品牌營(yíng)銷 成就世界名企的有力保障

作者：歐廷君｜來源：福布斯作者專欄｜2015年01-29日｜

摘要：如何適應(yīng)國(guó)際形勢(shì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，這對(duì)任何一家中國(guó)企業(yè)來說，品牌營(yíng)銷不能僅是從某一個(gè)市場(chǎng)角度來考慮對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理等方面上的調(diào)整，而且應(yīng)考慮到調(diào)整對(duì)其市場(chǎng)所能起到的作用。因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)世界知名企業(yè)，必須具有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方略和良好品牌營(yíng)銷管理體系，著力加大品牌營(yíng)銷國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的研究和策劃。量體裁衣地根據(jù)自身企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌營(yíng)銷方略，全方位提高中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，將是中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的明智選擇！
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷 世界名企 保障 歐廷君

進(jìn)入品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)不但要在技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)上下功夫，而且還要全面提升自身品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌對(duì)企業(yè)來說，是我們當(dāng)前與未來締造更多具有中華民族特色國(guó)際品牌的關(guān)鍵。
何謂品牌？品牌一詞始于16世紀(jì)初，是代表其商品名稱、印記的符號(hào)。但隨著社會(huì)發(fā)展與全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，品牌將囊括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、教育、科技、文化等各個(gè)領(lǐng)域，并在發(fā)展上緊緊圍繞各領(lǐng)域內(nèi)保持自身商標(biāo)永不貶值地匠心研究、謀略、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、建設(shè)、品質(zhì)管理、標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)籌、拓展、服務(wù)與資源有效整合利用所形成的價(jià)值鏈，更好地促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，改善生產(chǎn)關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐過程中，其著重強(qiáng)化自身城鄉(xiāng)區(qū)域人文、產(chǎn)業(yè)特色與企業(yè)在發(fā)展上的定位方向、目標(biāo)與運(yùn)作等過程，科學(xué)地對(duì)自身商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)管理、資源整合推廣、服務(wù)等方面進(jìn)行匠心錘煉。“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝千里之外。”便是城鄉(xiāng)區(qū)域、企業(yè)自主品牌創(chuàng)新運(yùn)作的“神功”和策劃的最高境界。

而今，中國(guó)企業(yè)在全球化品牌競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上，如何做好自身企業(yè)的品牌營(yíng)銷呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)必須建立在科學(xué)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略框下確定自身正確的品牌營(yíng)銷方略，這樣才能有效地利用企業(yè)的品牌效應(yīng)，讓產(chǎn)品家喻戶曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該清楚，企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷不是一項(xiàng)孤立的工作，它與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略緊密相連。任何一個(gè)品牌的成功，它涉及的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所有的重大戰(zhàn)略決策，這些決策都要自覺圍繞品牌營(yíng)銷來進(jìn)行展開。

就目前中國(guó)企業(yè)來說，品牌營(yíng)銷是不少企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，甚至有些知名大中型企業(yè)均犯這些低級(jí)錯(cuò)誤，這是我們企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中似“流星雨”現(xiàn)象的主要原因。對(duì)此，企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上戰(zhàn)略制勝，就應(yīng)在品牌營(yíng)銷上下足功夫，腳踏實(shí)地做好以下幾個(gè)方面的工作。

一、提煉個(gè)性鮮明，彰顯品牌營(yíng)銷核心價(jià)值。品牌營(yíng)銷的核心價(jià)值是企業(yè)的魂魄與精髓，更是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞的中心。品牌營(yíng)銷的核心價(jià)值應(yīng)個(gè)性鮮明獨(dú)特，且能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)不難看出，在面對(duì)需求多元化的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中，世界上沒有哪個(gè)品牌能成為市場(chǎng)通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌營(yíng)銷核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”。正如百事可樂的“年輕一代的選擇” ， 王老吉的“怕上火喝王老吉” ， 金龍魚的“1：1：1營(yíng)養(yǎng)均衡”，格力的“掌握核心科技” 等 ，無一不是企業(yè)品牌營(yíng)銷個(gè)性的獨(dú)特鮮明！

品牌營(yíng)銷核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)以非凡的定力，持之以恒地堅(jiān)持和維護(hù)，這是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建百年金字招牌與成為國(guó)際一流企業(yè)的秘訣所在。因此，品牌營(yíng)銷就要在產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、廣告創(chuàng)意宣傳、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等服務(wù)上橫向堅(jiān)持地圍繞這一主題形象。縱深延續(xù)地以十年到幾十年，甚至更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)緊緊圍繞企業(yè)同一品牌營(yíng)銷核心價(jià)值。不同地表達(dá)核心主題來彰顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。如可口可樂演繹“樂觀向上”的核心價(jià)值百年未變；力士傳達(dá)“滋潤(rùn)高貴”的形象已有70年；云南白藥詮釋“百年品質(zhì)保證”也有60年。縱觀我們國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的品牌營(yíng)銷，核心價(jià)值定位不清、品牌訴求主題朝令夕改，成了信天游，雖然在品牌宣傳與建設(shè)上投入巨大，但企業(yè)的品牌資產(chǎn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上卻未得到有效提升。

二、以自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為核心，將品牌營(yíng)銷價(jià)值永恒化。緊緊圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略核心來提升自身企業(yè)品牌營(yíng)銷價(jià)值，這是統(tǒng)帥企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)服務(wù)、傳播與促銷活動(dòng)的宗旨，它是我們當(dāng)代企業(yè)適應(yīng)國(guó)際化品牌營(yíng)銷的科學(xué)依據(jù)，也是我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)健康永恒的有力保障。

試問，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際操作過程中，企業(yè)品牌營(yíng)銷核心價(jià)值戰(zhàn)略架構(gòu)系統(tǒng)何以構(gòu)成？筆者認(rèn)為，首先，我們應(yīng)確定企業(yè)是采取單一品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。其次，品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品的關(guān)系如何處理，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來彰顯新產(chǎn)品個(gè)性。另外，新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適，如何發(fā)揮主品牌的作用等。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)告訴我們，多品牌營(yíng)銷運(yùn)作對(duì)企業(yè)來說是把“雙刃劍”，運(yùn)作稍有欠妥就會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來不利影響，它事關(guān)企業(yè)發(fā)展大局，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否，將導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億的投入能否取得良好的效果，甚至直接關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)。正如雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”這個(gè)新牌子投入巨大，收效并不明顯。雀巢公司果斷砍掉了“飄藍(lán)”，仍用“雀巢”作為礦泉水品牌，其結(jié)果在未做很大的營(yíng)銷宣傳投入的情況下，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如雀巢公司沒及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流失。對(duì)此，企業(yè)在品牌營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建過程中，很有必要在技術(shù)、產(chǎn)品、理念、視覺、氣質(zhì)、行為、責(zé)任識(shí)別上以“差異性、個(gè)性化”為原則。具體界定和規(guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷理念與文化，價(jià)值觀和使命感。其主要包括企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、特色、用途、檔次、產(chǎn)品包裝、VT系統(tǒng)、影視、報(bào)網(wǎng)軟硬性廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、行為制度等等。它是界定企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)與傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌營(yíng)銷核心價(jià)值這個(gè)抽象概念能和企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接并具有現(xiàn)實(shí)的操作性。如派克筆體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識(shí)別；平果、雀巢在全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)形象其體現(xiàn)地位識(shí)別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利；體現(xiàn)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任感識(shí)別等成功個(gè)案。無一不是圍繞這一品牌營(yíng)銷核心價(jià)值來彰顯自身特色而持續(xù)永恒。

三、品牌營(yíng)銷核心價(jià)值 企業(yè)戰(zhàn)略致勝的法寶。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)圍繞品牌營(yíng)銷為中心。從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)管理、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、宣傳、公關(guān)活動(dòng)、軟性新聞報(bào)道、店面布置、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)、與商家、消費(fèi)者溝通等等，都應(yīng)演繹出品牌營(yíng)銷的核心價(jià)值。這樣就會(huì)使每個(gè)商家與廣大消費(fèi)者在每一次接觸本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，都能感受到品牌營(yíng)銷核心價(jià)值的信息。這樣意味著企業(yè)的每一份營(yíng)銷傳播費(fèi)用都在加強(qiáng)商家與消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷核心價(jià)值的認(rèn)知和記憶，都在為自身企業(yè)品牌作加法。如百事可樂的所有形象代言人都是年輕時(shí)尚人士，體現(xiàn)了其“年輕一代的選擇” ；勞斯萊斯的每個(gè)部件都是精心打造，詮釋著其“皇家的座騎” ；華為“美好聯(lián)接世界” 而彰顯真誠(chéng)的溝通與傳遞等。

在品牌營(yíng)銷核心價(jià)值維護(hù)上，它不僅體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、傳播與促銷手段上，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、功能、包裝、價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)等營(yíng)銷策略上。但國(guó)內(nèi)許多企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷核心價(jià)值的維護(hù)，往往是在傳播活動(dòng)中還能貫徹。如不少企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷活動(dòng)中，因市場(chǎng)環(huán)境變化等種種原因卻偏離了原有軌道。如國(guó)內(nèi)家電、保健食品等行業(yè)原以“高科技” 與“健康強(qiáng)身”為標(biāo)榜，但面對(duì)家電市場(chǎng)價(jià)格攻勢(shì)及保健食品行業(yè)同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻亂了陣角，結(jié)果使不少企業(yè)慘敗而歸。

四、品牌營(yíng)銷系統(tǒng)科學(xué)，彰顯企業(yè)產(chǎn)品親和力。在過去廣告力時(shí)代，廣告成為眾多企業(yè)最重要、最有效的傳播手段，企業(yè)單靠廣告狂轟濫炸就能創(chuàng)造“一時(shí)名牌”且大獲其利。然而，面對(duì)今天的品牌營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)若單純依靠廣告、降價(jià)促銷等手法，也許災(zāi)難已離企業(yè)不遠(yuǎn)了。

一個(gè)企業(yè)要想成為國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌，必須提升品牌營(yíng)銷的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，用心打動(dòng)消費(fèi)者，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。 現(xiàn)實(shí)充分應(yīng)證，品牌營(yíng)銷的巨大無形資產(chǎn)在市場(chǎng)，在廣大消費(fèi)者心中，消費(fèi)者只要從內(nèi)心認(rèn)同某個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)才會(huì)成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。如格力以“創(chuàng)新永無止境”的企業(yè)追求和“制造最美好的空調(diào)，奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者。” 與“您的每一件小事，都是格力的大事”的經(jīng)營(yíng)理念與服務(wù)方略。讓人均能感到格力空調(diào)“技術(shù)領(lǐng)先”，“品質(zhì)可靠”和公司“優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)”而贏得廣大消費(fèi)者的信任；雅芳“贊助中國(guó)女子足球隊(duì)”、“捐助重病兒童”、“舉辦母親節(jié)”等一系列公益活動(dòng)，使消費(fèi)者真切地感到雅芳是“女性的知已”；沃爾沃從1945年至今，在出廠的各式新車設(shè)計(jì)上配置了32項(xiàng)安全裝置，其中多項(xiàng)已被國(guó)際汽車工業(yè)界廣泛采用，不折不扣地體現(xiàn)著其“安全”的品牌營(yíng)銷核心價(jià)值。由此可見，一個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷只有首先付出真誠(chéng)；才能彰顯企業(yè)產(chǎn)品的親和力；才能打動(dòng)消費(fèi)者；才能在消費(fèi)者心中扎根而持續(xù)永恒地成為市場(chǎng)旺銷品牌。

五、實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，方能成就世界知名企業(yè)。中國(guó)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成就一大批民族國(guó)際品牌，就須具有全球資源為我所用的意識(shí)、魄力、素質(zhì)和能力。從品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度上有效整合和利用世界范圍內(nèi)的可利用資源，并將它運(yùn)用到能夠提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)踐中去。這種觀念和經(jīng)營(yíng)模式上的挑戰(zhàn)，是中國(guó)企業(yè)目前必須面對(duì)的問題。這需要企業(yè)管理者們的科學(xué)決斷，這種決斷既能看準(zhǔn)當(dāng)前市場(chǎng)，也能對(duì)潛在市場(chǎng)需求作出準(zhǔn)確的分析和預(yù)測(cè)。如聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，一夜之間擁有了IBM的幾千項(xiàng)專利技術(shù)，并且同時(shí)擁有包括全球化的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)管控體系和一批世界級(jí)科學(xué)家與品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)，使聯(lián)想迅速拓展了國(guó)外市場(chǎng)，并多年成為中國(guó)PC市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

毫無疑問，在國(guó)際市場(chǎng)拓展過程中，其競(jìng)爭(zhēng)方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)截然不同，總會(huì)引起難以想象的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)和各種無端的排擠與夾擊。如三一重工在國(guó)外拓展時(shí)，受某國(guó)區(qū)域保護(hù)而行政干擾就是一個(gè)典型案例。為此，我們必須尋求更積極、更靈活、更周密、更務(wù)實(shí)的品牌營(yíng)銷方略。從當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局和所處的地位來看，中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷在國(guó)際上的地位不斷提高。正如我們的南車集團(tuán)、聯(lián)想、華為、格力等企業(yè)都成了世界知名品牌，迅速提高了中國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際上的影響力，聯(lián)想企業(yè)曾被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為“未來十年全球市場(chǎng)最有影響力的中國(guó)品牌。

我們也應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，作為一個(gè)占世界人口四分之一的中國(guó)現(xiàn)有企業(yè)來說，相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的世界名牌企業(yè)數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，民族品牌的陣營(yíng)也不強(qiáng)大。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，目前全世界有90％以上的發(fā)明專利與世界著名品牌均掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家手中，中國(guó)在國(guó)際知名品牌的比例不到3%，但其市場(chǎng)出口份額卻高達(dá)40%。這一客觀現(xiàn)實(shí)，值得我們相關(guān)部門與企業(yè)界人士的高度警覺！我們只有一步一步地突破他們的壟斷，不斷在技術(shù)、管理與品牌營(yíng)銷上自主創(chuàng)新，打造自身企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌形象。迅速抓住國(guó)際市場(chǎng)未來的最佳時(shí)期，全面采取科學(xué)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，時(shí)刻注重產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)與管理上的創(chuàng)新，持續(xù)不斷加大對(duì)自身企業(yè)品牌的培育、提升和推廣，逐步建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的民族自主品牌，才是我們?cè)炀鸵淮笈澜缰髽I(yè)與國(guó)際品牌的有力保障。

“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”。如何適應(yīng)國(guó)際形勢(shì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，這對(duì)任何一家中國(guó)企業(yè)來說，品牌營(yíng)銷不能僅是從某一個(gè)市場(chǎng)角度來考慮對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理等方面上的調(diào)整，而且應(yīng)考慮到調(diào)整對(duì)其市場(chǎng)所能起到的作用。因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)世界知名企業(yè)，必須具有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方略和良好品牌營(yíng)銷管理體系，著力加大品牌營(yíng)銷國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的研究和策劃。量體裁衣地根據(jù)自身企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌營(yíng)銷方略，全方位提高中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，將是中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的明智選擇！作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)、品牌、管理實(shí)戰(zhàn)著名專家、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營(yíng)智庫(kù)首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫(kù)特約專家、首席研究員。
擅長(zhǎng)領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學(xué)發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運(yùn)作指導(dǎo)工作。國(guó)內(nèi)多家權(quán)威媒體專欄作家，通過調(diào)查研究與實(shí)踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點(diǎn)與建議，得到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評(píng)。