優衣庫，在中國失去性價比

01、在中國不香了

優衣庫，正在其引以為豪的中國市場失利。

作為優衣庫6年的老粉，陳立鵬明顯感覺，自己近一兩年逛優衣庫的頻率降低了。以前，無論是秋冬的外套，還是夏天的T恤短褲，陳立鵬都習慣去優衣庫一站式買齊。今年，他就去店里看了眼吉卜力聯名T恤，沒有下單，然后就再也沒逛過。

陳立鵬向「市界」吐槽，更讓他受不了的是，以前店員、顧客各自安好，有需要才主動搭話，現在店員主動接待，讓他逛得很不自在。

轉換下視角，把話筒遞給優衣庫店員，又能聽到一個“明知不討喜，但不得不做”的故事。老員工徐琳琳告訴「市界」，從2023年開始，公司要求店員“向銷售員轉變”。具體來說，管理組要求大家每隔幾十秒就主動跟顧客打招呼，還得主動上前詢問顧客要買什么。

“很多顧客都在抱怨，‘能不能別打招呼了，很煩’。”徐琳琳很無奈。開會時，大家也都在跟管理組反饋。得到的回復是，打招呼不用對著顧客，找個人少的角落也行；但銷售任務還得有。

徐琳琳告訴「市界」，如今她所在的門店，每個店員每天都有銷售任務，“比如每天要賣出去5件新品內衣，或者5條新品褲子”。但因為這些產品售價普遍偏貴，很難推銷出去。“店里店員每賣出一件，都要在對講機里報告”，徐琳琳坦言，這無疑會給大家造成壓力。甚至于，有時候管理組會要求，就站在商品附近，一個一個接待顧客，直到完成銷售任務為止。

▲（圖源/市界）

毫無疑問，如今擺在消費者和員工面前的，是一個“陌生”的優衣庫。不再有曾經的輕松、佛系，而是寫滿了焦慮。翻開其財報，很快就能知道原因：中國區業績不理想，明顯在下滑。

不久前，一份“其他市場蒸蒸日上，唯獨中國拉胯”的財報，把優衣庫在中國的困境展現得淋漓盡致。其母公司迅銷集團披露的2024財年三季度財報（2024年3至5月）顯示，報告期內，唯獨內地和香港市場收入下降，利潤大幅收縮。根據迅銷CFO岡崎健的預測，今年下半年，這種情況還會持續。

過去很多年，在優衣庫的擴張進程里，中國市場一直都是主要的增長引擎。2002年，優衣庫進入中國，在上海開出第一家門店。往后20年，其在中國快速發展，充分享受到了中國城市化、消費升級的紅利。

一個有別于普遍認知的事實是，在中國，優衣庫定位的是“新興中產”。據從業者馮碩介紹，優衣庫剛進入中國那會兒，本來打算定位“平價服裝”，對標的是超市里的一些自主品牌，但沒成功。后來，優衣庫提價30%左右，主打白領和基本款兩個概念，才快速在中國站穩腳跟。

再之后，優衣庫在中國一邊靠“性價比”撬開一二線消費者的錢包，一邊通過聯名拉攏喜歡時尚的年輕人，業績也隨之扶搖直上。直到2023財年，其財報顯示，大中華區營收、利潤同比增速，在所有的海外市場中墊底，且大中華區營收占海外營收的比例連續3年降低，2021至2023財年分別為25.0%、23.4%和22.4%，截至2024年5月底的9個月再次下滑到22.1%，收入為5224.69億日元（人民幣約241億元）。

其中，大中華區第三財季的營收和利潤更是雙雙下滑，優衣庫解釋稱，是由于上年同期基數較高，疊加消費意愿不高和氣候不佳，商品未能滿足消費者的需求，導致銷售情況不樂觀。同時，2024財年二季度，其在中國的閉店數超過新開門店數量，出現了歷史上首次凈關店的情況。

這意味著，優衣庫在中國變得不香了。那么，中國人為什么不愛買優衣庫了？

02、質量價格變了

對于大多數人來說，買優衣庫，就沖他家質量還行，價格也不算貴。同樣的道理，不少人脫粉，也有兩個原因：優衣庫質量不如從前，價格還更貴了。

“質量下降，跟優衣庫在國內換過一批代理商有關。”楊斌早年間和優衣庫合作，為其生產過一段時間成衣。他告訴「市界」，早些年，迅銷主要靠一些日本代理商，負責在中國的生產。比如日本的雙日集團。再之后，代理商換了一批，對質量的把控變得不如從前了。

據楊斌回憶，以前，代理商雖然同時負責面料采購、成衣加工，但兩者相互獨立。“打個比方，成衣廠在剪裁的時候發現面料有問題，會找面料供應商扯皮。”但也是這種相互獨立又牽制的模式，一定程度上保證了品質。另一方面，代理商還會組織面料商、成衣廠和迅銷一起開會，溝通成本和工藝細節。

▲（圖源/市界）

消費者許檬2016年入坑優衣庫，理由有一定代表性：優衣庫價格適中，店開在商場里，在同行的對比下顯得很有競爭力。許檬形容其為“商場里的一塊綠洲”。入坑后，許檬每季度至少采購一次，品類基本全覆蓋。但從2023年開始，他明顯感覺優衣庫在變貴。

“尤其是2023年以來。漲價分兩種，一種是直接提高同款產品的售價。比如去年打折賣99一件的Polo衫，今年同樣的款式，直接129元開賣。”許檬告訴「市界」，優衣庫基礎款居多，很多產品能年年賣，價格越賣越貴。另一種，則是降低折扣頻率。

在優衣庫工作的徐琳琳也向「市界」證實了這一點。據徐琳琳介紹，近些年，門店折扣力度相比以往更小，一些品類的降價幅度也有所降低。前員工方倩也向「市界」表示，受限于原材料、人工等成本上漲，優衣庫漲價是必然的，方式不外乎直接調高價格，或者減少打折。

在服裝分析師張鵬看來，一方面優衣庫在壓低采購價，另一方面供應鏈成熟降低了成本，如果說其以前的倍率（吊牌價/成本價）大概在3倍左右，如今應該在4到5倍之間，超出5倍的產品也不在少數，早就離“性價比”越來越遠了。

03、市場被平替搶走

脫粉優衣庫之后，許檬重新進入了自由市場。“以前只買優衣庫，現在線下實體店、線上網店都逛。”許檬告訴「市界」，如今遍地都是服裝店，店家也在努力調整價格和設計來適應市場。他不需要費太多力氣，就能買到比優衣庫便宜、設計更好看的衣服。“像是39、59、79這些價位，能買到很多替代品。”

很多消費者在不“獨寵”優衣庫之后，才發覺市場廣闊。在1688、拼多多、淘寶甚至小紅書上搜索“優衣庫平替”，能找到成千上萬件商品。相差無幾的款式，更好的用料，價格只有優衣庫的1/3，甚至1/5。

這些消費者轉變的背后，是“優衣庫正在被中國平替分流”的事實。網友珍珠前段時間逛到了一家很像優衣庫的門店，完全可以平替優衣庫，她立即曬到了社交網絡上，安利起物美價優的國產平替品牌。

楊斌告訴「市界」，從需求端看，中國的消費者已經過了“買衣服只認牌子貨”的階段。如今不少有設計感、有質感的小品牌，或者有性價比的白牌，都能滿足不同消費者的細分需求。而從供給端來看，疫情之后，大量了解供應鏈的小品牌、小作坊涌入市場，也加速蠶食了優衣庫在中國的市場。

據楊斌介紹，以前，江浙滬地區的很多紡織工廠，只靠五六個像優衣庫一樣的核心用戶就能過得很好，“基本能消耗80%以上的產能”。如今，這些核心用戶只能消耗50%到60%的產能，還壓價。作為應對，一方面，工廠重視起“原先可有可無”的小品牌、小客戶；另一方面，不少工廠，或者從工廠出來自立門戶的小作坊，開始繞過優衣庫等品牌方，用成本價直面消費者。

“比如優衣庫一件T恤原價169元，現在廠家直接出來，跟消費者攤開了揉碎了講成本。棉布用料30元，工價8元，成本合計38元，最后只賣60元。”楊斌告訴「市界」，這些工廠、小作坊不需要像優衣庫一樣養高管、設計團隊、營銷團隊，賺個0.5倍就行。消費者也都門兒清，與其耗時間等優衣庫降價，還不如直接買這些性價比更高的平替。

根據楊斌的說法，這種“工廠直接下場”的情況，在疫情之后愈演愈烈，這也是優衣庫唯獨在中國市場失利，且銷售狀況每況愈下的主要原因。當然，這并非優衣庫一家的困境。據楊斌透露，近兩年，他合作的其他國內外快消品牌，狀況都不太好。

▲（圖源/市界）

從目前來看，優衣庫對自己當前的處境很了解，也并不打算坐以待斃。在不久前的業績簡報會上，優衣庫大中華區首席執行官潘寧表示，新冠疫情后，中國消費者心態發生了變化，不再選擇品牌產品，而是買質量差別不大且更實惠的產品，“平替”消費價值觀下，中國消費者在選擇產品和服務時變得更加挑剔。

為了加以應對，優衣庫一方面在調整在中國的開店策略，從過去的關注門店數量，到更關注單店盈利能力。今年3月14日，迅銷CFO岡崎健表示，2024財年，優衣庫計劃在中國(包括港臺地區)開設80家門店，同時關閉50家門店。未來2到3年，迅銷集團將關閉虧損的優衣庫門店。

更早之前，優衣庫在中國押注辣妹風，也算是一改其基礎款走天下的作風，追起了潮流。從數據上看，辣妹裝的確曾讓優衣庫的業績更上一層樓，但能持續多久，還得打個問號。許檬今年6月逛過一次日本吉祥寺的一家優衣庫門店，發現日本優衣庫的女裝選款，無論是年齡段還是款式上都會更包容。相比較而言，優衣庫在中國“明顯在迎合年輕人”。

楊斌告訴「市界」，考慮到中國的紡織行業本來就是外向型經濟，隨著更多廠家卷向國內，優衣庫的生存空間會愈發受到擠壓。純拼價格，優衣庫拼不過；提價，又注定會被一部分消費者拋棄。在其看來，優衣庫要重新贏回中國消費者，市場調研得做得更細，“了解并且滿足中國消費者的細分需求”。

如今，成立40年，入華22載的優衣庫，又站到了重新奮斗的起點。

（文中受訪者均為化名）