八萬億盛宴開啟 保健酒你可分享多少？

作者：歐廷君 ｜來源：中國食品報｜2014-05-21｜

摘要：國內保健酒產業在歷經誕生、成長、發展的歷史后，要想謀圖壯大而走向輝煌，必然面臨制約企業自身的發展瓶頸。這時，急待需要保健酒企業有新的突破；急待需要市場經營轉型。作為保健酒企業的決策者們，需要的是具有時代眼光與膽識；更需要的是現代企業戰略性思維及品牌營銷上的經營方略。才能使國內保健酒產業由小到大，由弱到強，真正邁入國內外酒業市場競爭的潮頭。

據統計顯示，中國保健酒產業自90年代初的“星星點火” 到目前已發展到380家左右的生產企業，品類達幾百余種。去年保健酒、果酒總計年銷售規模228.68億元，同比增長15.46%。以勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青酒、張裕三鞭酒、古嶺神酒等保健酒均為消費者熟悉和喜愛。

國發〔2013〕40號《關于促進健康服務業發展的若干意見》文件明確提出：要廣泛動員社會力量，多措并舉發展健康服務業。到2020年，基本建立健康服務業總規模達到8萬億元以上。盛宴已經啟幕，哪些企業將從中受益？筆者認為，集中醫養生保健和酒于一體的保健酒，應屬于該文件的政策范疇。國內保健酒產業如能在生產與經營管理上下真功夫，完全有可能分享這一盛宴的1%左右，甚至更多。

今年3月9日，中國酒業協會秘書長王琦認為：“保健酒市場將大有作為，預計很多骨干酒企還會進軍保健市場”。可謂是美好前景，引人入勝。

在酒業深度調整與保健酒巨大“蛋糕”的誘惑之下，瀘州老窖與圣鹿源聯手推出圣鹿源酒，汾酒集團拆巨資投入竹葉青保健酒項目，將大幅擴展該公司竹葉青保健酒的生產與市場規模，對促進國內酒業轉型跨越發展和實現汾酒集團可持續發展具有劃時代意義。

中國保健酒產業前景雖如此美好，但其市場成效卻難一概而論，有企業漸入佳境，也有某些企業在理想與現實之間存在巨大落差？其答案應從企業自身內部與市場去尋找。

原因雖然很多，但關鍵的正如浙江大學教授、博士生導師何貴兵所說：“中國保健酒產業目前其主要存在以下三點:一是保健酒企業規模小，技術標準、生產工藝差異較大。行業缺乏自律，一些保健品夸大宣傳，導致許多消費者對保健酒產品缺乏信任；二是一些企業采取傳統浸泡工藝，產品質量不穩定，影響保健酒的良好形象;三是保健酒市場無序，85%的保健酒仍然在產地范圍內運作，無法實現跨區銷售，發展相對滯后”。

在保健酒市場“亂市”的環境下，嚴重制約著保健酒產業的健康發展。同時，該行業它不像某種酒業那樣，開發、設計一個“名稱、包裝”，再通過一個“概念”傳播而“一夜成名”的短暫行為。

保健酒產業發展它需要持之以恒，腳踏實地，真抓實干地把企業內部與市場資源完美整合與有效實施，才能得到健康持續發展。正如業內權威人士稱：“中國保健酒產業發展的核心任務就是加強保健酒行業共性技術研究，制定、推行保健酒技術規范、標準。加強行業自律，推進保健酒技術進步，共同振興保健酒產業”。

一、狠抓內部建設與管理 提升保健酒企業綜合能力

目前，中國保健酒企業從總體上看，普遍存在規模小，市場抗風險能力差，企業自身綜合能力不強。在國內酒業殘酷的競爭環境與良好的發展機遇面前，保健酒企業該如何面對與科學把握，很值得保健酒業人士研究與深思! 在此，筆者認為，國內保健酒企業應著力強化企業內部建設與管理來迅速提高企業自身綜合能力，方能在這殘酷的市場競爭中分享這一市場盛宴。

1、強化人才意識，增強企業發展原動力。人才是企業最可貴的資源，這一有限資源可為企業創造出無限的價值。因此，對企業來說，人才資源既能成為企業發展的動力，如不能有效把握與利用，也可能會成為遲滯企業發展的阻力。基于這個理念，我們每個保健酒企業應著重在人才發現、引進、利用、培養等方面下真功夫。克服“八股式”的用人機制與“葉公好龍”的怪現象。從原來的“學歷化”、“職稱化”、“年齡化”向人才“智慧化”、“能力化”、“專業化”轉變。使企業真正做到人盡其才，按才使用。特別是在中高級人才吸引上與利用上，應打破常規，對中高級人才引進，企業主要負責人要以“禮賢下士”、“月下追賢”與“三顧茅蘆”的精神。親自過問，嚴格把關，引天下真才實學的人才為企業所用，為他們營造一個寬松的工作和良好的生活環境。努力提高保健酒企業整體素質，打造一流的人才隊伍，不斷優化企業人才結構，加強企業團隊建設，為企業迎接市場挑戰打下扎實的基礎。

2、強化企業科技投入 承擔產品品質責任。在全球化激烈競爭的時代，中國保健酒產業要想在市場謀取一席之地，企業應克服單純的利潤追求，徹底杜絕過去某些藥品、食品安全隱患的事件發生。勇于承擔企業社會責任，樹立良好的企業形象，使企業取信于民。正如現代管理學大師彼得?德魯克所說：“企業存在于社會的目的是為客戶提供產品和服務，而不是利潤的最大化。企業的第一任務是承擔社會責任，其次才是贏利。誰違反了這個原則，誰就可能被市場淘汰”。

國內保健酒產業的眾多中小型企業，應從戰略發展的大局為出發點，加大企業科技投入，引進國內外先進設備，在生產工藝與技術上，實行“藥物萃取”與“數字化提取”技術，徹底杜絕傳統浸泡給產品質量帶來不穩定現象。同時，以效率為核心，強化企業內部管理，嚴把基酒與中藥材選購程序，確實按投料配比要求進行規范化、標準化作業，從源頭上確保產品真材實料，品質上乘。另外，著力對保健酒的“色、香、味”進行科學調配，在保障該酒養生保健功能不變的情況下，以適應消費者口感為中心，去迎合國內更多更廣的消費人群，才是目前保健酒企業生產工藝改良創新的首要任務，也是國內保健酒“市場壁壘”的核心突破口。

3、強化企業管理藝術，增強員工的凝聚力。據調查發現，目前國內保健酒不少企業存在員工凝聚力缺乏。實踐告訴我們，其主要不在員工，而是我們企業管理者們認識上存在誤區。眾所周知，企業發展的根本在員工的積極性與創造性，才能使企業攻堅克難，形成良性發展。對此，保健酒企業管理者們一是要有針對性在員工的合理待遇上下功夫，使員工在工作中更有動力地實現自己的價值。切忌盲目地追求企業不切實際的經濟效益；二是要為員工創造一個優美、安靜及規整有序的工作與生活環境，激發員工的自豪感；三是不能輕易否定員工的勞動成果，要積極鼓勵員工努力奮進，參與組織管理，增加員工責任感，提高員工士氣；四是在單調的工作中增加一些情趣，激發員工的積極性與創造性；五是全面提高保健酒企業管理者的親和力，并將管理延伸到員工的私人領域，通過人際關系的交往來增強凝聚力；六是在生活上關心員工，讓員工深切感受到企業大家庭的溫暖融和之情；七是企業管理者應尋找自身管理上的差距，不斷完善對員工的管理與愛護，盡量豐富員工的業余生活，有計劃地舉辦一些活動，增強對員工的親和力；八是為員工提供良好的發展空間，使員工的個人能力和素質隨著企業的發展而成長。這樣，企業與員工的相互認同感就會越高，凝聚力就越強；九是建立科學有效的考核評價體系，克服目前不少企業考核程序簡單化、獨裁化、隨意化。應根據員工不同的職位標準，進行差異性的考核評估，既保證考核標準的統一性，又考慮到考核對象的差異性。在考核評價相對公平的管理環境下，自然能有效地消除內部摩擦，增強員工的凝聚力，使國內保健酒企業內部管理真正形成良性發展，提高企業市場抗風險能力。

　 二、轉變企業經營方式 實現跨越式發展

大家知道，目前國內絕大多數的保健酒企業存在規模小，人財物資源短缺，導致企業在生產、市場上無法進行規范化與規模化運作，嚴重制約該產業的發展。在面對保健酒企業現狀與市場發展機遇的情況下，國內中小型保健酒企業的生存與發展路在何方？筆者認為，國內保健酒企業應跳出“原始資本”的經營方式，抓住酒類深度調整這一千載難逢的機會。根據自身企業產品特色，以“精心組織，慎密策劃，積極參與”為原則。利用各種信息渠道，向社會各界傾力推出自身產品特色與市場發展前景，積極參與各種招商引資活動，讓更多更好的投資商了解企業、了解產品、了解市場。通過各種形式，讓他們產生認同和強烈意向，使他們成為保健酒項目的合作伙伴，攜手共謀保健酒產業大市場。因此，在招商引資活動過程中，企業必須遵循以下兩個原則！

1、商道誠信為本，合作才有保障。中小型企業應清醒認識到，保健酒項目招商引資的真正目的，是把該企業產品做強做大，而不是借“招商引資之機，行欺騙之實”。保健酒企業在招商引資推介上，既要有理有據，實事求是，又要善于挖掘與利用本企業產品特色與內涵，讓投資商產生認知和認同。同時，在財務數據上，企業自身必須做到科學客觀，經得起權威機構的考究與評估。切忌財務虛構而導致投資商產生質疑與不信任之感。在股份分配上，須按現代企業法要求進行配置，這是中小型保健酒企業招商引資成功與否的關鍵所在。否則，無論你企業擁有什么“寶藏”或“神丹圣水”項目，也是無法達成合作的。正如國內某些中小型行業企業（這里不點名）通過多方面推介，國內外投資商均看好這個項目，紛紛主動登門考察與企業洽談，但由于企業主眼光短淺，只顧自身眼前利益，不從長遠考慮該項目合作成功后，企業迅速壯大給自身企業帶來什么？未來給自身的經濟效益帶來什么？而在財務數據上虛構，股份上有違企業法而不切實際的短暫行為，其結果是投資商主動放棄合作，造成企業人財物十分短缺，企業無法正常運作而自食苦果。

2、項目引資不拘一格，成功才是硬道理。國內大多數的保健酒企業，由于資產不少，資產低押金額不多，銀行融資及擔保貨款數額，很難從根本上解決保健酒企業規范化生產與規模化的市場運作。對此，保健酒企業在項目引資合作過程中，可采取以下四種形式。一是企業負責人須破除“抱著元寶過江”的傳統誤區，如自身在經營管理及綜合能力不高，人財物資源欠缺的情況下。應主動向投資人申請，以公平、公正的形式，把企業股份轉讓給對方(投資方)，讓投資人傾全力投入與運作該企業項目，使該企業保健酒系列產品在市場上迅速形成規模效應，讓企業做大做強；二是可按項目出資金額進行股份制合作，按公司法確定企業法人代表，股東之間如果在企業經營管理知識不高，經驗不足，可向社會公開選聘職業經理人來全權負責企業的經營管理工作，真正使企業走上一個健康快速發展的軌道;三是保健酒企業如在生產上己初具規模，而市場因資金等多方面原因而無法做大。這樣，可通過招商入股形式，把國內有意向、懂經營的經銷商成為公司股東，并在某區域市場對產品進行拓展與宣傳銷售;四是選擇一家專業的營銷公司，以買斷形式對該產品在全國市場運作與銷售，企業專門按市場要求從事產品研發與生產，形成良好的戰略同盟關系，共同謀圖中國保健酒市場。

三、品牌營銷科學化 共享保健酒市場盛宴

目前，保健酒行業年均以15%的速度高速發展。成為白酒、啤酒、葡萄酒之后國內酒業市場的第四大消費酒種。因酒業市場競爭日趨激烈，囯內各保健酒企業在練好企業內功的同時，更重要是在產品推廣與市場運作上科學理性，謀圖與構建自身產品營銷大市場，真正做到保健酒企業品牌營銷科學化，共同培育國內保健酒市場。

1、產品營銷向服務營銷轉型。為適應當今理性消費市場競爭需要，構建新的市場營銷戰略是我們目前保健酒企業市場成功營銷的當務之急。一段時期以來，某些企業憑著一個概念、一個創意、一個促銷成就某一市場或一招致勝的時代已成為歷史。面對消費選擇日趨理性與殘酷的酒業競爭環境。保健酒業的市場競爭將升級為品牌、管理能力、渠道、市場宣銷資源等綜合利用與實力的抗爭，企業的綜合實力則源于對市場基礎營銷系統配套服務的重視情度。在此，保健酒企業更多在于關注各市場營銷管理、指導、監督與服務，精耕細作，系統有序地開發與維護。企業不但要善于發現機會，而且要善于創造機會、培養與利用機會。國內不少企業“成在產品營銷，敗在有效的監管與服務”。其主要原因就是企業營銷戰略思維仍停留在傳統產品營銷階段，缺乏對企業品牌營銷內涵的深刻了解與認識，忽略對市場系統性的品牌根植與服務。

2、游擊營銷向團隊營銷轉型。隨著過剩經濟時代的來臨，市場的經銷商與廣大消費者日趨精明，“處處點火，難燃燎原之式”的市場教訓告訴我們，“單兵作戰”與“散兵游勇”的營銷模式已劃上時代的句號，營銷人員的角色將向協同企業與市場團隊營銷組織轉型。90年代末至新世紀初的海南椰島與勁酒等企業市場運作的成功經驗充分得以應證。如果保健酒企業均把希望寄托在“狹路相逢勇者勝”的個人“英雄”上，那么，對保健酒企業的良性發展將是一個災難。企業經營與健康發展，其關鍵在于企業營銷戰略的系統運作；在于營銷組織系體的系統布局；在于企業與對市場有效的管理和持久服務。對此，保健酒企業應著力加強營銷組織建設，迅速打造一支專業水平高，業務能力強的營銷團隊，結合企業與市場情況，集中優勢兵力，對各目標市場實行“開發一個，鞏固一個，成功一個”的“穩健推進”策略。聯動當地區域經銷商，對目標市場進行“地毯式” 網絡拓展與產品宣傳促銷工作，發揮團隊合力“打殲滅戰”。對各目標市場實施精耕細作，把市場做深、做透、做扎實。同時，充分利用發揮營銷組織的主觀能動性，提高營銷干職與市場經分銷商的積極性、創造性，增加企業對網絡渠道的控制能力，提升自身品牌在市場上競爭力。

3、產品混銷向市場細分協同營銷轉型。保健酒企業為避免產品結構繁雜、渠道分銷重疊等諸多弊端，有必要對產品線重新規劃，實現渠道結構細分、升級優化。將產品實行層次化、專業化經營與管理市場。也就是說，一是按產品結構與渠道特點，對客戶與消費者實行分類分層次管理，整合各區域市場經分銷商隊伍，全新梳理市場和分銷渠道，設置科學的產品價格體系與分銷策略，規范各市場經分銷制度，切實做到產品層次經銷授權與各區域市場經銷扁平化的完美結合；二是著力提高經分銷商的產品經營職業化，加強對他們的培訓、指導與監督管理服務工作，規避市場經營風險，維護產品在市場的分銷軼序，增強流通成員的贏利能力。在各市場經分銷商中樹立良好口碑，使他們對企業與產品產生良好的信賴，提高企業與產品在市場上的抗風險能力。不言自明，保健酒企業的產品就能迅速在市場上形成大流通格局，引發產品市場旺銷。

4、資源綜合利用向品牌營銷戰略轉型。國內酒業市場的營銷抗爭，從表面上看是產品、渠道、價格、促銷方面上的競爭，從深層次上看實際是渠道與企業品牌營銷能力的競爭。對此，國內保健酒企業在做好產品品質與資源合理配置的前提下。首先，要對企業在產品定位、品牌創意與品牌宣傳上進行科學慎密的思考，從企業長遠發展的戰略著眼。在產品定位與品牌創意上，徹底克服過去某些保健品“療效”定位與“夸大宣傳”的誤區。確定保健酒是有益人身健康的酒，去根據產品屬性與區域特征，求找品牌創意，以站在消費者的角度，把飲酒愛好者的內心欲望，分別用語言、文字與畫面美侖美奐地展現出來，讓社會大眾產生認知與認同。在品牌文化內涵挖掘與訴求上，充分利用電視、報刊、權威網站及各種戶外廣告與各種宣傳資料，把保健酒的內涵講清楚，品牌文化講透。營造良好的產品與市場氛圍，形成良好的品牌形象，引發產品市場暢銷。其次，企業還應承擔對市場的管理、指導、服務與幫扶職能，把低層次、低效率、低回報的產品“價格戰”向“品牌營銷價值”轉型升級。全程介入市場網絡渠道建設、終端開發與終端促銷宣傳，強化資源綜合利用，收益管控，促進產品經銷向品牌營銷、渠道營運商嬗變。最大化地創造保健酒企業的品牌價值，提升市場渠道網絡的經營能力，使企業真正分享保健酒市場大宴，實現保健酒成為引領酒類消費市場新潮流的強者！

蛻變新生，欲火涅槃。國內保健酒產業在歷經誕生、成長、發展的歷史后，要想謀圖壯大而走向輝煌，必然面臨制約企業自身的發展瓶頸。這時，急待需要保健酒企業有新的突破；急待需要市場經營轉型。作為保健酒企業的決策者們，需要的是具有時代眼光與膽識；更需要的是現代企業戰略性思維及品牌營銷上的經營方略。才能使國內保健酒產業由小到大，由弱到強，真正邁入國內外酒業市場競爭的潮頭。

作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理實戰著名專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。國內多家權威媒體專欄作家，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。