高估人性還是犧牲商家，“僅退款”為啥走不下去？

深受消費者歡迎的“僅退款”，隨著一些中小商家的反對，正在被電商平臺調整。

為何消費者用戶喜愛“僅退款”？不用多說，當你在網上購物發現質量問題后，還要去跟商家扯皮，這無疑是一件煩心的事情。以往每年3·15消費者權益日，電商網購退貨難的投訴量都居高不下。

作為一個吸引用戶、提升售后效率的好政策，“僅退款”由亞馬遜率先采用。消費者在平臺上買到“嚴重劣質、貨不對板”商品，或者遭遇在未經買家允許的情況下，延遲發貨、強制發貨等情形，平臺通過多項指標進行綜合評估后，會支持消費者快速退貨退款或僅退款不退貨。

2021年，拼多多率先啟動“僅退款”，成為了電商用戶爭奪戰中的利器，而隨著電商行業的紅利逐漸不再，平臺互卷，各家電商平臺紛紛上馬，“僅退款”成為標配。

圖源：拼多多廣告截圖

但近年來，對于“僅退款”的爭議越來越大。其實，在這個服務逐漸成為標配之初，大家都有擔心：商家能吃得消嗎？

確實有商家吃不消，因為出現了羊毛黨。

據各大媒體報道，一些小商家發現遭遇“僅退款”的情況越來越多。一家都市報做了近百份的小規模調查：超過35%的商家認為，羊毛黨的行為對自己造成了困擾，還有超過42%的商家認為“已經嚴重影響日常經營”。

甚至有商家不遠千里去找“僅退款”的買方，即使討回貨款，也抵不了成本，但求一個公道。面對政策嚴苛的電商平臺巨頭，小商家成為弱勢群體，這也是商家反對“僅退款”的主要原因。

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“僅退款”的前世今生

各大電商平臺標配的“僅退款”，確實對消費信心和平臺口碑有提升。

早在2017年，亞馬遜就支持了“僅退款”。當消費者的退貨理由是不喜歡、與描述不符、商品損壞時，亞馬遜客服會協商進行自動退款，不需要商家同意；當消費者的理由是沒有收到貨，亞馬遜也會直接退款，除非商家能證明買家確實簽收了；如果商品價格低于25美金，商家沒有提供美國境內的退貨地址，亞馬遜也會“僅退款”。

在美國，不僅是亞馬遜，像Temu絕大多數商品可以享受90天內不滿意全額退款，而且10美金以下價格的商品很容易觸發“僅退款”。

可以想象的是，“僅退款”這類的寬松售后政策，一是可以擴大消費者人群，如對價格敏感、或對網購操作不熟悉的中老年人；二是可以提升購買信心，畢竟可以隨時退款，甚至還可以不用抽出時間預約快遞、打包回收商品、填寫售后申請等復雜操作。

圖源：Temu廣告截圖

寬松的售后政策一樣會吸引到羊毛黨，主要看是否利大于弊。據全美零售聯合會2017年的調查，商家退款比例為11%，其中有11%的退貨被認為是惡意退貨。換句話說，實際惡意退貨占比約為1%。

當然，并不意味著亞馬遜會對買家一味妥協。也是由于大量商家不滿，亞馬遜在2023年調整了政策：如果買家每月退貨超過5次，亞馬遜會判斷對方是不是濫用退貨政策，一旦被標記就會被加入亞馬遜的黑名單，會收取退貨費或者干脆不讓退貨。

在國內，“僅退款”同樣被各大電商平臺視為“內卷”利器。

在低價戰中領先的拼多多，率先于2021年底引入“僅退款”政策，在服務上繼續內卷。這也體現了它的領先嗅覺。畢竟就在一年后，各家平臺不再公布雙十一的GMV，國內電商市場進入存量內卷狀態。

隨著拼多多財報增長亮眼，后知后覺的淘天、京東、抖音們也紛紛上線“僅退款”。

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一邊倒的政策，誰會受傷？

消費者獲得了更好的售后服務，平臺贏得新增量，看起來只有商家受傷了，但事實并非如此。

當電商平臺過度討好買家，輕易就能讓買家選擇“僅退款”，同時賣家也沒有得到合理的補償時，“薅羊毛”等灰產黑產抬頭。

網上可以輕松搜到各類“攻略”，讓羊毛黨通過投訴商家、利用發貨時間差等手段，成功“薅羊毛”。據鯨商報道，一位電商平臺運營透露，極端情況下，僅退款不退貨的訂單占比可達20%，這對于深陷價格戰的商家、特別是中小商家來說，確實難以承擔。

這也難怪有商家不服氣，為9.9元的襪子遠赴千里討回錢款；也有商家去電商總部“討公道”。畢竟“錢貨雙失”的是商家，平臺享受增量的時候也沒有提供什么補貼，商家單獨維權成本也高。

不僅是被零元購，某些情況下商家還會被罰款。比如，買家以質量原因申請“僅退款”時，有電商平臺會對商家處于數倍銷售額的處罰。

據中國證券報報道，因售后被TEMU平臺罰款和扣除幾萬元至幾百萬元不等的“售后預留金”，有部分商家前往TEMU總部討要說法。賣家的訴求，是希望TEMU能夠表明判罰依據，例如貨品有問題的圖片或者消費者提交的售后憑據。

這里面又衍生出新的問題：什么樣的產品屬于質量問題？作為平臺方，也就是裁判員，需要去定一些標準。

圖源：新聞截圖

說回“僅退款”，一邊的倒政策逐漸形成“三輸”的形勢：

大部分商家會把“僅退款”的成本算進整體成本中，導致要不繼續降低商品生產成本，要不漲價，讓守規矩的消費者承擔了“羊毛”的隱形損失；

小部分商家甚至形成互助會等組織，輕則協助各地商家追回僅退款商品，重則在包裹上貼上字樣“威嚇”消費者。這里面也可能會有講道義的消費者被波及，影響了心情，商家和電商平臺的口碑會被傷害。

出現以上這種局面，就看暗涌之下商家遭遇多少羊毛黨與罰款，與其忍耐的極限。當平臺、消費者、商家都體驗到“僅退款”的負面影響時，它還香嗎？

也難怪近期淘天、拼多多都開始調整“僅退款”政策，提升申請門檻，重新保護商家權益。不讓“劣幣驅逐良幣”，這才是電商平臺有序發展，減少“內卷式”惡性競爭的正路。

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是時候調整平臺政策了

正因為形勢的變化，電商平臺也開始對“僅退款”政策進行修正。

如淘寶8月9日起上線新規，優質商家不會被平臺主動介入要求“僅退款”，轉而讓商家先跟消費者協商；店鋪綜合體驗分數不同，自主處置權也不同，這是鼓勵商家建設優質店鋪。

另外，淘寶還優化了“僅退款”的申訴環節，較高金額時，平臺客服會人工審核；還會讓第三方抽檢商品，如果商品沒有問題，平臺將對商家進行賠付；此外平臺還會識別異常用戶，拒絕這些用戶的“僅退款”要求。

此外，晚點LatePost也曝光拼多多將跟隨淘寶天貓、抖音，將GMV作為核心指標，弱化“僅退款”等影響商家發展的因素。

圖源：直播截圖

各家平臺陸續放棄超低價、弱化“僅退款”等政策，原因很簡單：這已經是事實上的內卷式惡性競爭了。

內卷已經換不來增長。今年618，大促周期長達一個多月，綜合電商平臺累積銷售額卻僅為7428億元，同比下降近7%。

不僅是電商平臺，汽車、光伏等行業似乎也陷入類似的情況。近期高層也強調，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

9月1日起《網絡反不正當競爭暫行規定》也將開始實施，其中第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

減少不合理內耗，重新關注電商行業健康發展，逐漸成為行業共識。

但類似“僅退款”這樣的情況，應該不會消失，電商的競爭依然慘烈與殘酷。