讀懂輿情：公關(guān)從業(yè)者應(yīng)了解的傳播學(xué)實用理論

近年來，數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展與算法技術(shù)的廣泛應(yīng)用共同塑造了一個復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)輿情不僅是社會集體情緒與多元聲音的反映，更是公眾議題形成與演化的關(guān)鍵推手。梅花數(shù)據(jù)將綜合探討一系列與輿情相關(guān)的實用性傳播學(xué)理論。這些理論為公關(guān)從業(yè)者開辟洞察輿情現(xiàn)象的多維視角，也為輿情的系統(tǒng)管理和應(yīng)對策略提供理論基礎(chǔ)。

一、沉默的螺旋

理論介紹：

沉默螺旋理論是德國政治學(xué)者伊麗莎白·諾艾爾-諾依曼提出的一種政治學(xué)和大眾傳播理論，主要論點是人們通過社會互動影響彼此表達的意愿。她指出，個人對輿論的看法會影響自己表達意見的意愿，進而影響他人表達意見的意愿。在其著作《沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚》中，伊麗莎白·諾艾爾-諾依曼認(rèn)為，現(xiàn)實中的人們一直在觀察他們周圍的世界，當(dāng)人們看到自己觀點得到外界輿論支持時，他們傾向于公開發(fā)表自己的意見，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的觀點不被外界支持時，他們傾向于保持沉默，一方的沉默造成了另一方的意見增勢，如此循環(huán)往復(fù)，形成“一方聲音越來越強大另一方越來越沉默”的螺旋發(fā)展過程。

參考案例：農(nóng)夫山泉網(wǎng)暴事件

2月25日，娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后逝世。隨后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了關(guān)于農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒的不實傳言，包括所謂“被娃哈哈開除”和“對娃哈哈忘恩負(fù)義”等，這些傳言引起了廣泛關(guān)注和討論。3月3日，農(nóng)夫山泉官方微博發(fā)表《鐘睒睒：我與宗老二三事》，鐘睒睒在文中對這些不實言論進行了澄清，并回憶了他與宗慶后的往事，包括產(chǎn)品開發(fā)交流和銷售合作等。同時，農(nóng)夫山泉副總周力在朋友圈發(fā)文，對利用宗慶后逝世攻擊農(nóng)夫山泉的行為表示遺憾，并指出兩家企業(yè)雖有競爭，但都是在法律框架下的正當(dāng)競爭。此后，農(nóng)夫山泉依然輿情不斷。不少網(wǎng)友就旗下產(chǎn)品包裝、文案以及鐘睒睒之子國籍問題向農(nóng)夫山泉聲討抵制。5月20日，農(nóng)夫山泉微信公眾號發(fā)布針對農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的20條謠言及真相的文章，將網(wǎng)上流傳謠言匯總，并一一回應(yīng)。8月10日，央視《對話》節(jié)目以《鐘睒睒：理想主義的瘋子》為題播出了農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的深度訪談。鐘睒睒圍繞“首富”、“網(wǎng)暴”、“流量”、“慢”、“卷”和繼承人等標(biāo)簽及輿論關(guān)切一一做了解讀。

回看農(nóng)夫山泉事件，在輿情高峰期，公眾輿論形成了一種強勢意見和猛烈情緒，大批網(wǎng)民抵制農(nóng)夫山泉并做出惡意指責(zé)，包括背刺老東家、包裝媚日、美籍后代等等。在輿情發(fā)酵期，盡管有不少媒體為農(nóng)夫山泉發(fā)聲，例如涌金樓的《市場那么大，容得下兩瓶水》、安徽日報的《“圍剿”農(nóng)夫山泉的流量生意該收手了！》、北京商報的《「西街觀察」獵巫農(nóng)夫山泉：欲加之“罪”，何患無流量》，但整體收效甚微，此后媒體以及“理性派”選擇保持沉默，不愿與大眾意見對抗。

理論啟示：

沉默螺旋理論和農(nóng)夫山泉的案例給出了兩點啟示。

第一是輿情事件發(fā)酵早期極為關(guān)鍵。梅花數(shù)據(jù)建議企業(yè)在面對輿論事件時，應(yīng)采取主動而審慎的策略。企業(yè)需密切監(jiān)控輿論場，快速識別并迅速響應(yīng)改變輿論走向。在強勢意見形成前，企業(yè)要及時發(fā)布準(zhǔn)確信息，防止不實信息的擴散和沉默螺旋的自我強化效應(yīng)。一旦強勢意見站穩(wěn)腳跟，其他觀點（即便是官媒）也難有立足之處，導(dǎo)致輿論影響不可收拾。

第二是強勢意見占據(jù)主導(dǎo)時，企業(yè)可避其鋒芒。在農(nóng)夫山泉事件中，農(nóng)夫山泉首次回應(yīng)在3月3日，但當(dāng)時輿論場已被抵制派占據(jù)，農(nóng)夫山泉的辟謠收效甚微，甚至催生了更多角度的負(fù)面輿情。到5月20日輿情基本止歇時，農(nóng)夫山泉才匯總謠言信息發(fā)布辟謠公告。值得一提的是8月1日《網(wǎng)絡(luò)暴力信息治理規(guī)定》正式實施，農(nóng)夫山泉借此契機由鐘睒睒通過央視《對話》節(jié)目正式回應(yīng)網(wǎng)暴事件。此舉為農(nóng)夫山泉挽回不少形象，反思農(nóng)夫山泉網(wǎng)暴事件的聲音開始多了起來。

二、破窗效應(yīng)

理論介紹：

“破窗效應(yīng)”是一種犯罪心理學(xué)理論，由美國政治學(xué)家詹姆斯·威爾遜（James Q. Wilson）和犯罪學(xué)家喬治·凱林（George L. Kelling）于 1982 年提出。該理論認(rèn)為，環(huán)境中的不良現(xiàn)象被放任存在，會誘使人們效仿甚至變本加厲。比如一幢又少許破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能會有人破壞更多的窗戶，甚至闖入建筑內(nèi)定居、縱火。

參考案例：拼多多砍一刀事件

2021年4月份，拼多多“邀請多人砍價但進度條未發(fā)生變化”引起網(wǎng)絡(luò)熱議。拼多多法務(wù)部高級總監(jiān)唐江榮解釋稱：“因為部分免費砍的商品金額較大，拉少量用戶砍掉的金額不足以讓百分比變化，會讓消費者以為砍價沒有變化。”

2022年年初，上海律師劉宇航以拼多多在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時涉嫌違背誠實信用原則，使用虛假數(shù)據(jù)隱瞞規(guī)則已構(gòu)成欺詐為由，向法院遞交了起訴材料。

2022年3月17號晚，網(wǎng)絡(luò)主播超級小桀直播參與了拼多多砍價、免費領(lǐng)手機的活動，直播間6萬人在線兩小時沒砍下來，隨即話題#全網(wǎng)等拼多多一個回應(yīng)#一度沖上了熱搜第一。

接二連三的“拼多多砍一刀”事件讓拼多多在此方面的信譽一落千丈，拼多多“砍價”玩套路的印象已被坐實，時至今日不少網(wǎng)友仍會拿“砍一刀”玩梗拼多多。

理論啟示：

梅花數(shù)據(jù)認(rèn)為盡管“破窗效應(yīng)”是從社會犯罪心理學(xué)角度提出的理論，但核心思想適用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情管理領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)遭遇網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面輿論時，若未能及時妥善應(yīng)對，修復(fù)"第一扇被打碎玻璃的窗戶"，就容易出現(xiàn)更多的問題，甚至引發(fā)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)輿情危機。在拼多多案例中可看出，在首個“砍一刀”事件發(fā)生后，拼多多并沒有做出有效明確的應(yīng)對，這致使后續(xù)的“破窗事件”陸續(xù)發(fā)生，拼多多“砍一刀砍不上價”成為不少網(wǎng)友固有印象，影響企業(yè)信譽。因此對于企業(yè)來說，必須迅速識別并果斷處理“破窗”，防止小問題陸續(xù)發(fā)生最終演變成不可控制的危機。

三、羅賓漢情結(jié)

理論介紹：

羅賓漢情結(jié)是一種普遍存在于網(wǎng)絡(luò)空間的群體心理現(xiàn)象，它源自英國民間傳說中的正義俠盜羅賓漢形象。在現(xiàn)代社會，這一情結(jié)特指在公共事件中，尤其是當(dāng)事件涉及官民對立或貧富差距時，網(wǎng)民傾向于在未充分了解事實真相的情況下，自動站在被認(rèn)為的弱勢群體一邊。這種現(xiàn)象既反映了公眾對弱者的同情、對公平的渴望，也說明公眾面對強弱對立時往往是非理性的。企業(yè)應(yīng)該警惕弱勢者的公開發(fā)聲，避免引發(fā)大眾情緒并讓企業(yè)在輿情應(yīng)對中陷于被動。

參考案例：Manner咖啡店員顧客沖突事件

2024年6月17日，Manner咖啡在上海兩家門店發(fā)生顧客與店員沖突事件。威海路門店一女店員情緒失控，向顧客潑咖啡粉；梅花路門店一男店員與顧客發(fā)生肢體沖突并扇耳光。6月21日，Manner咖啡官方微博發(fā)布致歉聲明，承諾加強員工培訓(xùn)、優(yōu)化門店運營、提升服務(wù)意識。同時，事件也引發(fā)了對咖啡師工作強度的討論，有聲音指出，部分門店人手不足，導(dǎo)致店員工作壓力大。Manner咖啡表示將關(guān)注咖啡師健康，改善工作環(huán)境。此外，因網(wǎng)友大量負(fù)面評論，Manner咖啡在當(dāng)時不得已清空其抖音官方賬號。

理論啟示：

梅花數(shù)據(jù)認(rèn)為在處理突發(fā)事件輿情時，企業(yè)應(yīng)深刻理解各方強弱形式，考慮公眾羅賓漢情結(jié)的發(fā)生的可能。羅賓漢情結(jié)往往在涉及公司與員工、或與消費者之間的矛盾時激發(fā)，推動公眾在傾向于非理性同情弱勢一方。

在Manner咖啡事件中，顧客和店員都屬弱勢一方，所以公眾怒火都傾斜于強勢的企業(yè)一方，忽略了為何視頻會短時間內(nèi)連續(xù)曝光，其內(nèi)部視頻如何流出等問題。企業(yè)在處理相似事件時，應(yīng)更加注重信息的透明度和溝通的有效性，避免因公眾的誤解和偏見而陷入被動。同時，企業(yè)也應(yīng)意識到，羅賓漢情結(jié)背后反映的是社會對公平正義的普遍追求，這要求企業(yè)在處理問題時，不僅要合法合規(guī)，更要體現(xiàn)出對社會責(zé)任和道德倫理的尊重。

四、塔西佗陷阱

理論介紹：

塔西佗陷阱是一個描述政治信任缺失現(xiàn)象的概念，起源于古羅馬歷史學(xué)家普布里烏斯·克奈里烏斯·塔西佗的觀察。后被引申為一種社會現(xiàn)象，當(dāng)組織因為長期的不透明、不公正或失誤，逐漸喪失了公眾的信任，就會陷入這種困境。在塔西佗陷阱中，無論該主體發(fā)表何種言論或采取何種行動，無論其真實性或動機如何，公眾都會傾向于懷疑其真實性和善意，認(rèn)為其在說謊或有不良動機。

參考案例：江西高校食堂“鼠頭鴨脖事件”

2023年6月1日，一段“食堂吃出疑似老鼠頭”的視頻，在社交平臺出現(xiàn)并廣泛傳播。在視頻畫面中的飯菜內(nèi)，可以看到體積較大的黑色異物，異物還有類似動物“牙齒”的東西。

2023年6月4日報道，高新區(qū)市監(jiān)局相關(guān)人員通過查看當(dāng)事人拍攝的圖片進行比對，初步判定為鴨脖。市監(jiān)局相關(guān)人員的鴨脖判定在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量輿情爭議。2023年6月10日，江西成立“江西工職院‘6·1’食品安全事件”聯(lián)合調(diào)查組。6月17日，事件調(diào)查處理情況公布，判定異物為老鼠類嚙齒動物的頭部。10月23日，針對江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)生的“鼠頭鴨脖”食品安全事件，國務(wù)院食安辦約談了南昌市人民政府主要負(fù)責(zé)人。2024年3月，江西中快后勤服務(wù)有限公司被南昌市市場監(jiān)督管理局列入嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單。

理論啟示：

為了避免陷入塔西佗陷阱，梅花數(shù)據(jù)認(rèn)為企業(yè)在日常運營中應(yīng)始終堅守誠信原則，確保透明度和公正性，通過建立和維護良好的公眾信任來預(yù)防信任危機的發(fā)生，這包括及時、主動地與公眾溝通，公開展示企業(yè)的決策過程和行動結(jié)果，以及在面對問題時勇于承擔(dān)責(zé)任并采取切實有效的整改措施。此外，企業(yè)還可通過持續(xù)的社會責(zé)任實踐，展現(xiàn)對社會和環(huán)境的關(guān)懷，從而在公眾心中樹立起正面、可靠的形象。

五、議程設(shè)置理論

理論介紹：

1972年，美國傳播學(xué)家麥克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）提出了議程設(shè)置理論（Agenda Setting Theory），強調(diào)了媒體在塑造公眾議程中的核心作用。該理論認(rèn)為，媒體通過其報道的頻率、突出程度和語境設(shè)置，能夠顯著影響公眾對于特定議題的關(guān)注度和認(rèn)知優(yōu)先級。隨著時間的推移，議程設(shè)置理論得到了進一步的發(fā)展和擴展。研究者發(fā)現(xiàn)，媒體的議程設(shè)置效果不僅限于傳統(tǒng)媒體，也適用于新媒體和社交媒體平臺。在數(shù)字時代，公眾不僅是信息的接收者，也成為了議題的創(chuàng)造者和傳播者。社交媒體的興起使得議程設(shè)置過程更加復(fù)雜和多元，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)空間中的討論和分享，推動某些議題獲得關(guān)注，甚至影響主流媒體的報道重點。

參考案例：貨拉拉跳車事件

2021年2月21日晚，一條“23歲女生在貨拉拉車上跳窗身亡”的新聞在網(wǎng)絡(luò)傳播并引發(fā)大量關(guān)注。據(jù)悉在2021年2月6日晚，受害者車某某為搬家在21時左右坐上了一輛貨拉拉面包車，從岳麓區(qū)天一美婷到步步高梅溪湖高級公寓。21時30分，貨拉拉司機在曲苑路撥打120和110表示車某某在岳麓區(qū)曲苑路從車上跳窗。事后家屬發(fā)現(xiàn)，“不到十公里的路上，偏航了三次。” 2月6日當(dāng)晚，當(dāng)120救護車抵達事發(fā)現(xiàn)場時，車莎莎已倒在血泊中，昏迷不醒。最終，車莎莎于2月10日因搶救無效去世。

該事件引起廣泛的社會討論和媒體評價，其中不少媒體尤其官媒把議程設(shè)置在機構(gòu)安全上。

半月談：網(wǎng)約貨運行業(yè)亂象頻出，為一系列問題的發(fā)生埋下了隱患。此次安全事件的發(fā)生，為網(wǎng)約貨運平臺的發(fā)展敲響了警鐘：野蠻生長的“貨拉拉”們，該得到有效整治了！

中紀(jì)委：前有網(wǎng)約車空姐遇害案，之后貨拉拉又出現(xiàn)了跳車身亡的案件，慘案一次次重復(fù)的背后，都是發(fā)生在平臺崛起之時。在資本的加持下，平臺對安全考量的疏忽，成為互聯(lián)網(wǎng)出行行業(yè)的頑疾。

2021年2月24日，貨拉拉正式發(fā)表致歉和整改公告。官方表示：貨拉拉由創(chuàng)始人兼CEO周勝馥帶隊成立安全整改小組，倒查訂單流程，立即推進整改工作。此外，貨拉拉將在跟車訂單場景中上線強制全程錄音功能，強化已有的安全功能，此更新版本于當(dāng)年3月14日上線。

理論啟示：

在一個輿情事件中，往往存在著媒體議程設(shè)置的影響，一定程度左右公眾關(guān)注的焦點和認(rèn)知優(yōu)先級。梅花數(shù)據(jù)認(rèn)為當(dāng)企業(yè)陷于輿情事件中，厘清主要的媒體議程是危機應(yīng)對的關(guān)鍵。其中包括官方媒體、行業(yè)媒體、自媒體、用戶代表、吃瓜網(wǎng)友等方面的關(guān)注重點和心理預(yù)期。在貨拉拉事件中，貨拉拉很快明確主流媒體議程跳開了當(dāng)事人的責(zé)任，指向平臺的責(zé)任以及安全措施不到位的情況。貨拉拉及時致歉并由創(chuàng)始人帶頭推進整改工作，以最高優(yōu)先級強化平臺的安全功能，終讓企業(yè)度過難關(guān)，消除相關(guān)不利影響。

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