中國(guó)茶飲集中出海，為何扎堆選東南亞？

“中企出海觀察對(duì)蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、茶百道、霸王茶姬、Coco等品牌在東南亞的出海情況進(jìn)行了跟蹤梳理。他們出海之路是否暢通，他們遇到的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)各是什么?

中國(guó)企業(yè)報(bào)·中企出海觀察

文 ｜悅辛 周丹

圖 ｜網(wǎng)絡(luò)

表 ｜中企出海觀察編輯部

7月7日，奈雪的茶在新加坡首家門店開(kāi)業(yè)；7月5日，喜茶在法國(guó)巴黎的首家快閃店開(kāi)業(yè)。中國(guó)茶飲品牌，在這一輪出海熱潮中，正以“中國(guó)速度”走向世界。

而實(shí)際上，在這一波出海熱之前，中國(guó)茶飲早在2018年就已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)布局東南亞市場(chǎng)，從彼時(shí)起，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等茶飲大品牌就已經(jīng)在東南亞開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店，越南、印尼、泰國(guó)等華人聚集地的東南亞人口大國(guó)成為中國(guó)茶飲品牌率先進(jìn)入的國(guó)家。再往前追溯，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的奶茶品牌春水堂在本世紀(jì)初就已經(jīng)進(jìn)入到東南亞。

中國(guó)企業(yè)報(bào)“中企出海觀察”對(duì)不同的中國(guó)茶飲品牌在東南亞的出海時(shí)間、出海國(guó)家、門店數(shù)量等進(jìn)行了跟蹤梳理。

中國(guó)茶飲品牌東南亞門店布局情況

（“中企出海觀察” 統(tǒng)計(jì)）

我們發(fā)現(xiàn)，在出國(guó)國(guó)家的選擇上，定位高端的品牌，更注重在新加坡的落地，比如喜茶、奈雪的茶都把東南亞首店開(kāi)在了新加坡，以增加品牌效應(yīng)。而如果為了擴(kuò)大銷量和開(kāi)設(shè)更多門店，印尼、越南等人口較大的國(guó)家，則是中國(guó)茶飲品牌爭(zhēng)奪的目標(biāo)區(qū)域。

從中國(guó)茶飲布局東南亞的門店來(lái)看，以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌蜜雪冰城已經(jīng)擁有了數(shù)千家門店，并以英文品牌“MIXUE”為商標(biāo)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛艘欢ǖ氖袌?chǎng)占有率。

蜜雪冰城在東南亞門店 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

相比較而言，定價(jià)相對(duì)較高的品牌，在東南亞的拓展速度更慢。比如，和蜜雪冰城同時(shí)期進(jìn)入東南亞的喜茶等品牌，在開(kāi)店數(shù)量上，截止目前的統(tǒng)計(jì)，在東南亞僅數(shù)十家。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于中國(guó)的東南亞市場(chǎng)，顯然低價(jià)的商品更能快速打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

此外，能否在東南亞市場(chǎng)開(kāi)出“中國(guó)速度”，更為重要的還在于品牌在當(dāng)?shù)厥欠駮?huì)以加盟形式拓店。比如，以中高端定位的喜茶，在剛出海幾年中，一直以直營(yíng)模式為策略，2023年改變策略以加盟模式在海外拓店；蜜雪冰城則不斷放寬自己的加盟政策；而奈雪的茶依舊堅(jiān)持直營(yíng)模式出海。

在中國(guó)企業(yè)報(bào)“中企出海觀察”的監(jiān)測(cè)中，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、茶百道、霸王茶姬、Coco等6個(gè)主流奶茶品牌中，蜜雪冰城以印尼、越南為核心東南亞出海國(guó)家，布局超過(guò)4000多家門店，位于中國(guó)茶飲出海品牌門店榜首。

從門店數(shù)據(jù)來(lái)看，一方面，價(jià)格較低的茶飲品牌更能較快獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)可，另外一方面，相較而言，以加盟為出海模式的企業(yè)，出海東南亞門店總數(shù)明顯多于堅(jiān)持直營(yíng)的品牌，在越南部分街頭，甚至出現(xiàn)50米就有一家蜜雪冰城的“盛況”。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊?guó)茶飲出海的決勝因素，“未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是供應(yīng)鏈，產(chǎn)品可以模仿的，包裝可以模仿的，小料可以模仿的，價(jià)格可以跟進(jìn)的，但是供應(yīng)鏈?zhǔn)球_不了人的。”

中國(guó)企業(yè)報(bào)“中企出海觀察”對(duì)進(jìn)入東南亞的中國(guó)茶飲的供應(yīng)鏈狀態(tài)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于東南亞有著豐富的水果資源，在當(dāng)?shù)亟⒐?yīng)鏈體系不僅能降低企業(yè)的原材料成本，當(dāng)?shù)卣矚g迎企業(yè)在當(dāng)?shù)赝瓿晒?yīng)鏈體系，以解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和收入問(wèn)題。

從品牌上來(lái)看，蜜雪冰城是在東南亞自建工廠和供應(yīng)鏈，自主生產(chǎn)核心原材料，在四個(gè)主要國(guó)家建立本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系，采用全產(chǎn)業(yè)鏈模式來(lái)基本覆蓋現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的全品類食材；喜茶為確保其一貫的產(chǎn)品質(zhì)量和口感，也在東南亞建立了嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，涉及到原材料的采購(gòu)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)。

而霸王茶姬和茶百道目前依舊是依靠國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈將原料及包裝等產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)去。茶百道2023年則在成都建設(shè)了中國(guó)西南地區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的供應(yīng)鏈總部，借助地理優(yōu)勢(shì)，以保證將產(chǎn)品運(yùn)出國(guó)。

霸王茶姬在東南亞門店 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

朱丹蓬認(rèn)為，盡管東南亞也有自身的飲品，但東南亞華人眾多，也是中國(guó)人出國(guó)旅游的首選目的地，中國(guó)茶飲在東南亞市場(chǎng)仍大有可為。此外，除了東南亞之外，歐美國(guó)家有很長(zhǎng)時(shí)間的甜類食品的食用習(xí)慣，中國(guó)茶飲通過(guò)出海東南亞，再進(jìn)入到歐美市場(chǎng)，也將具有廣闊前景。

那么，在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)茶飲能否一路暢通，他們遇到的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)各是什么？各個(gè)品牌如何在東南亞找到差異化的市場(chǎng)？我們對(duì)話中國(guó)食品行業(yè)分析師，全面解讀中國(guó)茶飲品牌的東南亞之戰(zhàn)。

以下為對(duì)話內(nèi)容：

記者：您怎么看中國(guó)茶飲品牌和海外市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)差異？從全球來(lái)看，中國(guó)茶飲的空間是否還處在上升階段？

朱丹蓬：區(qū)分來(lái)說(shuō)，奶茶的重度消費(fèi)人群都是新生代。全世界內(nèi)的新生代他的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為有差異，但是它基本上是雷同的，就是說(shuō)他們也喜歡新奇特的一些東西，喜歡一些呆趣萌的東西。有獵奇，嘗鮮的消費(fèi)心理是每一個(gè)新生代他的消費(fèi)的思維跟消費(fèi)行為的一個(gè)具體的體現(xiàn)。

中國(guó)茶飲的人口紅利肯定是越來(lái)越大的。就好像你喝慣了奶茶，你25歲開(kāi)始喝，你喝到35歲你也會(huì)喝的，只不過(guò)喝的頻率少了而已，有個(gè)消費(fèi)慣性的。

記者 : 從國(guó)家區(qū)域來(lái)看，東南亞幾乎是所有茶飲品牌出海選擇的首個(gè)區(qū)域，他們?yōu)槭裁炊歼x擇東南亞？

朱丹蓬：東南亞是目前中國(guó)人出國(guó)最高的一個(gè)地區(qū)，那邊對(duì)中國(guó)的文化是認(rèn)可的，對(duì)中國(guó)的實(shí)力也是認(rèn)可的，所以對(duì)中國(guó)的品牌也是認(rèn)可的，所以這也是為什么很多的品牌先出海東南亞來(lái)作為國(guó)際化的一個(gè)試水。加上東南亞水果非常豐富，和茶飲這種供應(yīng)鏈的匹配契合度比較高。

所以說(shuō)天時(shí)地利人和結(jié)合在一起，讓企業(yè)出海選擇東南亞的首選。包括1953年茅臺(tái)出海，也是第一站是到了泰國(guó)。我覺(jué)得中國(guó)的企業(yè)出海這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，依我自己看就是水到渠成的這樣的一個(gè)形容詞，在這個(gè)必然后面也是有很多的因素去支撐。

隨著我們整體的供應(yīng)鏈水平以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升，以及中國(guó)的高質(zhì)量發(fā)展大戰(zhàn)略的深化，我覺(jué)得出海是一個(gè)非常不錯(cuò)的企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

記者：從不同的茶飲品牌來(lái)看，他們的出海行為表現(xiàn)出哪些不同的戰(zhàn)略特征？

朱丹蓬 : 以目前整體來(lái)說(shuō)，不同的企業(yè)出海的周期跟它的一個(gè)目的是不一樣的。

喜茶更多的是在一些像新加坡這種相對(duì)調(diào)性比較高一點(diǎn)的；蜜雪冰城是整個(gè)供應(yīng)鏈的整個(gè)優(yōu)勢(shì)出來(lái)了之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有天花板；霸王茶姬是比較新的一個(gè)品牌，它選擇這么早出海，它是為了讓它的品牌可以去反哺到國(guó)內(nèi)。

記者: 我們調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在不同的品牌中，蜜雪冰城的表現(xiàn)最為突出，是不是主要是由于它在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)？

朱丹蓬：蜜雪冰城在云南或者在越南，它有自己的一些供應(yīng)鏈的基地了。所以目前來(lái)說(shuō)也是為什么它能在海外開(kāi)幾千家的一個(gè)核心原因。

所以供應(yīng)鏈將成為未來(lái)企業(yè)第一個(gè)是企業(yè)發(fā)展的核心，也是出海的一個(gè)必備的核心。如果你供應(yīng)鏈沒(méi)有完善，你去出海的話，我覺(jué)得反而是減分的，不是加分的。

中國(guó)茶飲出海到國(guó)外的成功與否，取決于它的供應(yīng)鏈的完整度去到多少。如果企業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈很成熟的話，肯定是在當(dāng)?shù)夭少?gòu)原材料最好。

另外，就蜜雪冰城來(lái)看，能在東南亞率先取得門店的突破，還有幾個(gè)原因：第一個(gè)它先入為主，第二個(gè)來(lái)說(shuō)它已經(jīng)是良性循環(huán)。第三個(gè)它在做出海的布局的時(shí)候，它是做足功課的。所以這個(gè)也是它為什么能取得先機(jī)的一個(gè)核心原因。

記者：中國(guó)出海的這些茶飲品牌它的定位不太一樣，蜜雪冰城可能相對(duì)來(lái)說(shuō)它的價(jià)格比較便宜，然后像喜茶等等，它會(huì)先偏高端一點(diǎn)。您覺(jué)得比如說(shuō)在東南亞這種市場(chǎng)情況下，哪種產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)可能會(huì)更優(yōu)先的能打開(kāi)市場(chǎng)，或者是更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？

朱丹蓬：其實(shí)很難說(shuō)。任何一個(gè)國(guó)家它都有不同的一個(gè)消費(fèi)層次，窮的國(guó)家它也有超高端人群。不同的品牌去到任何的一個(gè)國(guó)家，都可以去享受到細(xì)分市場(chǎng)跟細(xì)分人群給它帶來(lái)的一個(gè)消費(fèi)紅利。

總的來(lái)說(shuō)大家的定位不一樣，整體的效果以及它的整體運(yùn)營(yíng)模式也會(huì)不一樣，我覺(jué)得是各有各類的，青菜蘿卜各有所愛(ài)，也沒(méi)問(wèn)題。

記者：我們看到現(xiàn)在很多茶飲品牌在中國(guó)已經(jīng)很卷了，卷門店、卷低價(jià)，實(shí)際上東南亞一些本地的茶飲品牌價(jià)格也比較低，你覺(jué)得中國(guó)茶飲過(guò)去，會(huì)不會(huì)也很卷？

朱丹蓬：不同的品牌有它自己的定位，之后有它自己的一個(gè)中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略跟策略。就像在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，不同的價(jià)位都能找到自己的定位，在海外也一樣，蘿卜白菜各有所愛(ài)。

記者：中國(guó)跟東南亞的一些水果，它的口感還是會(huì)有一些這種差異。這些企業(yè)奶茶品牌出海后使用當(dāng)?shù)氐脑牧希瑫?huì)不會(huì)對(duì)它的這種口感或者產(chǎn)品造成一些差異？

朱丹蓬：會(huì)有的。國(guó)內(nèi)為了成本，可能采用的是云南跟海南的芒果。去到印尼和菲律賓，根本就不用考慮這個(gè)，肯定是用當(dāng)?shù)氐拿⒐隙ㄊ歉玫摹?/p>

例如蜜雪冰城，它的芒果，當(dāng)它在東南亞有5000家店的時(shí)候，已經(jīng)有話語(yǔ)權(quán)，它的議價(jià)能力就不一樣了，有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)了。那它未來(lái)把芒果運(yùn)回國(guó)，在國(guó)內(nèi)去做它整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，也是沒(méi)問(wèn)題的。它是相輔相成的，相得益彰的。

記者：這些茶飲品牌，現(xiàn)在大部分是處在一個(gè)虧損的狀態(tài)，還是處在一個(gè)盈利的狀態(tài)？

朱丹蓬：肯定是盈利的，未來(lái)的話頭部品牌基本上都會(huì)盈利，而且來(lái)說(shuō)整個(gè)馬太效應(yīng)會(huì)更加的明顯。

記者：我們?cè)谡{(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，除了中國(guó)大陸的茶飲品牌之外，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)或者日本的產(chǎn)品也早就在東南亞有滲透，但是他們的速度普遍較慢，你如何看待他們對(duì)中國(guó)內(nèi)地這些茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅？

朱丹蓬：他們普遍發(fā)現(xiàn)較慢，這個(gè)也正常，因?yàn)樗鼈兛赡軟](méi)有資本在后面支撐，或者說(shuō)它們?cè)趪?guó)內(nèi)還沒(méi)形成品牌效應(yīng)、模效應(yīng)的時(shí)候，也是在試水。

記者：您覺(jué)得這些茶飲品牌出海，它遇到的最大的挑戰(zhàn)可能是什么？

朱丹蓬：供應(yīng)鏈。未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是供應(yīng)鏈，產(chǎn)品可以模仿的，包裝可以模仿的，小料可以模仿的，價(jià)格可以跟進(jìn)的，但是供應(yīng)鏈?zhǔn)球_不了人的。

怎么加大海外供應(yīng)鏈的建設(shè)呢，還是要投錢，錢投下去供應(yīng)鏈肯定就ok了。

記者：如果把時(shí)間再放長(zhǎng)來(lái)看，在布局東南亞之后，中國(guó)茶飲會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美那些比較經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方？我們看，實(shí)際上已經(jīng)有一些品牌開(kāi)始在歐美開(kāi)店試水了。

朱丹蓬：當(dāng)它在國(guó)外的規(guī)模效應(yīng)出來(lái)了，品牌效應(yīng)出來(lái)了，粉絲效應(yīng)出來(lái)之后，就會(huì)去其他地方。首先肯定先去韓國(guó)，你看茶百道一樣，先去韓國(guó)，再去日本，之后就慢慢的去向歐洲北美這些地方慢慢的去做，它有個(gè)過(guò)程。

記者：歐美是喝咖啡長(zhǎng)大的，他們對(duì)中國(guó)文化的理解，可能沒(méi)有像東南亞那么強(qiáng)，你怎么理解？您對(duì)這種歐美市場(chǎng)接受茶飲的程度是怎么判斷的？

朱丹蓬：歐美對(duì)中國(guó)茶飲的偏愛(ài)是沒(méi)東南亞那么強(qiáng)，但是所有的快消品它只要是成癮性的產(chǎn)品，它的市場(chǎng)容量就會(huì)很大。那么其實(shí)喝咖啡也好，喝奶茶也好，它是有癮的。

加上國(guó)外的人對(duì)于甜味的東西的喜好度比中國(guó)的還要強(qiáng)，可樂(lè)就是國(guó)外撐起來(lái)的，甜點(diǎn)，還有所有的烘焙這些東西都是國(guó)外傳過(guò)來(lái)的，國(guó)外對(duì)甜的東西它特別nice。所以來(lái)說(shuō)我們的奶茶去到西歐去到北美，我們的歡迎程度會(huì)更高。

（正文完）

附：

中國(guó)茶飲品牌在東南亞情況分析

（正文完）