學完拼多多，阿里、京東走到低價岔路口

繼續“降本增效”成重中之重。

文｜尹子璇編｜楊肖若

出品｜商業秀

在歷經了重大調整和變革后，阿里和京東兩家電商巨頭交出新的成績單。

8月15日，阿里發布了2025財年第一季度財報。數據顯示，截至2024年6月30日的一個季度，阿里巴巴實現收入2432.36億元，同比增加4%；經調整EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）為511.61億元，同比減少2%；凈利潤為240.22億元，同比減少27%；歸屬于普通股股東的凈利潤242.69億元，同比減少29%。

2023年6月，阿里宣布張勇于9月卸任集團董事會主席兼CEO職務，原職位分別交由蔡崇信和吳泳銘接任。在新領導班子的帶領下，阿里各業務也進入了調整期。

京東也在改變。先是傳出京東內部推出“嚴格考勤新規”，接著劉強東的“兄弟”論充斥輿論，加上京東堅持貫徹“低價”戰略，這些傳遞出京東正試圖重拾“狼性”。

8月15日，京東發布了2024年二季度及中期業績。財報顯示，第二季度，京東實現營收2914億元，同比增長1.2％；歸母凈利潤達到145億元，同比增長69.0%，凈利潤率首次達到5.0%。

今年上半年，京東集團收入達到5514億元人民幣。二季度物流及其他服務收入達到341億元人民幣，同比增長7.9%。截至二季度，京東物流分部的非美國通用會計準則下經營利潤已連續5個季度實現盈利，二季度非美國通用會計準則下的經營利潤率創京東物流上市以來新高。京東集團首席執行官許冉稱，接下來京東還將繼續聚焦用戶體驗、價格競爭力和平臺生態。

經歷了過去一年沒有硝煙的低價大戰，阿里和京東兩家在中國具有代表性的電商巨頭，在愈演愈烈的價格戰中已走到了岔路口。淘天集團在618之后選擇了調整其低價戰略，而據京東高管在業績會中的表述，京東的低價戰略沒有變化。

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學拼多多搞“低價”

先來看核心板塊電商部分。

整體而言，阿里的交易規模出現了增長，但收入出現了下滑。財報顯示，阿里旗下的淘天集團在這一財季收入為1133.73億元，同比下滑1%。淘天集團商品交易總額（GMV）同比高個位數增長，購買人數、購買頻次繼續增長，訂單量取得同比兩位數增長。而淘天集團也是阿里在這一財季唯一一個出現下滑的業務板塊。

京東在主陣地3C領域收入也出現了下滑。好在日用百貨商品的增長對這一塊實現了彌補。數據顯示，二季度電子產品及家用電器商品收入同比下滑4.6%至1451億元，而日用百貨商品收入增長8.7%至888.5億元，整體商品收入與去年二季度同比持平，達到2339億元。這一季度京東零售收入為2570.7億元，同比增長1.5%。

這與過去一段時間內它們學拼多多、踐行“低價”策略不無關系。

2023年11月，拼多多市值首次超越阿里且達到京東的4倍。今年5月，拼多多再次超越阿里，穩住了美股市值最高中概股的地位。如今，拼多多市值已超2千億美元。

眾所周知的是，拼多多的快速崛起以及實現快速增長的一個原因在于，中國的消費者正從消費升級轉向消費降級。艾瑞咨詢披露的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年中國網購用戶選擇網站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優惠度”排名第一。

雖然，阿里和京東都有著各自品類優勢及服務特色，但面對拼多多的強勢崛起和消費時代的不斷變遷，業內更多的聲音還是傾向于這兩家巨頭不得不對拼多多“亦步亦趨”。

從2023年開始，淘天集團開始啟動價格力項目，推出五星價格力體系，還先后上線了先用后付、僅退款、88VIP退貨免運費等服務；2023年的“雙11”，淘天集團將訂單量和DAU提升至所有部門最重要考核指標。

同時，淘天也加大了對商家的補貼，從2023年初起，淘工廠業務全面升級，開展面向產業帶廠商的新品傭金激勵計劃；在經營維度上，淘寶陸續發布了10款AI經營工具，且宣布生意參謀、店小蜜客服機器人等重要經營服務全面免費提供。

阿里選擇用低價換取規模的策略。因此，上一季度淘天交出了GMV雙位數增長的成績單，這一季度也仍然延續了增長態勢。

但增量不增收的情況也在持續，2024財年的營收和客戶管理費（廣告、傭金）的增長僅為4%和5%；這一季度淘天的客戶管理收入為801.15億元，同比增長1%。

針對這一問題，阿里高管表示，淘寶天貓現在的優先級還是放在提升用戶的購買體驗，從而推動用戶的購買頻次（提升），并推動GMV增長。

而阿里的凈利潤下降也還在持續，2024財年中阿里凈利潤大幅縮減至9.19億元，同比下降了96%；本季度中，凈利潤為240.22億元，同比減少27%。

低價策略在淘天這里出現了“水土不服”，“止跌”成了阿里對凈利潤的最新要求。因此，淘天的調整被解讀為“調轉馬頭、弱化低價”。

不久前，淘天集團召開重要商家的閉門會，明確下半年將實施的多項戰略調整，去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

如今，在群狼環伺的電商行業中，淘天的探索或許還沒找到確切的答案。相比而言，京東似乎不僅在低價上嘗到了“甜頭”，似乎還從中找到了自己。

在2022年底舉辦的京東零售內部大會上，劉強東表示“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”隨后，京東將“低價”定為公司未來三年最重要的戰略。

自2023年起，京東推出了“百億補貼”、“9塊9包郵”、“京東秒殺”等銷售活動。一直以來，由于京東以品質電商的自營為主，而在實行低價的過程中，京東還向第三方商家敞開懷抱，并且承諾第三方商家與自營商家，誰的價格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量傾斜。

當然，京東的卷低價并非是單純的價格，而是包含服務在內的整體性價比。一直以來，京東的物流、服務都是強項，現在京東將自己的服務轉頭向第三方商家大大開放。例如，在包郵方面不僅對第三方商家普及最高滿59包郵，還對一些品類進行0元包郵；在免費上門退換服務上，京東也不斷開放給第三方商家，實現用戶、商家和京東的三贏局面。

帶來的效果是明顯的，京東的日用百貨品類收入迅速增收，連續兩個季度實現同比增速超8%；同時京東在二季度物流及其他服務收入達到341億元人民幣，同比增長7.9%，最終帶來了京東凈利潤率首次達到5.0%的成績。

有意思的是，當友商弱化低價策略時，京東卻仍在堅持。7月，京東推出一項名為“超級18”的長期新促銷活動，將低價作為核心戰略繼續推進。

一方面，京東的3C產品本就是價格敏感類產品，在參與低價上具有天然的適配性，針對本季度3C產品收入下滑的情況，京東CFO單甦在財報中解釋說是受去年高基數的影響；另一方面，當京東想要拓展自己的產品品類，通過卷服務和低價也能迅速讓第三方商家及日用百貨商家進入京東，讓新用戶在選擇3C產品之外也想起京東。

業內認為，高效供應鏈已經形成京東的護城河，這讓京東在低價戰中有了優勢，而京東只需繼續深挖自己的服務效率，或許就能在規模效應下持續獲利。

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走到價格戰的岔路口

在電商大盤以外，京東和阿里都在努力挖掘第二曲線的增長。

先看阿里的其他幾大業務板塊表現——國際數字商業集團收入為292.93億元，同比大幅增長32%，成為增長最快的業務板塊；阿里云智能集團收入為265.49億元，同比增長6%；菜鳥集團收入為268.11億元，同比增長16%；本地生活集團收入為162.29億元，同比增長12%；大文娛集團收入為55.81億元，同比增長4%。

如張勇所言，“整個阿里巴巴正以全新姿態奔向未來”。以阿里國際為例，在2024上半年，Lazada等業務經歷了多次組織和人員升級，各大品牌都在精細化運營；阿里國際也開發了更多的海外供給，比如在巴西等地建立了新的供給合作網。

不過數據顯示，阿里國際二季度虧損擴大至37.06億元，去年同期虧損額為 4.2億元。阿里表示，主要原因是對用戶體驗 （從而提高消費者留存率和購買頻次）以及科技基礎設施的投入增加所致。投入也確實帶來了切實的增長，如今阿里包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等國際零售業務和國際站等國際批發業務正在狂奔中，收入已經約占整體收入的12%，而且Lazada已經實現盈利。

再看阿里另一個值得關注的業務板塊——阿里云。自吳泳銘在上任云智能集團CEO后，也確定了未來5年阿里云將實施“AI驅動、公共云優先”的策略，對業務管理團隊進行大刀闊斧的調整。2023年11月，阿里云成立專門的公共云業務事業部、混合云業務事業部。今年2月，阿里云迎來了史上最大力度降價，并在4月擴大至海外公共云產品。

這一系列措施使得阿里云業績重回增長，該季度營收增長6%至265.49億元，其中AI相關產品收入實現三位數增長，公共云業務實現兩位數增長。同時，阿里云利潤大漲，經調整EBITA利潤同比增長155%，單季度EBITA利潤達到23.37億元。

反觀京東，新業務板塊的嘗試與增長似乎有些“吃力”。除了京東零售與京東物流以外，新業務（主要包括達達、京東產發、京喜及海外業務）由盈轉虧，二季度營收46.4億元，同比下降35%，凈虧損6.95億元，去年同期盈利10.3億元。由于新業務初期投入大、見效慢，整體上拖累了京東集團的財報數據表現。

其中，京喜在內部被視為京東低價的重要抓手，專注下沉，面對白牌商家推出全托管模式。主要模式就是商家負責生產，京喜承擔商家的運營、物流、售后等，京喜從中賺取商品價格差。而據36氪，多位接近京東人士表示，當下階段京喜自營并不追求GMV最大化，反而更加在意訂單量；而達達2020年6月上市，自2017年以來，公司依舊處在嚴重的虧損之中，7年累計虧損超百億。

客觀事實是，如今京東營收主要來源是商品銷售收入，今年二季度達到2339億元，占總收入比重達到80%，京東的物流服務、新業務，均在為京東的商品收入提供服務抓手。一定程度上，雖然京東在今年迎來了凈利潤上的明確增長，但在如今的電商格局競爭中，其可預見的天花板和可能性有限。

至于阿里，大象轉身的變革已經行至中場。經過一年調整，目前阿里的業務板塊中除了淘天，其他業務板塊正快速邁向減虧甚至盈利的道路，這也讓外界對其依然保持樂觀。

在大力推行價格戰后，阿里和京東的所有嘗試與調整，都在指向一個方向：等待整個電商版塊的商業化收入重回高增長的狀態。而顯然，這需要時間。短則兩三年，或許更久。

值得注意的是，在面對經濟不確定性的大環境下，從國外的大型科技公司到國內的各大互聯網公司，都在進行戰略調整，“降本增效”成為重中之重。尤其是在電商行業，無論是阿里還是京東，調整策略、力行變革的核心依然是優化成本。

據財報披露數據，截至2023年12月31日，阿里巴巴員工數為219260人。有媒體報道稱阿里在Q2減員近7000人，上半年減員共超過21000人，減員了近10%的員工；而截至二季度末，京東在過去一年來新增了2萬多就業崗位，京東員工總數已接近52萬人。