上海
在國內，直播電商的可看性越來越強了，前陣子，李佳琦直播間都被做成了披哥分會場。
不少品牌已經開始意識到，直播電商并非只是傳統銷售渠道的延伸，尤其是對于國際美妝大牌而言。
國際美妝大牌早就在抖音打破傳統的高大上營銷風格，變得很接地氣。除了套路化、喊麥式的達播外，也會劍走偏鋒地找搞笑類紅人種草、情感短劇內植入。目的就是獲得全新的用戶群體，而不是將抖音作為傳統電商和線下的用戶的新貨架。
這種風格鮮明的內容營銷，是這些國際美妝品牌在中國市場的“本土化”營銷策略。而由于人口、環境等因素的相似性，東南亞市場成為了全球品牌在中國市場之后，又一個打出鮮明個性化，本地化的市場。而風靡東南亞的直播電商，成為幫助全球品牌落地這一策略的催化劑。
《2024年東南亞電商報告》顯示，越南、泰國和印度尼西亞的頭部直播帶貨主播在單場直播中實現了超百萬美元的銷售額。與此同時，東南亞市場增速驚人，2023年東南亞電商平臺的總GMV升至1146億美元，同比增長15%。
品牌的數據也印證了這一市場的蓬勃生機。歐萊雅在東南亞的消費者主要是年輕的數字原住民，其中 60% 的消費者每周都會在線上平臺下單，美妝和時尚是最為熱門的類目。由于東南亞用戶在社交媒體上花費的時間高于全球平均水平，歐萊雅的年輕消費群體相較于其他地區更加樂于投入。
相似的數字化和電商發展進程，是不是也意味著，品牌把在中國的營銷打法，再在東南亞市場再做一遍就行呢？
顯然并不是。實際上，東南亞市場的多樣性和復雜性，對品牌營銷本土化的要求反而更高。接下來，我就結合這段時間我對東南亞消費市場的觀察，和大家展開聊聊我看到的市場機會，并結合案例和大家聊聊，品牌如何掘金這個增量市場？
01
直播電商來到東南亞，追求內容的“最大公約數”
這幾年，直播電商的風刮到了東南亞，還刮得很猛。
直播電商的出現，很大程度上回答了國際品牌在入駐東南亞時最擔憂的問題——如何利用有限的資源，滿足東南亞市場不同國家迥異的文化、審美、以及消費需求？
歐萊雅就發現，東南亞年輕人對潮流文化的追捧極其熱烈。《2023 年 TikTok 生態研究報告》顯示，東南亞地區 24 歲以下用戶占比約 35%，34 歲以下用戶接近 70%，他們更重視個性、真實性和身份認同，愿意為興趣付費，這些特點使得他們成為潮流文化的重要推動者。
正如前兩年中國的新消費浪潮，新的消費者，會帶來新的消費市場機會。如今這些年輕消費群體，正活躍于 TikTok Shop 中。
在剛剛過去的 8 月，歐萊雅合作 TikTok Shop，旗下巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾通過直播電商，找到了與泰國、印尼、越南、馬來西亞、菲律賓年輕消費者溝通的思路，首次在五國同時開啟“Super Brand Day”營銷 IP 活動，邀請 8 萬多達人共同參與，為各國創造了 GMV 新紀錄。
歐萊雅TikTok Shop越南直播宣傳海報
“多元的文化需要多元的內容來承載，以直播、短視頻為介質，可以更靈活、自由地進行不同的文化表達。直播無疑是提升品牌影響和業務增長的絕佳方法?！?歐萊雅相關負責人 Merve Atuk Toker，General Manager for CPD Ecommerce，SAPMENA at L’Oréal（歐萊雅南亞太平洋、中東和北非地區大眾化妝品電子商務總經理）說道，“TikTok Shop 營銷 IP 活動最大的平臺特性便是，可以推出一個核心的營銷策略，同時根據不同市場消費者的喜好，落地多樣的本地化活動。這些個性化的內容有助于實現商品種草?！?/p>
從傳播的視角來看，正是由于東南亞的消費者有不同的風格、文化以及媒介來展現自我，這從根本上塑造了他們享受娛樂的方式。作為歐萊雅與 TikTok Shop 營銷 IP 活動合作的重要組成部分，統一的品牌理念同時在五個國家推出，將多樣化的內容與去中心化的流量進行結合，從而最大限度地為每個國家的不同消費圈層精準傳播。
此次歐萊雅在TikTok Shop東南亞五國同步發起的“Super Brand Day”超級品牌日營銷 IP 活動，重點圍繞 #Viralbeauty 這一主題展開?；顒悠陂g共達成超800小時的品牌官播，2.5億次短視頻瀏覽，連破多國銷售記錄，喜提“觀看量”和“成交額”雙豐收。為了便于內容和話題的傳播，歐萊雅還策劃了一首英文版的卡點音樂“I want it, I got it”，作為這場活動的短視頻創作bgm。當這首主題音樂通過 TikTok Shop 進入東南亞五國的年輕消費者的視野，畫風就變了。
為了更好地與印尼當地消費者溝通，“I want it, I got it”印尼語版本橫空出世。越南則在官方 bgm 以外，單獨創作了節奏更洗腦的越南V-POP版，歌詞中不停重復 Viralbeauty 與歐萊雅，成為了達人短視頻的標配。
此外，品牌還邀請了越南版本的“披荊斬棘的哥哥”[Anh Trai Say Hi]來到品牌官方直播間，伴隨著這首魔性 bgm 開啟唱跳式直播帶貨，其中，dophuqui 現場演繹Viral Beauty洗臉舞，更是創造了直播綜藝名場面。
越南版“披荊斬棘的哥哥”走進歐萊雅品牌官方直播間
你會不會覺得內容有點兒魔幻？但數據證實，這是東南亞年輕人喜聞樂見的形式。
印尼的 #Viralbeautyid 話題下的視頻播放量高達 3200萬；而在越南，V-POP 版本有效地在短視頻的前 3 秒抓住了用戶的耳朵，延伸話題#deptrendy 下短視頻播放量累計超 1800 萬，互動量超過 42萬。越南披哥也給短直聯動交上了完美答案，官方直播 GMV 暴漲，相關直播切片在 TikTok 上累計播放量超 270 萬。
不過，直播電商在東南亞市場的想象力遠不止如此。
在泰國，#Viralbeauty 的活動主題下，歐萊雅邀請了泰國近期高熱的明星 CP 進入旗下品牌的直播間與粉絲互動，并帶來 SuperBrandMoment 的限定福利。Maybelline 邀請 Aou和 Boom 親身直播帶貨，而 Garnier 的直播間，則邀請了近期話題 CP Keng 和 Namping 進行爆品講解。
泰國明星CP走進Maybelline和Garnier官方品牌直播間
這幾對 CP 的火爆程度，就連小紅書中都有很多關于 #Aouboom和 #kengnampin的高互動內容話題。這也自然讓泰國年輕人“瘋狂”了，拉動 Maybelline 直播間觀看用戶數較日常上升 990%、Garnier 的直播間激增 5300%。
“ TikTok Shop 匯聚了眾多達人，他們各具特色，深受不同國家市場用戶的喜愛。這讓我們有能力幫助品牌形象和商品更貼近本土市場的需求，從而與當地消費者建立更緊密的聯系”。TikTok Shop 東南亞整合營銷相關負責人告訴我。更年輕的人群和更生動的內容，這也是為什么品牌在 TikTok Shop 可以如此“整花活”，同時提升在地化經營的效率的關鍵原因。
可以說，直播電商，正在為東南亞消費者構建某種意義上的文化烏托邦，打造內容的“最大公約數”，而這也將激發國際品牌新營銷的靈感。
02
三個維度，找到增長確定性
對品牌而言，增長潛力巨大的東南亞市場確實不容錯過，但想要做好東南亞市場也并非易事。
特別是在直播電商快速生長的東南亞市場，品牌讓用戶愛看直播內容只是第一步，流量被吸引來了，怎么才能確定接得??？
以 Super Brand Day 等平臺營銷 IP 活動為例，TikTok Shop 會為品牌商家提供一套 ACE 指標體系和運營方法論。具體而言， ACE 指標體系涵蓋了貨品（Assortment）、內容（Content）、營銷（Empowerment）三個維度。
在貨品維度，除了品牌商家的貨盤布局之外，也包括貨架渠道運營，即通過商品卡、搜索經營、Feeds、店鋪經營等平臺工具，提高購買的轉化率和復購率。
比如，在#Viralbeauty 營銷 IP 活動中，歐萊雅還能借此策劃買贈機制，打造明星專屬套裝、稀缺贈品等，提高貨品競爭力，進一步提升消費者的購買動機。
菲律賓明星專屬套裝發售海報
而在內容維度，以達人營銷為主，包含了頭部達人、聯盟達人、直播和短視頻。通過提供有價值的信息，增強用戶體驗，并最終引導觀眾做出明智的購買決定。
比如像歐萊雅這樣，通過TikTok Shop打造了明星直播間，短視頻話題挑戰，不僅為項目獲得了巨大的曝光，同時也改變了傳統意義上的賣貨直播模式，增加了娛樂化與潮流化的內容豐富度。
印尼達人和用戶參與歐萊雅#Virabeauty 話題挑戰活動
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最后，營銷維度是指品牌使用不同的營銷玩法撬動店鋪銷量爆發增長，包含用戶運營、市場活動、廣告等。本次歐萊雅參與的#Super Brand Day 便是 TikTok Shop 推出的重要營銷 IP 之一。借助營銷 IP 活動，品牌能夠通過多樣的線上廣告，和重點商圈的線下廣告，實現整體曝光達億級。
每個維度下都有一系列指標，能幫助品牌對 TikTok Shop 店鋪和內容進行活動前的健康診斷，活動中的實時監測以及活動后的精確復盤。
可量化的指標，能夠大大幫助品牌增強流量的確定性。
怎么實現的？比如在#Viralbeauty 項目中，當歐萊雅意識到詳情頁的跳轉率較低時，便能夠精準定位到詳情頁的裝修問題，在活動開始前就進行設計優化；當品牌發現直播的 GPM 指標與同類店鋪相比較低時，就會加強官方直播的內容設計，在口播和掛件上，強引導消費者完成下單動作。
流量確定的背后，是品牌生意的確定性。
此次 campaign 的負責人 Merve 告訴我，平臺的營銷 IP 活動，也逐漸成為了品牌在東南亞市場進行營銷試水的絕佳選擇。“通過與 TikTok Shop 的 營銷 IP 活動團隊合作，我們可以迅速搭建一套可落地的營銷框架，然后結合各國市場的特色，用多樣化和靈活的內容，在 TikTok Shop 上反復快速試水，打造爆品。”
同時，在內容電商場域，短視頻和直播具有很強的互通性。例如，在這次 #ViralBeauty 活動中，歐萊雅一方面通過各種趣味短視頻進行直播的預熱，另一方面，也會將直播中的名場面切片，進行二次營銷推廣，實際上達到“ 1+1>2 ”的宣傳效果。
而營銷 IP 活動的價值，不僅僅在于流量、生意及用戶資產的蓄水，更是品牌經營能力的蓄水。以營銷 IP #Super Brand Day 為例，單品牌的活動通常會提前大促 2-3 個月開始，這也代表著品牌在大促前夕的一次重要“練兵”。
借著營銷 IP 活動“練兵”，品牌也能夠深耕東南亞市場，把不同國家市場的貨盤摸透、內容電商鏈路跑通，從而確定在接下來的大促活動中，活動主題、買贈機制以及內容節奏等策略，助力生意的爆發。
“平臺提供的一系列營銷加速工具，包括廣告，營銷大促活動等等，未來也會不斷擴充?！?TikTok Shop 東南亞整合營銷相關負責人向我透露，除了 #Super Brand Day 等針對集團性品牌的營銷IP之外，接下來他們也將根據東南亞本地特色，推出相關營銷 IP 活動，助推品牌在東南亞市場生意的持續增長。
03
既“全球化”又“在地化”，區域組織協同開拓東南亞市場的多元潛力
在東南亞市場借 TikTok Shop，提升生意表現和品牌好感度，只是歐萊雅全球化戰略的一個縮影。
歐萊雅相關負責人 Merve 表示，在一個日益碎片化的世界中，歐萊雅的戰略正在從普及性演變到獨特性，即從“為所有人提供美麗（beauty for all）” 到 “為每個人提供美麗（beauty for each）”?！拔覀兊哪繕耸翘峁┝可矶ㄖ频陌菪悦廊萁鉀Q方案，滿足特定的個人需求，這適用于包括東南亞在內的所有市場。
歐萊雅關注到全球消費者對美容需求的日益增長，而同時 Z 世代互聯網用戶產生和消費了大量的美容內容。這些推動著歐萊雅勇于完成“大象轉身”，成為早期采用社交電商模式，尤其是通過 TikTok 觸達和深入這類年輕用戶群體的國際品牌之一。
歐萊雅打出的全球化戰略是“美的普及化”，在東南亞市場，它面臨的痛點和挑戰其實是多方面的——
如何精準地進行資源調配，融入東南亞本土多元文化市場？如何協調不同市場板塊的工作，確保品牌形象在全球的一致性？其實對于這類國際品牌集團而言，最終要在標準化和本地化之間找到平衡。
這些痛點放在行動中，往往會表現為信息不對稱和效率問題。舉個例子，國際集團對營銷策略的傳統執行方式，是經過冗長的內部匯報鏈路，層層協調資源才能落地。僅這一點，有時就會影響營銷活動在市場中的反饋效率。
而在 TikTok Shop 平臺上，品牌能夠直觀看到不同地方消費者偏好，有數據維度和方法論支撐，更加結果導向，并且能整合不同區域的達人資源，將本土內容做得更好。通過這種方法，也讓品牌的本地化和全球化營銷更加協調。
TikTok Shop 菲律賓、馬來西亞、越南美妝達人共創開箱視頻，精準觸達潮流美妝人群
“通過 TikTok Shop，品牌主要還是看重能夠與當地潛在消費者去做更好的溝通?！盩ikTok Shop 東南亞整合營銷相關負責人再次向我強調，基于不同的市場環境與文化背景，在不同國家，內容電商的玩法和價值一定是不同的。
比如，在中國品牌可以通過長時間的直播，獲取更多流量和關注，但到了東南亞市場，東南亞消費者則更習慣于短時長的直播節奏。不同的市場洞察，也為品牌在東南亞市場的經營思路提出了更多要求，同時這也意味著機遇。
就像歐萊雅通過 TikTok Shop，從貨品的精心布局到內容的創新表達，再到營銷策略的精準執行，在東南亞市場“放開了”營銷，不僅在年輕消費者中掀起了潮流熱點，也在品牌的全球化與本地化之間找到了完美的平衡點。
東南亞市場就像是國際品牌營銷創新和本土文化融合的試驗場。是隨著TikTok Shop這樣的內容電商的出現，平臺多元化的內容和強大的本地化運營能力，不僅提供了豐富的內容形式，如直播、短視頻和達人合作，還通過精準的用戶洞察和市場分析，幫助品牌更高效地捕捉消費者需求，承接流量，并最終實現銷售轉化，在競爭激烈的市場中找到了新的增長點。
Merve 強調，“如今，全渠道購物之旅已成為常態。無論是來自東南亞還是其他地方的消費者，都希望獲得個性化的體驗和值得信賴的產品推薦。電商不僅僅是一個渠道，更是推動這一轉變的驅動力。在歐萊雅，我們正在擁抱社交電商，利用直播和個性化的消費者互動，與我們的電商平臺合作伙伴一起創造無縫的購物之旅?！?br/>
在與歐萊雅進行深入交流之后，我時常對他們與 TikTok Shop 雙方合作的那種 “一拍即合” 感到驚訝。作為一個已經覆蓋了 150 多個國家、涵蓋高中低各種價格帶產品的國際大品牌，歐萊雅在營銷創新、可持續發展的道路上依舊步履不停。
內容為王的時代，他們不僅是早期入駐 TikTok Shop 東南亞市場的品牌，通過一次次深度合作取得了創紀錄的轉化成果，而且還正在借助內容電商的多種業態重新定義自己，內容電商的取勝之道，絕不是給消費者灌輸統一的信息，而是用更加個性化的內容，與消費者惺惺相“吸”。
畢竟，在這個多元化且充滿活力的市場中，更生動立體的品牌價值，才是獲得持續的增量來源。
作者 | Mammon
編輯 | 刀姐doris
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