白酒企業如何面對生存挑戰

作者：歐廷君 ｜來源：中國酒業雜志｜ 2014年4月10日｜后收錄新華網江西頻道作者專欄、華廈酒報等百十家媒體轉載

摘要：針對過去白酒企業的“價格”定式，“團購定制”、“高舉高打”的經營模式與“酒精門”、“塑化劑”、“年份酒”與“價格”上的質疑。國內白酒業的品質、價格、服務、信譽與經營思維存在不少缺失。在白酒產業新一輪調整期內，中小白酒企業必將經受前所未有的生存挑戰，很值得白酒企業負責人的深度反思！

關鍵詞：白酒業 生存 如何 挑戰

隨著多年來白酒市場消費的快速增長，目前，中國已有37000多家白酒生產企業，30000多個白酒產品，中國白酒的產量經歷了一個典型的巔峰時期。但隨著反腐倡廉、嚴控“三公消費”與“禁酒令”的有效落實，中高端白酒價格下跌，團購被堵，產品滯銷，市場一片低迷隨之而來。

針對過去白酒企業的“價格”定式，“團購定制” 、“高舉高打”的經營模式與“酒精門”、“塑化劑”、“年份酒”與“價格”上的質疑。國內白酒業的品質、價格、服務、信譽與經營思維存在不少缺失。在白酒產業新一輪調整期內，中小白酒企業必將經受前所未有的市場生存挑戰，很值得白酒企業負責人的深度反思!

毫無疑問，受傳統文化的影響，白酒仍然是主導市場的消費酒品，市場消費潛力巨大。據權威調查統計顯示，白酒市場的年消費量達5000億元，同比遞增較快，雖白酒消費受到一定程度的影響，但市場消費仍穩中有升。在這個非常時期內，整個白酒行業應靜下心來，理性思考，科學應對，以回歸市場的心態，找準屬于白酒企業自身生存與發展之路。

首先，我們在戰略上應進行綜合考慮與全面調整，實施白酒產業“轉型升級”戰略。何謂白酒“轉型升級”戰略？就是利用現代科技，對原白酒產品進行升級換代，在保持白酒“色、香、味”不變的基礎上，加入中藥養生保健元素，開發和生產出有益人身健康的系列產品。同時，在經營上以顛覆傳統市場運作模式，真抓實干地與商家直接面對消費終端，展開一系列適應市場客觀要求的營銷與服務工作，這是當今與未來白酒企業決勝市場的關鍵所在。

在企業經營戰略中，必須堅持“有所為，有所不為”。抓住企業經營戰略的“牛鼻子”，把企業自身內外部優勢轉化為企業的競爭優勢。并著重抓好以下幾點：

一是企業無論大小，在產業與產品定位上，切實以“養生健康”為原則，作為白酒企業當今與未來的發展方向。但必須明白，這不是單純的概念問題，而是實實在在地研究、開發出真正有益于人身健康的白酒系列產品;

二是根據自身產品內涵與區域特色，分別對附加產品進行創意與科學定位，充分彰顯企業與產品文化內涵及個性;

三是在產品價格定位上，國內名酒企業應走“名酒品牌化”之路為原則，以“高端為主，中端為輔”的定位模式來贏得目標消費人群的普遍認同和接受。地方區域性中小白酒企業以“中低端為主，高端為輔”，以低端產品滲透區域市場每個角落，以高端產品提升區域品牌形象。這樣，既規避了同行業強勢品牌的競爭，同時又能迅速搶占區域市場，提升自身區域品牌；

四是應根據白酒企業自身實力與市場要求，制定符合市場競爭要求的系列營銷策略與實施細則，切實做到戰略與戰術有機配合，戰術細分量化；

五是緊緊圍繞白酒自身經營戰略，以“廠商聯盟”共同拓展與市場營造為原則。對各市場終端商與目標消費者展開一系列營銷服務工作，把市場做深、做透、做扎實。迅速打造品牌，提升品牌，樹立良好的企業形象，使企業在市場競爭中永立不敗之地。

其次，創新營銷思維，提升白酒企業的市場競爭力。回顧這幾年中國白酒業的寒冬，國內名酒企業為求生存，強力對抗風險，采取保價措施。然而，市場是無情的，幾家名酒企業強硬保價，其結果便是“賠了夫人又折兵”。唯有以科學的市場定位向目標市場集結，主推適應市場價位的產品，才能使企業在市場上收獲頗豐，這條“親民”路線，將會成為當今乃至未來國內酒企市場熱銷的焦點!

尤其是在(地)市、縣、鄉鎮市場，廣大百姓親友聚會不離酒，走親訪友需要送禮酒，市場需求旺盛。但要挖掘這一市場“金礦”，走好這條“親民”之路，急待我們白酒企業以創新的經營思維，全新的營銷理念與傳播策略，才能分享這個龐大的市場大餐。

從白酒企業的市場營銷角度來講，在圍繞企業經營定位的戰略框架下，針對市場客觀要求，制訂與企業自身相適應的營銷策略。名酒企業要充分利用自身優勢，廣開銷售渠道，制定良好的分銷政策，聯動商家以“渠道下沉”策略，盡全力與各地經分銷商一道，共同打造社區終端，為終端商與廣大目標人群提供盡善其美的產品宣傳與促銷等方面服務，讓終端消費大眾對自身企業的產品產生認知、認同和信賴，促進產品市場旺銷。
目前，我國中小區域性白酒企業應拋棄過去那種“借雞生蛋”、“處處撒網”而形成“廣種薄收”的經營思維。以“鞏固核心，開發周邊”與“步步為營”的營銷策略，向目標受眾全面發力。簡而言之，就是目標受眾需要什么，我們就給他們什么產品。投其目標受眾喜好，增加他們對企業自身產品的喜愛與購買頻率，擴大產品銷售。

另外，強化品牌傳播策略。從白酒品牌傳播策略來講，酒企如何有效利用各種傳播工具、傳播途徑與傳播內容？真正達到良好的傳播效果與品牌效應，值得我們研究！

從傳播內容來看，我們只要細心觀察一下，就不難發現，在整過中國人們的日常生活與工作當中，情感已深深地烙印著中國社會主流。只要白酒企業充分利用與挖掘這一潛在優勢，抓住情感這一社會主流影響，結合企業自身文化內涵。進行系列情感訴求，真正達到扣人心弦，引發共鳴而迅速形成良好的市場氛圍，江蘇洋河就是國內酒企一個典型的成功個案！

因為白酒它承載著中華民族千百年來的人文情感，演繹著許多轟轟烈烈的動人個案，這是我們白酒企業向社會大眾抒發感情的最佳窗口。所以，緊緊圍繞目標大眾的爸媽、兄弟、親朋好友、同仁等情感心態，充分展示消費者在日常生活中話不言多，酒一送，杯一端，圖的是孝、講得是親，重得的是情和義。因此，中國白酒企業品牌傳播內容的核心，須建立在以情感主流社會的大環境下，以“情”感人，以“情”動人，而不再是那些過多的浮華。特別是在當今市場消費逐步回歸理性的時代，國內白酒企業的“情”能否打動消費大眾的心，更多在于白酒企業是否真誠？廣大受眾將更需要白酒企業的內在品質與服務來撬動他們內心的欲求；需要白酒價格回歸理性；需要白酒企業樸實無華的真情。

再次，加強白酒品質管理，實施“品質如金”戰略。近幾年來，國內白酒產業某些企業產品品質遭受質疑，不僅企業自身蒙受巨大損失，而且整過白酒產業企業信譽受損，值得白酒企業反思和警覺!并立即行動起來，以敏銳的眼光去發現企業自身品質管理還存在哪些不足？采取什么措施來徹底補齊這些短板。筆者認為，其主要應從以下幾個方面入手：

一是針對企業管理現狀，認真組織學習，讓企業全體干職充分認識到產品質量的重要性與緊迫感。切實要求原材料進購與生產管理各職能部門，完善各項生產管理制度與監督措施，實施白酒企業精細化管理，確保品質上乘可靠；

二是在企業干職推行全員參與，全面、全方位的過程品質管理，借鑒德國“精益”生產管理法則，全面地對每人、每天所做的每項工作，進行嚴格的管理與監控；

三是對各職能部門的工作，按年、季、月、日細分量化，實行任務到人，責任到人，監督與管理到位，并進行周、月、季、年綜合考評，干職人員的收入與職位的升降，直接與工作業績掛鉤。有力促使企業各有關部門的干職人員，時刻保持質量意識、危機意識與挑戰意識，確保白酒企業整過生產管理流程步入一個精確、高效、高質的境界，為企業嬴得市場奠定扎實的基礎。

鳳凰涅槃，浴火重生。在白酒產業結構調整與群雄逐鹿的競爭挑戰環境下，筆者再次提醒白酒企業的掌舵人，在把握企業品牌經營戰略大船航向時，須眼觀六路，耳聽八方，善于用超常規的眼光去洞察市場的風云變幻，處變不驚，處亂不慌。充分掌握現代各種真實的市場信息資源，審時度勢，科學決策，把握市場先機，真正使企業在市場困境中重獲新生，稱雄于世！

作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理實戰著名專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。
擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。國內多家權威媒體專欄作家，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。