，成為此領域的頭部。

如果說，東方樹葉的成功有一定的偶然與時間優勢，那在無糖飲料真正展露出市場潛力的時候，整個賽道一瞬間爆發。數據顯示，2022年全國無糖茶新上市的單品數為93個， 2023年增加了60多個新無糖茶單品，無糖茶單品總數達到157個。

康師傅、可口可樂、統一、元氣森林、娃哈哈，甚至大窯跟東鵬特飲也都加入無糖茶賽道。玩家一多，產品嚴重同質化，價格戰也悄然拉開。

據悉，當前在線下零售端，無糖茶飲的價格從一開始的5、6元，下至到了3元左右。即便一些品牌沒明面降價，在促銷優惠力度一點沒少。以東方樹葉為例，在一些超市里，標準500ml裝價格為5.5元，900ml裝則打出了12元兩瓶的促銷政策。

無獨有偶，可口可樂的淳茶舍也不例外，單瓶售價6元，但第二瓶只需加1元。越來越多的品牌令消費者眼花繚亂，但其實仔細一看，各家的差別不大，烏龍、普洱、茉莉花、綠茶、紅茶、大麥茶……到處都是。

無奈之下，工藝、原料、產地、甚至包裝……都成了這一賽道的競爭“亮點”。東方樹葉吃過一波早入局的時間紅利，但這并不能庇佑它長遠地走下去，尤其現在這個階段。

二三線水企正在崛起

數據顯示，國內包裝飲用水市場規模持續增長，得益于龐大的人口基數，包裝飲用水的消費場景也一再豐富，從之前的公共消費場所，過渡到了家庭層面。2022年，國內包裝飲用水的生產量首次突破1億噸，市場規模預計2025年將突破3100億元。

農夫山泉要警惕的遠不止有一個娃哈哈。

實際上，這兩年來，隨著這一行業門檻一再降低，一些二三線品牌加速崛起。諸如江西的潤田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，安徽的迎駕山泉、東北泉陽泉、四川倍特、云南山泉……它們或許還沒走向全市場渠道，但至少在單一地域里的存在感不小。

更有意思的是，一些小眾品牌借助超強的地域優勢，劍走偏鋒，特殊地區的水源天然在成分上有一定競爭力，正好借此布局飲用水高端市場。典型的代表就是西藏水資源，這家名不見經傳的品牌實則早就拿下中國高端礦泉水市場28.5%的市場份額。

國內包裝水消費市場本來就有一定的高端化趨勢。

《水品類消費趨勢白皮書》顯示，中國瓶裝水行業年產量已位居世界第一，但人均消費量至少還有3倍增長空間，且飲用水消費呈現出高端化趨勢，國內高端水線上銷售增長率為27%，遠高于中低端水的5%。

在農夫山泉等一眾頭部品牌還在通過嬰兒用水，試圖占據高端市場時，這些小眾品牌已經在謀求出圈了，富硒礦泉水、冰川水本就具備高溢價空間。據悉，西藏水資源一瓶500毫升的水在7元左右，基本鋪設在一些特定場合，最常見的是在飛機上。

另外，西藏水資源線下零售渠道里，酒店約占30%、商超及便利店約占20%、電影院線約占20%、餐飲約占10%、健康及娛樂場所約占15%。在從前，農夫山泉未必會懼怕這種偏安一隅的對手。

可在當前，線上渠道伴隨各類直播加持，這些擁有天然賣點的水便迎來了機會。以連續多次在雙十一、618中銷量出色的昆侖山為例，今年618期間，昆侖山礦泉水線上用戶突破200萬大關，500ml單品在618售出超2800萬瓶，5L家庭裝的銷量實現了200%。

農夫山泉只專心與娃哈哈、怡寶們打擂臺，萬沒想到后方的危險已經埋下。

但這份危險還在不斷膨脹，據悉，從西藏水資源在高端市場站穩立場腳跟后，西藏天然飲用水產業逐步形成，其中，拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都五市集中了38家企業，拉薩市集中了13家企業，截至目前，全區天然飲用水產業已擁有中國馳名商標1個、自治區著名商標3個。

走出西藏，我國地大物博的鮮明特征被靈活運用到了飲用水市場上。

東北一些水企也在走與藏區品牌差不多的路，代表品牌是泉陽泉，2023年，公司實現銷售收入1.8億元。其他看似微小的品牌背后的公司卻不小，例如迎駕山泉屬于安徽白酒巨頭迎駕集團；神農溪礦泉水背后站著武漢水務集團；云南山泉被雀巢控股10年，后又投身青島啤酒……

農夫山泉一回頭，發現自己已然被“包圍”了。