電商如何破內卷？淘寶用新版本來探索

文：董指導

如果用兩個字來形容當前的電商行業，那必然是“內卷”：為提升消費者體驗不遺余力，拼服務、拼價格，甚至有平臺還上線了自動跟價系統，把商家往死里卷價格。

但合理的利潤是創新的保證。商家作為電商生態的重要角色，利潤空間正被越壓越低。無休止的價格戰，最終的結果就是，商家沒錢、沒動力開發新品。創新越來越難，消費者體驗也會遭受反噬。

那么，電商行業除了內卷，就沒有別的出路了嗎？

最近，淘寶有個新動作：6月28日，蘋果Vision Pro登陸中國，而淘寶也早在今年4月發布了基于蘋果Vision Pro的國內首款電商購物應用，并于日前進行了重大更新。

作為聚焦競爭變化的產業觀察團隊，我們認為，淘寶XR版本發布，是電商行業的一個新信號。

不同于行業純粹的拼價格，淘寶率先探索了一條全新的路：技術驅動的產品創新，從而為消費者帶來新體驗。

這是一個勇敢者的游戲。電商的發展，就是一波一波的“尋新之旅”。而當下， XR設備正臨近“甜蜜點”，XR和購物結合的“體驗電商”時代，或將開啟。

01 XR臨近“甜蜜點”

無論是創業者還是科技巨頭，對于新硬件，都是朝思暮想。因為，新硬件就是新入口、新流量、新地盤。

過去幾年里，最被寄予厚望的新硬件就是XR設備，但也最令創業者傷心。

從2013年以來，就有一批批創業者沖向VR/AR（虛擬/增強現實）領域，前赴后繼。扎克伯克也發布了Oculus產品，并在疫情期間大火，小扎內心激動，把公司都改名為了Meta，要all in 元宇宙。XR從業者們也都興奮起來。

但小扎畢竟是互聯網出身，在硬件產品開發方面，仍缺乏足夠的經驗和生態。疫情結束后，Oculus又放在角落吃灰了。

此番，蘋果發布的Vision Pro 驚艷市場，再次點燃眾人熱情，但爭議也不少。有人擔心銷量不夠，有人覺得應用不足。

其實，這些擔憂、以及XR的發展經歷，都是“顯學”。Gartner曲線已經反復訴說了，創新就是如此。千百次試錯，才能試對；預期和現實之間也必然經歷落差。

縱觀硬科技發展史，新產品要想成功，需要滿足四個要素：一是滿足用戶真正需求；二是有先鋒，打造出驚艷產品；三是有供應鏈，做出平價產品加速普及；四是有開發者，提供各種應用。

比如隨身聽和索尼Walkman（一批批音樂公司、歌手，就是應用開發者）、筆記本電腦和IBM、智能手機和蘋果iPhone等等，皆是如此。

回到XR領域來看，當下確實不一樣了，正臨近“甜蜜點”。

首先，XR（虛擬/增強/混合現實），符合人類的天然追求。比如我們有大約85%的信息量，是靠視覺獲得的。比如我們希望可以無限擴大所能體驗的空間、時間。于是有了登月的科學探索、有了穿越時間的想象。

這些訴求，XR產品就可以滿足。就像電影《頭號玩家》里所展示的一樣，站在一平米的工作臺上，體驗的卻是廣袤無垠的新世界、跌宕起伏的新經歷。

《頭號玩家》劇照

其次，蘋果正是當打的先鋒。審美在線，對消費者的需求、痛點都很敏感。技術也有儲備，空間計算可以讓開發者、用戶，快速構建數字虛擬世界。果粉也是蘋果的優秀資產。Vision Pro一發布，就引來無數體驗視頻和好評。

趙昆是XR愛好者，也是淘寶網和淘寶XR業務負責人。在前不久的一場分享中，他提到，自己曾經買過十幾臺XR產品，但最后都吃灰了。直到2023年8月，他第一次體驗蘋果 Vision Pro后便驚嘆：

面向生活和工作場景的消費者硬件出現了。也許當前形態還不是大規模使用度的產品，但一定是標志性事件。

目前，國內的華為、小米，這些有極強消費者號召力的品牌，也在研發XR設備，有望加速行業進程。

另外，供應鏈也整裝待發。經過手機行業多年的培育，國內消費電子供應鏈已經非常豐富，種類全、數量多、技術成熟。華強北的降本速度、幅度，都是驚人的。比如藍牙耳機產品，華強北可以在確保質量的情況下，把成本降低80%。

如此強大的供應鏈，就是XR普及的加速器。蘋果Vision Pro當前的定價，仍不是大眾品。但初代產品是探路之用，蘋果正在調整供應鏈、開發平價產品。

應用，是硬件的順其自然。蘋果的應用商店生態，具備大量分發的能力，因而，和以往的設備公司相比，也更能吸引開發者加入。

可以說，在領頭羊和供應鏈的配合下，XR設備有望越來越成熟。這是行業發展的關鍵，也是“甜蜜點”的驅動機。如果未來普通大眾都能人手一臺XR設備時，電商行業會有哪些新花樣？

02 淘寶探索XR的“體驗電商”

淘寶發布XR版本，并不是一時之熱。早在2016年，淘寶就做了一個VR產品，叫Buy+，但限于當時的硬件技術，并沒有帶來很大效果。如今再發布新版本，已經過去八年。

如此堅持，是因為團隊對電商發展規律、用戶體驗趨勢，一直有個判斷：XR時代必然來臨，而XR和電商結合也是必然趨勢。

電商一直沿著提升用戶購物效率和體驗價值的路徑發展。傳統線下購物，效率低、但情緒價值很好；而淘寶、亞馬遜等貨架電商，效率很高，但情緒價值、體驗價值就少了。抖音、小紅書等內容電商，依靠提高情緒價值，就可以獲得發展。

然而，圖文、視頻，依然不是終極形態。身臨其境，才是更高級的形式。

一方面，電商需要XR。XR帶來的數字技術、沉浸式體驗，不僅可以突破時空限制，讓用戶行走在客廳、廚房，卻仿佛走在巴黎香榭麗舍的大道上。也可以讓商品展示更加細節、試用更加便捷。從而滿足“購物效率、情緒價值”的雙提升。

趙昆曾表示，當下的貨架電商、內容電商，都是在卷存量市場，卷來卷去整個市場并沒有做大。而XR帶來的體驗電商，才有可能創造新的增量。

另一方面，XR也需要電商。比如，XR設備普及需要應用，電商就是互聯網領域，最頻繁的應用。用戶對電商使用頻率高，反饋數據可以加速硬件迭代。再比如，電商行業產值也大，有錢支持XR發展；商家類型、所在行業都很豐富，也可以誕生各種各樣的垂直應用或B端需求。

淘寶Vision Pro版購物界面

在淘寶內部還有個有趣的調研，99%的女同事都接受Vision Pro。這個數據和以前的VR眼鏡相比，提升非常顯著。一款科技產品，如果只有男性極客使用，那就不足以成為國民產品。尤其當電商的購物主體是女性時，Vision Pro的女性友好度，會發揮得更加顯著。

于是，既然看到一條“必經之路”，那就沒有理由不“安營扎寨”。時隔八年，淘寶再次啟動XR戰略，開發了Vision Pro版本。

淘寶之所以能成為XR先行者，也是基于自身優勢的探索。

首先，作為國民電商平臺，淘寶擁有最大規模的品牌商家、最具購買力的消費群體。品牌商家，愿意為提升消費體驗、提升品牌形象來買單。高消費力的消費者，也愿意來體驗最新的科技產品。這可以確保商業上有良性循環。

其次，淘寶也有良好的技術積累。雖然2016年的嘗試失敗了，但團隊在3D和XR應用方面的持續探索，已經形成了自研的3D渲染引擎，也積累了數百萬個3D產品模型。淘寶app利用自研 AI 能力支持三維重建，還可進行語音或圖片搜索。

目前淘寶已經發布了基于Vision Pro的2.0版本，作為“體驗電商”先鋒，確實可圈可點。

比如，以“無界限”的窗口理念為核心，重塑了商品信息流，實現更大、更立體的展示。不是平面，而是1:1的3D展示，還可以進行旋轉、放置等操作。

淘寶Vision Pro版大疆產品展示

淘寶“體驗電商”的探索，也為商家帶來了活力。品牌故事，不再是單純的視頻，而可以是和用戶的親密之旅。定制化、智能化的交互服務，帶來視覺與感官的雙重盛宴。

目前，大疆、小米汽車、梅森馬吉拉、魅可、哈曼、美的旗下COLMO等品牌都已經和淘寶Vision Pro版有了深度合作。

小米還和淘寶一起，開啟了“虛擬試車”功能的開發，觀看各種顏色已經是小兒科了。未來，人在家中坐、車在沙漠行，才是高級體驗。甚至副駕上還可以坐著雷軍，給你講解風景。

小米SU7虛擬試車即將開啟

而當有了新載體、新場景，提供了全新體驗時，怎么又會沒有增量市場呢？畢竟，商業的發展就是“求新之路”。

03 商業就是求“新”之路

在三萬億美金俱樂部里的巨頭玩家，無疑都是靠著創新發展壯大。電商行業，或者說，商貿零售，其實也是靠著“新”來發展的：新的載體、新的場景、新的體驗。

1980年代初期，溫州永嘉橋頭鎮的沿街兩旁，鋪滿了一張張塑料布，上面擺放著各式各樣的紐扣。人群擁擠在狹窄的道路上，挑挑選選。那時候追求的是買得到，購物體驗則是“刺激和新奇”。畢竟還處在經濟轉型初期，個體戶還是新鮮事物。

溫州橋頭紐扣市場

敢為天下先的橋頭紐扣市場，隨后被譽為“東方的布魯塞爾”，各地的集市逐漸興起。趕集、趕街，再次回到了老百姓的生活中。

與此同時，百貨大樓，也在城市里拔地而起。在百貨大樓里購物，顧客不僅不用再遭受風吹日曬、還能買到更多的商品，購物體驗從“買得到”提升為“買得舒服”。

1991年到1995年，年銷售額在1億元以上的百貨大樓，就從94家增長到了620多家。上海第一八佰伴開業時，電梯、空調，都成為消費者打卡要素。當天有107萬消費者涌入，創造了世界吉尼斯記錄。

伴隨著彩電的普及，電視也成為零售載體之一。但更氣勢磅礴的商業變革，當屬電腦普及進程中，互聯網掀起的電子商務。

2003年上線的淘寶網，把商業載體變成了電腦，把賣場變成了一個個虛擬店鋪，消費者也從逛街變成了泡網。更重要的是，互聯網極大拓展了購物的“空間、時間”。足不出戶，可以買遍中國；電腦開機，就是走進了24小時不夜城。

阿里隨后推出的支付、聊天等創新工具，大幅提升了網絡購物的信任感、便捷度。C2C、B2C、分銷、拍賣等多種模式興起，也滿足了大眾豐富的購物需求。

進入移動互聯網時代，手機淘寶、團購、直播帶貨等新模式也不斷冒出。曾有喜歡在直播間買商品的網民說：看著主播不斷吆喝、不斷調低價格，就有以前逛街、砍價的快感。

誠然如此。追求體驗、崇尚悅己，是消費者不變的訴求。如今，淘寶的XR版本，也是把 “新載體、新場景、新體驗”，作為破局之道。

04 結語

在競爭要素中，有一個詞叫“先發優勢”。早，可以形成品牌認知、可以積累客戶形成網絡、可以積累經驗形成技術領先等等。但是，早，為什么有這個好處呢？

實際上，先發優勢，是對“敢于探索、敢于嘗試、敢于挑戰、方向判斷”，所給予的風險溢價。就像當年淘寶網的誕生，阿里從電商公司孵化云業務一樣，歷經重重困難后，才有了后來的業績。

但縱觀商業史也會發現，先發優勢并不能堅固如初。唯有持續創新，才是長青之道。淘寶的Vision Pro版，目前還在探索階段，但打開XR時代新世界所給予的回報，如入無人之境，會看見不一樣的風景，并吸引跟隨者。

淘寶能成為蘋果Vision Pro國行版的第一批應用，也是阿里變革的印證。淘天集團的新一屆管理班子，是技術出身，就位以來，重啟創業之心、加大科技投入。

向技術、向創新要回報，才是走出電商內卷、提升用戶體驗的途徑，才能和競爭對手拉開身位。這次淘天的一小步，也許是“體驗電商”時代的開始。

-全文完

理工/金融 復合背景，頭部私募/頭部自媒體 雙重經歷

董指導 和大家一起

深度挖掘商戰，前瞻發現機遇

點個在看和贊再走~