向《黑神話：悟空》學(xué)品牌

文/李光斗

國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，驚艷全球。僅僅上線發(fā)售剛滿整月，在全球最大的電子游戲數(shù)字發(fā)行平臺Steam上的銷量已突破2000萬份，總收入高達9.61億美元，折合人民幣約67.9億元。機構(gòu)預(yù)測，《黑神話：悟空》的全年銷量有望達到3000萬-4000萬份（對應(yīng)流水100億-140億元）。

悟空常紅，黑神話爆火。《黑神話·悟空》給品牌之道帶來哪些啟示？

尋找品牌共識

《黑神話：悟空》之所以能在全世界火到如此高度，背面的一個重要原因在于“孫悟空”的常紅。《西游記》作為中國古典文化的一個超級IP，影響力早已跨越國界，被翻譯成幾十種語言，其核心代表更成為一個世界級的符號共識。孫悟空作為中國原創(chuàng)的超級英雄，一直在世界范圍內(nèi)很有影響力，甚至是一些地方的精神信仰，每年給孫悟空辦非常隆重的紀念活動，跟過年似的，還要用多種語言給悟空唱生日歌。

得到共識的文化符號是世界語言，品牌也是一種世界語言。當(dāng)全世界都認識、認知“孫悟空”這個品牌符號時，品牌共識的價值就得以顯現(xiàn)。對于品牌而言，共識就是人們都知道你的品牌，認可你品牌的價值。《黑神話：悟空》的成功告訴我們，超級共識的IP就會帶來超級流量。《黑神話：悟空》源自中國超級神話IP《西游記》，既有廣泛的受眾基礎(chǔ)，又易激發(fā)出情緒共鳴，從而自帶流量和話題的傳播優(yōu)勢。同樣當(dāng)下的消費大趨勢正在從流量經(jīng)濟到粉絲經(jīng)濟，從品牌人格化到電商人格化。流量在哪兒錢就會在哪兒，線上線下相互轉(zhuǎn)化將會放大財富效應(yīng)。

如今，各大平臺從流量時代進入存量時代，尤其是消費品企業(yè)也感受到巨大壓力。流量經(jīng)濟的不經(jīng)濟性促使流量紅利大幅減少，內(nèi)卷加劇，爭奪存量的競爭日益白熱化。同時政策紅利、渠道紅利、到人口紅利與流量紅利日益攤薄的大趨勢下，當(dāng)下已進入粉絲與品牌的紅利時代。以往爭奪的焦點是看得見的市場，接下來要比拼的則是看不見的“人心”市場，粉絲數(shù)量與質(zhì)量，品牌共識與品牌忠誠的價值更加凸顯。下一個互聯(lián)網(wǎng)時代就是人格化電商的時代，新經(jīng)濟時代則是品牌的人格化時代。要想提升與保持品牌的高勢能，就必須進一步強化品牌的社交功能，塑造品牌的人格化魅力。傳統(tǒng)的傳播理論AIDMA由Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Memory（記憶）—Action（行動）五步驟構(gòu)成，總體上消費者經(jīng)過性價比比較，可信度確認，就會在購買場景中落定買單。如今，消費者對品牌的消費操作上雖然更加便捷，但購買決策卻更加復(fù)雜。新品牌時代，僅電商就由平臺電商、社交電商、AI電商、人格化電商多層級屬性構(gòu)成，消費者越來越看重品牌的人格化屬性。人格化電商也從主播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟、從組織信任到個人信任，到人際網(wǎng)絡(luò)擴展、人格背書、情感營銷，再到個人IP，一步步延展蓄勢。相應(yīng)的消費也從以前買產(chǎn)品，在意商家的店鋪，在意商家的銷售渠道，到如今也在意是誰推薦的。在人格化電商與人格化品牌時代，每一個人都是一個載體，每一個品牌都是一個載體，每一個企業(yè)家與經(jīng)營者都要打造個人的IP，從而將自身就轉(zhuǎn)化成一個流量的入口。

挖掘品牌價值，燃爆情緒價值

對于品牌而言，共識就是人們都知道你的品牌，認可你品牌的價值。知道你只是充分條件，認可你則是必要條件。“悟空”之所以能成為一個得到全世界認識與認知的文化形象符號共識，主要在于其品牌的內(nèi)核價值：自由、叛逆、勇毅、不畏強權(quán)。于是孫悟空成為人們心目中不畏強權(quán)，敢于反抗、追求自由的精神象征。

《西游記》原著里的孫猴子大鬧天宮，被壓在五行山下五百年，然后被迫保護唐僧上西天取經(jīng)，如果不是帶著緊箍咒，追求自由心性的孫猴子早就跑回花果山了。正如孫悟空在完成取經(jīng)任務(wù)后，說的第一句話就是趕緊把我的緊箍咒去掉。《黑神話：悟空》深化了這種自由的精神內(nèi)核，游戲的開始就是上岸的斗戰(zhàn)勝佛，放棄封號，要返回花果山過逍遙日子，卻遭到天庭的追殺。然后天命人，也就是游戲玩家出現(xiàn)，重游取經(jīng)路。在現(xiàn)在這個躺平壓抑的氛圍之下，大家都想借悟空的故事發(fā)泄情緒，振奮精神，在游戲里得到現(xiàn)實中無法得到的體驗。這為《黑神話：悟空》的爆火提供了重要的情緒原動力。

所以，品牌的最高境界追求就是品牌價值的輸出，成為生活方式的代表與價值符號。品牌要向消費者傳達出新營銷、新思維，追求生活方式的連接與認同。讓品牌成為消費者生活的一部分。這就對新營銷提出了更高的要求，從產(chǎn)品到品牌再到生活方式，對應(yīng)著場景營銷、情感營銷與意境營銷的逐步升級，從講一個概念，到傳播一個故事，直至融入到消費者的生活方式中。

同樣，中國的崛起復(fù)興與長治久安，不進則退，既依賴自力更生，也需要更高層次的價值輸出，從簡單的產(chǎn)品競爭，發(fā)展到了更高層次的競爭，即企業(yè)治理和管理制度的較量上來。一些優(yōu)秀的中國企業(yè)在充分借鑒西方技術(shù)與先進管理經(jīng)驗上，在品牌營銷與管理方面勇于創(chuàng)新，推動著中國管理模式與品牌價值輸出能力的日益提升。

例如中國的海爾成長為世界的海爾，就是從師承德國到集群出海，把追求完美貫穿發(fā)展脈絡(luò)，從“砸冰箱”到“砸層級”再到人單合一模式，從輸出中國品牌到輸出中國的管理模式，用自我變革掐準時代脈搏。為進一步推動中國管理模式與品牌價值輸出能力，海爾連續(xù)多年在青島舉辦“人單合一模式引領(lǐng)論壇”，吸引了來自全球的管理學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、企業(yè)家共聚一堂，對話全球管理創(chuàng)新的前沿觀點，國際權(quán)威機構(gòu)發(fā)布普適化的變革工具，引領(lǐng)企業(yè)分享創(chuàng)新實踐經(jīng)驗，共襄物聯(lián)網(wǎng)時代管理變革之道。

品牌年輕化與娛樂化傳播

好品牌要有超乎功能之上的訴求。其實大部分產(chǎn)品都一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化是營銷最大的障礙。所以就要進一步塑造品牌，品牌滿足的是消費者的情感需求，連接的是消費者的情感投射。最好的營銷是激發(fā)目標受眾的發(fā)自內(nèi)心的熱愛。最好的營銷是激發(fā)目標受眾的發(fā)自內(nèi)心的熱愛。用游戲化思維將產(chǎn)品開發(fā)出來，還要巧用游戲化思維讓品牌好玩起來。中國的年輕消費者由于在物質(zhì)充裕的時代成長起來，他們是當(dāng)下最具娛樂精神的一代，娛樂營銷也隨之成為當(dāng)下最有成效的營銷方式之一。通過娛樂營銷讓品牌不再是高冷、呆板的形象，對于企業(yè)品牌年輕化打造無疑是高明的一招。

“宅”、“喪”、“低欲望”是當(dāng)下年輕人被普遍貼上的標簽。不談戀愛、不買房，寧可跟狗過，也不愿結(jié)婚生孩子。在不斷的挫折和世俗的偏見中，越來越多的人選擇認命：命里有時終歸有，命里無時莫強求。現(xiàn)在的年輕人一步步走向佛系：從朝九晚五到九九六，一直在工作、永遠不停息，也曾想奮力抗?fàn)帲瑹o奈世俗太強大。只有順天認命，與世無爭，逆來順受。終于，《黑神話：悟空》引發(fā)了年輕人的心聲共鳴。

《黑神話：悟空》游戲外衣下面蘊含著品牌年輕化與娛樂化的因素，恰好把握住了品牌年輕化與娛樂化傳播的精髓，活化文化品牌，注入更具現(xiàn)代感、時尚感的現(xiàn)實情緒價值，破壞性創(chuàng)新出“復(fù)活悟空”的最大橋斷，契合了當(dāng)下年輕人的普遍共情。取經(jīng)回來之后。悟空第一句話說摘下我的緊箍咒，然后尋求自由的心靈之旅，正因如此《黑神話：悟空》契合了年輕人的情緒，找到和年輕人心理相通的地方。

為什么官方媒體也在大力宣傳這一款游戲？也在于我們的影視文學(xué)作品，這些年確實沒有那么多拿的出手、有影響力的作品，而《黑神話：悟空》這部游戲作品卻厚積薄發(fā)，起到了文化輸出的價值。它代表的不僅是技術(shù)、制作水平，還有藝術(shù)、民族文化的精神輸出，把中國本土的經(jīng)典故事用現(xiàn)代化的手法重現(xiàn)出來。《黑神話：悟空》不僅經(jīng)濟效益爆棚，還為游戲正了名，成為了傳播文化自信的載體，一部黑神話悟空在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的功力，勝過了全球所有的孔子學(xué)院。另外，由于西游故事的普及，這款游戲顛覆性的創(chuàng)作了大量過場動畫，制作非常精良，充滿寓意和哲理，讓不會玩游戲的人都看得津津有味，這是它出圈的一個重要原因。

《西游記》原著本身就是一部在漫長的歷史過程中，不斷而創(chuàng)迭代，形成了我們現(xiàn)在看到的各個經(jīng)典故事。當(dāng)下年輕一代繼續(xù)在挖掘、豐富這個文化寶藏，正如《黑神話：悟空》游戲的制作人馮繼說踏上取經(jīng)路比到達靈山更重要。這同樣給我們的文旅品牌建設(shè)帶來了很好的啟示。把經(jīng)典文化遺產(chǎn)活化，消費者就會喜歡。提供情緒價值，活化品牌，提供豐富的周邊產(chǎn)品，就有可能打造出具有世界共同語言的品牌符合。山西文旅就很好地借到這部游戲的勢能。《黑神話：悟空》最大的獲益的省份就是山西，整個游戲有三十六個場景景點，人們發(fā)現(xiàn)二十七個在山西。促使大家對山西文化遺產(chǎn)有了更深的認識與向往，對促進山西的文旅有非常大的積極的作用。可見文旅的長久之計在于添加文創(chuàng)要素。不僅要吸引人們來旅游，更加讓游客買產(chǎn)品，把品牌都帶走。所以只有當(dāng)品牌賣到全中國，賣到全世界的時候，經(jīng)濟效益就會爆棚，由流量帶來的潑天富貴就能夠可持續(xù)。當(dāng)把流量變成品牌的時候，消費者雖不能至，但心向往之，也會為品牌帶來更持久的流量價值。

從文化遺產(chǎn)到品牌遺產(chǎn)，對于一個文化遺產(chǎn)來說，賦予其更多的品牌價值，最好的辦法就是和年輕人溝通，讓它出圈，讓文化遺產(chǎn)火起來，這是品牌的一個新的發(fā)展路徑。

另外在價格策略上，《黑神話：悟空》也沒有忽視消費分層與品牌分級，既保證了眾多年輕消費者的平民化需求，入門的門檻比較低，也充分考慮了消費者不同的需求。為此精心設(shè)計了四個版本：數(shù)字標準版僅需268元，性價比之選；數(shù)字豪華版328元，額外贈送豐富游戲內(nèi)道具；實體豪華版820元，將游戲藝術(shù)完美呈現(xiàn)于實體之中；而限量發(fā)售的實體收藏版，則以1998元的尊享價格，為鐵桿粉絲帶來獨一無二的收藏體驗。

講好中國故事，才能提升中國品牌。從故事營銷的角度而言，《黑神話：悟空》是典型的“舊瓶裝新酒”，但其成功在于創(chuàng)新演繹經(jīng)典故事，將老品牌講出了新意，創(chuàng)新了中國神話故事模式，才能成就品牌共識與品牌年輕化的典范。

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