數讀「有糖即飲茶」：無糖茶熱戰，有糖茶暗戰

2024年，無糖茶的熱戰甚囂塵上。品牌、產品、渠道、價格促銷，無一不“卷生卷死”。

在無糖茶卷得火熱的當下，即飲茶類目中的另一類產品——有糖即飲茶，卻已經在瓶裝茶飲市場中叱咤風云十數年。老玩家們如康師傅、統一、農夫山泉、維他等，無不手握一款成熟的檸檬茶或果茶類產品。新玩家們如元氣森林、果子熟了，也都不聲不響地參與到這條賽道中，逐漸做大。

就在前不久，元氣森林旗下即飲茶品牌冰茶宣布單月銷售破億，這也是元氣森林迄今為止在非無糖飲料賽道中最成功的嘗試。

無糖茶熱戰，有糖茶卻在暗戰？為什么新老品牌都如此重視這一產品類型？基于馬上贏品牌CT中的線下零售監測數據，本周馬上贏情報站為您帶來特約觀察：即飲茶中的“隱形冠軍”——有糖即飲茶。

01

有糖即飲茶，一直都是什么格局？

即飲茶，通常指瓶裝茶飲料，依據產品含糖/不含糖的不同屬性，通常被分為有糖即飲茶/無糖即飲茶兩類。需要明確的是，只添加代糖的產品，因為符合國標中對于“無糖”宣稱的要求，所以通常也被劃分為無糖即飲茶產品中。

基于無糖/有糖的產品屬性劃分，無糖即飲茶通常意義上包括現在火熱的如東方樹葉、茶里王等各不同茶種的原味茶產品，也包括康師傅/統一等傳統檸檬茶大廠順應0糖風潮推出的0糖版冰紅茶。有糖即飲茶則在通常意義上包括康師傅、統一、維他、農夫山泉茶π等各種相當傳統的檸檬茶產品，也包括蘭芳園、喜茶等近幾年流行的果茶類產品。

雖然現在的無糖即飲茶市場火熱，但從格局上來看，有糖即飲茶一直才是即飲茶中的“主力”。

基于馬上贏品牌CT中的數據可以看到，從2022Q3到2024Q2，兩年的時間內，無糖即飲茶雖然占比節節攀升，但截止24Q1、24Q2依然只占有30%左右的市場份額，相比來說，有糖即飲茶雖然從高位的82%一路下滑，但截止24Q2，依然占有了即飲茶類目中近七成的市場份額----這還僅僅是在類目內的統計，沒有計算即飲茶類目整體的增長情況。如果加入即飲茶類目本身的規模增長來看，不論是有糖即飲茶，還是無糖即飲茶，在飲料中的比重都在近年來持續增長，無糖即飲茶過去規模小，增速就更快；有糖即飲茶規模更大，增速稍慢些。

從集團與品牌來看，有糖即飲茶中，大部分屬于歷久彌新的傳統品牌，新品牌在CR10中份額較小，也不夠穩定。

從集團維度來看，康師傅控股、統一企業中國、農夫山泉三家集團基本占有了有糖即飲茶份額的75%，但其市場份額總和從2023Q3-2024Q2呈現一定的下降趨勢。相比來說，元氣森林作為較新興的品牌，在有糖茶市場中增長飛快，其也在2024年Q2首次擠入有糖茶CR10。

從產品品牌維度看，康師傅、統一、茶π、維他等均以檸檬茶類產品占主導，新產品品牌如果子熟了多多檸檬茶、元氣森林冰茶等，同樣也是檸檬茶類型產品。香飄飄Meco、今麥郎、達利園、娃哈哈等則是檸檬茶、果茶類產品均有。

與從一線城市便利店中開始流行起來的無糖即飲茶不同，有糖即飲茶具有更像傳統飲料的渠道業態，城市等級分布情況，其更加下沉，渠道適用性也相對更高。基于馬上贏品牌CT中的數據，我們分別拉取了即飲茶類目在飲料類目中在各種業態、各城市等級的不同占比情況，并將無糖即飲茶、有糖即飲茶類型產品進行了區分，從中或許也能看出有糖即飲茶這一隱形冠軍的一些端倪。

首先從城市等級來看，從一線城市到三線及以下，各個城市等級中有糖即飲茶依然都占據著大多數。疊加時間維度去看，從22Q3-24Q2，以整體飲料大盤為分母，無糖即飲茶在飲料中的占比有明顯上升，但有糖即飲茶也并沒有下降，占比依然穩固。另一個點則是，無糖即飲茶的高線城市偏好非常明顯，在各個季度，無糖即飲茶的市場份額從高線城市到低線城市都呈現明顯的遞減趨勢。

我們通過即飲茶類目內無糖/有糖產品的占比，或許可以更好的觀察到有糖即飲茶的低線城市偏好性，可以看到，有糖即飲茶在即飲茶類目中的市場份額占比，在各城市等級中呈現明顯的負相關關系：城市等級越低，有糖即飲茶占比越高。

或許是與城市等級的偏好有一定相關性，在各業態、渠道中的占比情況，依然是有糖即飲茶在各渠道中占大多數，但疊加時間來看，22Q3-24Q2這一時間段內，尤其是在夏日飲料消費旺季，即飲茶中的增量主要來自于無糖即飲茶，有糖即飲茶在各個渠道中的變化都不大。

同樣基于有糖即飲茶在即飲茶在各渠道中的占比來看，便利店的有糖即飲茶占比顯著低于其他業態，或與高線城市的便利店系統更發達，便利店消費習慣更成熟有一定的相關性。另一個需要注意的趨勢是，自2023Q3起的四個季度里，無糖即飲茶/有糖即飲茶在各渠道中的占比正在趨于穩定，從中可以推測的結論或許是：無糖即飲茶/有糖即飲茶在渠道中互相傾軋與蠶食的情況正在變弱，背后的原因或許是無糖即飲茶/有糖即飲茶的消費者正在進一步區隔，喝有糖的不喝無糖，喝無糖的不喝有糖，各自偏好的消費者都能穩定的找到自己的選擇，且各自偏好的消費者并不太流入/流出到對方產品類型中。

02

老樹開新花，有糖即飲茶中的新玩家

面對有糖即飲茶這一傳統但異常穩定的市場，前輩們諸如康師傅、統一、農夫山泉、維他都已經有著非常成熟的產品序列，但對于新玩家來說，越傳統意味著創新的機會與空間越大。

現制茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶的嘗試

對于現制茶飲品牌來說，或許沒人比他們懂得“糖”的重要性，因此，在2015年后，現制茶飲品牌們在自身門店業務大獲成功后，也都蜂擁進入瓶裝有糖即飲茶市場，希望基于自己在門店業務中對于有糖茶飲料的深刻理解，在瓶裝有糖茶飲中開展一次“降維打擊”。

喜茶、奈雪的茶的諸多有糖茶產品，圖片來源：小紅書用戶分享

雖然從產品研發、生產、供應鏈等各種角度上來說，門店現制茶飲的復雜程度與難度都比瓶裝產品要高，但從實際市場表現上來講，截止2024年，兩家的瓶裝飲料業務都算不上成功，甚至在近一兩年中出現了較明顯的萎縮。

基于馬上贏品牌CT中的數據，可以看到，從2022Q3-2024Q2，兩家的有糖+無糖即飲茶產品，在整個即飲茶類目中的市場份額各自均不足1.5%，其中奈雪的茶瓶裝即飲茶產品市場份額在1%左右徘徊，喜茶則是呈現較明顯的下降趨勢，從22Q3的接近1.5%一路下滑到24Q2僅高于0.5%。

另一個角度來看，雖然23、24年的無糖即飲茶異常火熱，但兩家在產品與市場策略上似乎都沒有對瓶裝無糖即飲茶投入太多的精力。有糖即飲茶在兩家的瓶裝即飲茶份額中，都占據著絕對主導的地位。

為什么同樣是茶飲品牌，更加復雜有挑戰的現制茶飲品牌，到了相對更加扁平、簡單的瓶裝茶飲市場卻玩不轉了？基于馬上贏品牌CT中的數據，可能有幾個原因導致了這樣的情況。

城市等級、渠道業態不匹配

在上文關于有糖即飲茶城市等級、業態偏好的介紹中，我們曾經提到過，有糖即飲茶對于低線城市、傳統業態的偏好性更強。

對于產品主要由有糖即飲茶構成的喜茶、奈雪的茶來說，對于這一類產品的城市等級、業態偏好也應充分的了解與適應性利用，但基于馬上贏品牌CT中的數據來看，兩家的城市等級、業態占比，與有糖即飲茶類型產品的偏好均不太一致。

從城市等級來看，兩家在城市等級的偏好上，三線城市及以下的市場份額占比都是其中最低的，這與整體有糖即飲茶市場的城市等級偏好并不相同。但從兩家品牌之間的情況來看，奈雪的茶的份額在二線城市中更具有優勢，喜茶則在新一線城市更具優勢。

從業態上來看，兩家的情況與城市等級中的情況有一些相似，對于有糖即飲茶相對重要的食雜店、小超市等近場傳統小業態，在兩家品牌的市場份額占比中均處于弱勢地位。相對來講，便利店作為高線城市可以較快觸達的現代渠道，兩家做的均比較好，但結合上面對于整體即飲茶、有糖即飲茶與無糖即飲茶的渠道偏好分析來看，有糖即飲茶的主要增量渠道并不在便利店而在食雜店、小超市中。

不論是城市等級還是業態的情況，這一現狀或許與兩個品牌的門店業務在各城市等級中的滲透率有很強的相關性，但對于瓶裝有糖即飲茶這一類型產品的城市等級、業態偏好來說，尤其是這一類產品的增量市場來說，兩個品牌均沒有太多的優勢。

高品牌溢價，難以導入瓶裝市場

渠道與業態適應性可能只是問題的一方面，快消品更加繞不開的問題是產品定價。

不論是喜茶還是奈雪的茶，在現制茶飲中均屬于高端品牌，相比蜜雪冰城、茶百道等擁有更高的產品價格帶。兩個品牌希望將現制茶飲中的價格帶與產品定位導入到瓶裝即飲茶中，依然保持高端。

基于馬上贏品牌CT中的數據，可以看到，在有糖即飲茶和即飲茶整體中，奈雪的茶、喜茶的百毫升均價顯著高于類目平均水平，2022年時在有糖即飲茶中近乎高于類目平均百毫升均價接近一倍。雖然從2022-2024YTD，兩家產品的百毫升均價都處在下降通道中，但依然比類目平均水平高出不少。

相比來說，在無糖即飲茶中，兩家的百毫升均價與類目平均水平較接近，但如上文所述，兩家品牌的無糖即飲茶產品在自家的即飲茶產品序列中占比均較低。

城市等級偏好與滲透、業態渠道的適應性，以及定價在類目中的競爭力，共同構成了兩個品牌的即飲茶產品增長乏力的現狀。但除此以外，門店現制茶飲對于瓶裝飲料業務，是否真的是優勢？

“降級替代”？

回到產品本身，喜茶、奈雪的茶，在現制茶飲行業中，均是偏向高端的代表。雖然在近兩年，兩家的現制茶飲業務也都經歷過降價，但對比瓶裝產品來說，其價格依然還是遠遠高于其品牌自身的瓶裝飲料產品。

然而這也帶來了一個產品價格心智上的問題。對于喜茶與奈雪的茶來說，瓶裝茶飲業務似乎成了沒有喜茶、奈雪的茶門店覆蓋的市場的一種平替---雖然品牌可能確實就是這么定位的，有門店的地方消費者來門店消費，沒有門店的地方通過傳統零售渠道以瓶裝飲料進行長尾性的覆蓋。

但從消費者視角來看，這種平替就變成了--我要付出比其他同類型瓶裝飲料更高的價格，去消費一個并不是你主營的業務的“降級替代”的產品（指現制飲品-瓶裝飲品替代）。如果消費者買了一杯喜茶或者奈雪的茶的現制飲品，消費者可能會拍照分享，但如果消費者買了這兩家的瓶裝產品，大概率可能不會分享，畢竟都平替了，或許就不必那么大張旗鼓。

消費者視角與品牌視角上的差異，或許也構成了兩家在瓶裝即飲業務上的“沒想清楚”。以奈雪的茶為例，其即飲茶業務在2022年、2023年的一些時間維度內曾經能夠進入類目的CR10，且當時的即飲茶、無糖即飲茶市場還沒有今天這么火熱，可以說是先手拿了一張“好牌”，但這些曾經的先發優勢都在今天賽道的快速擴容下，煙消云散。

元氣森林的嘗試：冰茶

或許是同樣看到了有糖即飲茶大賽道的廣闊空間，以無糖、健康概念起盤的元氣森林，也在有糖即飲茶賽道中進行了嘗試，并于2021年推出了其有糖即飲茶產品：元氣森林冰茶。

聚焦“減糖”形成差異化定位

事實上，在元氣森林進入以前，康師傅、統一、維他等品牌都通過代糖的使用，希望將自己有糖即飲茶中的拳頭產品--檸檬茶系列產品進行無糖化，但取得的成果都不盡如人意。

基于馬上贏品牌CT中的數據可以看到，對于康師傅、統一兩家的當家即飲茶產品“冰紅茶”，兩家都有推出冰紅茶的零糖版本產品。但從市場份額上來看，不論是跟市場上的其他有糖/無糖冰紅茶產品對比，還是和自家的有糖冰紅茶對比，市場反饋都非常一般。康師傅的零糖版本冰紅茶，相較于自己長期領先的有糖冰紅茶一直都有很大的差距。且在無糖即飲茶類目快速成長的2022-2024，其零糖版本冰紅茶的市場份額還在進一步萎縮。統一則是--雖有零糖版本冰紅茶產品，但市場份額幾乎不可見。

這也與上文中我們在有糖/無糖即飲茶中得到的結論有一定的相似 ：喝有糖即飲茶的消費者與喝無糖即飲茶的消費者，根本就不是一群人。喝有糖即飲茶的消費者，不在乎其是否零糖；喝無糖即飲茶的消費者，不論其是真糖還是代糖，都會更傾向于無甜的原味茶。

對于擅長無糖和健康的元氣森林來說，如何化解這個人群不重疊的問題？

元氣森林冰茶的選擇是：減糖。

聚焦“減糖”，元氣森林并不是第一個。早在2021年，百事全球就曾宣布，計劃到2025年將其在歐盟國家銷售的汽水和茶飲料中的含糖量減少四分之一。另一巨頭可口可樂則曾在一場投資者會議中透露到“從2017年開始減糖到2019年，這期間我們改進了近1000種飲料的配方。”“我們一直在采取行動來改變飲料的配方，減少添加的糖分，提供小包裝產品，并進行創新以推出更多有益的飲料，以及推廣我們的低卡路里和零卡路里產品。”

當然，元氣森林冰茶除了減糖，在口味與工藝上也做了升級。冰爆檸檬、葡萄柚綠茶、白桃茉莉三個口味均是久經市場考驗的果+茶的成熟組合，同時還得到了元氣森林自有工廠-196°液氮技術的全面升級，更好的工藝為口味帶來了更上一層樓的機會。

強調減糖的元氣森林冰茶，圖片來源：天貓元氣森林旗艦店

基于馬上贏品牌CT中的數據，我們基于無糖、低糖、有糖的不同產品屬性近一步拆分了市場。聚焦低糖這一標簽后，可以看到，低糖在22Q3-24Q2的市場份額并沒有受到無糖即飲茶份額增加的擠壓，始終保持穩定，甚至有一絲輕微的同比增長。

雖然有糖/無糖即飲茶在人群上有區隔，但從有糖即飲茶的消費者角度來說，減糖與健康的相關性，依然能夠成為消費者選擇產品的原因。冰茶正是通過主推“減糖”這一健康相關概念切入有糖即飲茶的市場，也讓元氣森林將這一類型產品帶入了自己健康概念的“舒適區”。

除了健康概念這一元氣森林擅長的議題外，冰茶在價格帶與產品規格上也與元氣森林其他產品拉開了身位，讓冰茶既承載了元氣森林的品牌光環，又能與有糖即飲茶市場現狀結合與適應，形成了獨特的競爭優勢。

價格、規格上的適配性變化

除了從產品定位上瞄準減糖這一概念外，在規格與價格上，元氣森林冰茶也做出了與集團內其他產品，以及市場上其他品牌不同的競爭策略。

在2022年冰茶產品剛上市時，產品的主推規格為450ml，這也是瓶裝飲料中較常見的規格，聚焦單人飲用場景。但在2023年，通過對消費者需求的深度聚焦，元氣森林則將冰茶的主推產品規格從450ml改到了900ml，這也為冰茶的“一飛沖天”解決了兩個很關鍵的問題：不夠喝、貴。

基于馬上贏品牌CT中的數據可以看到，冰茶900ml系列產品在上市后的第二個季度既與原450ml規格的市場份額接近持平，并在隨后的兩個季度呈現“指數級增長”。大規格冰茶的推出不但能夠解決不夠喝的問題，而且能對冰茶一直推崇的“減糖”概念帶來一定的強化作用，畢竟--“消費量越大，越需要減輕負擔，反之則是，越沒有負擔，就越可以消費更多”，減糖成為了這一循環中最關鍵，也是最有特異性的那個點。

冰茶這一規格上的變化，也與有糖即飲茶類型產品的規格變化趨勢亦步亦趨，基于馬上贏品牌CT中的數據可以看到，800ml-1250ml這一規格區間在整個類型產品的份額中不斷擴大，傳統400ml-800ml的常規個人飲用規格則在被擠壓。

900ml規格產品系列的上市，不但通過大規格推動了消費量的增長，也能夠將給予產品價格一次重新定位的機會。

基于馬上贏品牌CT中的數據，可以看到冰茶900ml規格系列產品上市以后，相比之前的450ml規格產品的百毫升均價有了顯著的降低，且900ml規格系列產品的百毫升均價已經低于類型產品的平均均價。

在消費增長承壓，消費者更注重性價比、質價比的當下，大規格夠滿足+高性價比夠劃算，共同推動了冰茶系列產品的高速增長。

但回到品牌與產品維度，品牌形象高端、專注好產品的元氣森林，還給冰茶，帶來了一層額外的“品牌溢價”。

“高質感”品牌+“普適性”產品，差異化的價格帶策略帶來新機會

伴隨著2017、2018年的新消費大潮，元氣森林的飛速成長代表了瓶裝飲料消費升級的趨勢。

這種趨勢，讓元氣森林旗下的氣泡水、外星人電解質水、燃茶、乳茶，都圍繞著對類目中傳統市場/產品的升級而誕生，與之對應的則是元氣森林高質感的品牌定位與價格帶定位。

這種升級的思路也曾經應用在冰茶上，但隨著消費大環境的改變，900ml規格冰茶的上市則是開始走“平價、普適”路線。

基于馬上贏品牌CT中的數據可以看到，在2024年年內至今，元氣森林主要產品線（氣泡水、電解質水、無糖燃茶、有糖冰茶）所在的類目中，只有冰茶的百毫升均價低于類目百毫升均價的平均水平。高于類目百毫升均價意味著產品比類目平均水平更貴，低于類目百毫升均價則意味著產品比類目平均水平更便宜。

這也讓冰茶變成了“高質感品牌矩陣”中的“普適性產品”，從而能在獲得元氣森林整體“高質感”的品牌光環的加持下，依然極具性價比。這種“洼地”帶來的優勢不僅僅在于消費者的認知，對于經銷商、零售渠道來說，也有一定的加成。參考前文奈雪的茶、喜茶在瓶裝飲料中的例子來看，兩者的思路正好截然相反----元氣森林將有糖茶產品變成了“谷地”，而奈雪的茶、喜茶卻將有糖茶產品定位為“臺地”，孰優孰劣，市場份額成長一目了然。

03

傳統≠一成不變，合適的好產品配享新增量

康師傅、統一、農夫山泉、維他.....有糖即飲茶，一直被認為是一個傳統、穩定的市場。

但傳統的市場，依然要面對消費者消費習慣的變化，這些變化也在逐步的打破市場原有產品體系的“一成不變”。

正如氣泡水為汽水類目帶來的新品類定義從而獲得巨大的市場增量一樣，在有糖即飲茶類目，冰茶，或者冰茶同類的好產品，一樣有機會在默默無聞看似傳統的市場中，創造一片“新機”。

在即飲茶市場中，甚至放眼整個飲料市場，或是現在打得火熱的無糖即飲茶，或是默默創新的有糖即飲茶，亦或其他的創新品類創新產品，做適應市場的好產品，永遠會有獲取新增量的機會。看得明白，想得明白，做得好，則是這一切的基礎。

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