60歲蔣建琪重新賣奶茶，香飄飄難“贏”年輕人

這是新消費(fèi)智庫(kù)第2529期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

香飄飄“去家族化”失敗了嗎？

作者：李思

編輯：竺天

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來源：新消費(fèi)智庫(kù)

香飄飄10月21日公告顯示，楊冬云先生因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去香飄飄董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，辭職報(bào)告自送達(dá)董事會(huì)之日起生效，辭職后楊冬云不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。與此同時(shí)，而60歲的蔣建琪再度接手總經(jīng)理一職。

此時(shí)距離楊冬云加盟香飄飄僅過去了10個(gè)月。作為香飄飄首次外聘的總經(jīng)理，楊冬云曾在寶潔、白象食品等多個(gè)知名消費(fèi)品牌有過工作經(jīng)歷，他的加入被外界認(rèn)為是香飄飄“去家族化”管理的積極嘗試。而在此前，香飄飄總經(jīng)理一職一直由公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)蔣建琪擔(dān)任。

他的離開，或許與公司業(yè)績(jī)無明顯起色不無關(guān)系。近日香飄飄發(fā)布的2024年第三季度報(bào)告顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.38億元，同比下降2.05%。除了楊冬云以外，今年3月，香飄飄董事、副董事長(zhǎng)蔣建斌申請(qǐng)辭去公司董事、副董事長(zhǎng)職務(wù)；4月，香飄飄另一高管李超楠辭去公司財(cái)務(wù)總監(jiān)職務(wù)。

業(yè)績(jī)下滑、核心高管頻繁變動(dòng)，這家曾連續(xù)12年（2012年-2023年）奪得杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額第一的行業(yè)巨頭，迎來了自己的灰暗時(shí)刻。

首次引入“職業(yè)”總經(jīng)理，

“去家族化”306天后停滯

2023年，楊冬云加入香飄飄擔(dān)任總經(jīng)理。他的加盟一向被外界認(rèn)為是香飄飄首次在經(jīng)營(yíng)端嘗試“去家族化”，以職業(yè)經(jīng)理人的角色扛起香飄飄改革大旗。

楊冬云曾在寶潔、白象食品、健康元藥業(yè)等多家知名企業(yè)擔(dān)任高管，尤其是在白象任職期間曾親自主導(dǎo)了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，銷售額在兩年內(nèi)達(dá)到20億元。其加入香飄飄一度是公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一步。

為表重視，香飄飄最大股東蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式將香飄飄5%股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云，本次股份約轉(zhuǎn)讓價(jià)格為13.43元/股，該價(jià)格系參照本協(xié)議簽署前一交易日收盤價(jià)的9折并經(jīng)雙方協(xié)商后確定，總價(jià)2.76億元。今年以來，楊冬云通過上交所以集中競(jìng)價(jià)方式增持香飄飄股份。截至今年上半年，楊冬云成為香飄飄的第五大股東。

蔣建琪轉(zhuǎn)讓股份的舉動(dòng)很大程度上體現(xiàn)了他的誠(chéng)意。自2005年創(chuàng)立以來，香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，創(chuàng)始人蔣建琪擔(dān)任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理一職。公司近八成股權(quán)被創(chuàng)始人家族持有，天眼查信息顯示，截至目前蔣建琪持有香飄飄50.44%的股份，為公司實(shí)控人；蔣建琪與其兄弟蔣建彬、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩4人合計(jì)持有香飄飄公司70.59%的股份，蔣建琪旗下控股公司杭州志周合道企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）持有6.08%股份。

在楊冬云的領(lǐng)導(dǎo)下，香飄飄繼續(xù)堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)先順序進(jìn)行了微調(diào)，提升了奶茶業(yè)務(wù)的重要性。他還提出了沖泡業(yè)務(wù)的“四化”策略，即品類健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場(chǎng)景化、消費(fèi)日常化，基于“四化”策略進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，帶動(dòng)整個(gè)沖泡板塊的健康化與年輕化升級(jí)。

圖片來源品牌官方微博

在即飲業(yè)務(wù)上，針對(duì)Meco果汁茶，圍繞其核心銷售渠道持續(xù)發(fā)力，做深做透以學(xué)校為主的原點(diǎn)渠道，進(jìn)一步做好產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘和目標(biāo)消費(fèi)人群的研究，積極開拓零食渠道的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。針對(duì)蘭芳園凍檸茶產(chǎn)品，公司將會(huì)圍繞樣板市場(chǎng)，持續(xù)做好運(yùn)營(yíng)工作，將樣板市場(chǎng)的成功模式進(jìn)行復(fù)制推廣，積極探索餐飲渠道的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓更多專職做餐飲的經(jīng)銷商，持續(xù)加大冰凍化建設(shè)力度，通過嘗試線下的自動(dòng)販賣機(jī)等方式，拓展冰凍化的銷售渠道。

很顯然，楊冬云和香飄飄期待通過創(chuàng)新與自我變革，以年輕化、健康化、個(gè)性化的全新面貌重回消費(fèi)者視野。然而，從2024年半年報(bào)及三季報(bào)看，公司業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)未有明顯起色，這或許也是楊冬云選擇離職的原因。

上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.79億元，同比增長(zhǎng)0.75%；凈利潤(rùn)虧損2950.11萬元，同比增長(zhǎng)33.02%。尤其是第二季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.54億元，同比下降7.54%；凈利潤(rùn)虧損超5500元，同比下降9.67%。電商業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑，按銷售渠道分類，公司電商上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入9421.49萬元，同比下滑25.07%；經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售收入10.17億元，同比增長(zhǎng)2.91%；出口、直營(yíng)銷售收入分別增長(zhǎng)15.31%、26.40%。

近期發(fā)布的第三季度報(bào)告顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.38億元，同比下降2.05%，其中，第三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.59億元，同比下降6.1%；歸母凈利潤(rùn)4723萬元。沖泡業(yè)務(wù)收入仍在下滑，沖泡類產(chǎn)品前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入11.1億元，同比下降8.27%。即飲類產(chǎn)品前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入8.01億元，同比增長(zhǎng)7.89 %，營(yíng)收占比對(duì)比去年同期提升3.89個(gè)百分點(diǎn)至41.93%，表現(xiàn)相對(duì)亮眼。

往日網(wǎng)紅，敗給新玩家

香飄飄到底怎么了？

2004年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪發(fā)現(xiàn)一家奶茶店排了500米的長(zhǎng)隊(duì)，“香飄飄”的靈感由此誕生——做一個(gè)方便飲用的奶茶品牌。通過重金砸廣告和“繞地球X圈”的出圈文案，香飄飄銷售額迅速攀升，在2017年成為“奶茶第一股”。香飄飄的風(fēng)頭在2019年的39.78億元戛然而止。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2020年-2022年，公司營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元，期間降幅為7.83%、9.76%。

香飄飄熬贏了優(yōu)樂美、香約奶茶們，守住了細(xì)分領(lǐng)域老大的位置，但現(xiàn)制奶茶成為其新的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)制茶飲行業(yè)在2019年進(jìn)入到“茶+奶+水果”的2.0時(shí)代，大量茶飲品牌持續(xù)迭代，喜茶、奈雪的茶們紛涌而至，開遍了大江南北。傳統(tǒng)沖泡奶茶在配料表、口感等方面相對(duì)現(xiàn)制奶茶明顯遜色，無法很好的滿足當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)飲品無糖、健康、新鮮的需求。

在2007年面臨優(yōu)樂美的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，香飄飄放棄了多元化業(yè)務(wù)路線，其中就包括現(xiàn)制奶茶門店業(yè)務(wù)，如今命運(yùn)的回旋鏢再次擊中，香飄飄在成分、原料、營(yíng)銷、健康等多維度都被產(chǎn)業(yè)升級(jí)后的現(xiàn)制奶茶降維打擊。

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香飄飄并不是沒有意識(shí)到消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變和新興渠道的重要性。在楊冬云加盟之前，就已經(jīng)有過嘗試。

2016年，蔣建琪的獨(dú)生女兒、被稱為“奶茶千金”的蔣曉瑩正式入職香飄飄，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)。蔣曉瑩著重提高電商在整體銷售中的比重，并推出電商定制款、季節(jié)款的奶茶口味，并在2017年開辟了即飲板塊，形成針對(duì)白領(lǐng)群體的液態(tài)奶茶“蘭芳園”系列和面向?qū)W生的“Meco果茶”系列。“年輕化”的香飄飄又針對(duì)年輕人的新需求推出了果汁茶、氣泡水“咸檸七”，選擇鐘漢良、王俊凱、王一博等受年輕人喜愛的高影響力明星作為代言人。

蔣曉瑩的入局，被稱作是香飄飄的“二次創(chuàng)業(yè)”，為香飄飄的年輕化路線奠定了產(chǎn)品和渠道基礎(chǔ)。新品一度為香飄飄帶來增長(zhǎng)，2019年?duì)I收近40億元，其中即飲品類銷售超10億元。香飄飄“沖泡茶飲+即飲茶飲”雙輪驅(qū)動(dòng)的策略自此形成，楊冬云提出的升級(jí)方向也是這些戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行了強(qiáng)化和微調(diào)。

在香飄飄加碼的即飲領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉、康師傅、元?dú)馍值刃吕蟿?shì)力在國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)關(guān)于無糖氣泡水、無糖茶飲、電解質(zhì)水的風(fēng)潮，不斷搶占飲料市場(chǎng)份額。香飄飄在去年就表示，公司在即飲板塊會(huì)拓寬產(chǎn)品品類，將在無糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向進(jìn)行初步研究與探索。但截至目前依舊未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款，最知名的Meco如鮮果茶和蘭芳園凍檸茶還處在爬坡期。

面對(duì)迅速變化的消費(fèi)趨勢(shì)，香飄飄總是慢了一步。想要穿越周期的關(guān)鍵不僅僅是“去家族化”，更是如何通過創(chuàng)新和年輕化跟上消費(fèi)者的步伐，找到滿足消費(fèi)者需求的真正增長(zhǎng)點(diǎn)。

香飄飄陷入迷途

經(jīng)歷蔣曉瑩的“二次創(chuàng)業(yè)”、楊冬云的“去家族化”改革后，香飄飄的靈魂人物、60歲的創(chuàng)始人蔣建琪再度披掛上陣，轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺(tái)前重新為香飄飄掌舵。香飄飄會(huì)去往何方？

蔣建琪曾提到，營(yíng)銷要看兩個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。

他曾對(duì)外透露，零食量販渠道的發(fā)展公司與直營(yíng)的零食渠道探討新模式，“已合作推出定制包裝的沖泡和杯裝果茶產(chǎn)品，未來有望在零食渠道擴(kuò)大鋪貨。”作為香飄飄“第二增長(zhǎng)曲線”的即飲領(lǐng)域，香飄飄2023年引進(jìn)600多名即飲專業(yè)銷售人才，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1531家，即飲專職經(jīng)銷商數(shù)量大幅提高。此外，還于今年4月初組建了即飲獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，二季度以來，蔣建琪親自帶隊(duì)探索即飲業(yè)務(wù)渠道建設(shè)，并進(jìn)行內(nèi)部融合，期望通過三年左右時(shí)間，提升系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)即飲業(yè)務(wù)能力。

在“空中”廣告上，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年香飄飄的銷售費(fèi)用為8.6億元，同比增長(zhǎng)53.42%，其中市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)較2022年同期分別增長(zhǎng)86.73%、88.48%，兩者合計(jì)為4.73億元，是同期凈利潤(rùn)的1.69倍。2024年前三季度，該費(fèi)用較上年同期出現(xiàn)了下滑，但下滑幅度并不大。

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蔣建琪執(zhí)掌的香飄飄或許會(huì)延續(xù)其以往的風(fēng)格，在探索新鋪貨渠道和新“轟炸”方式上雙管齊下。不過，面對(duì)新的傳播環(huán)境、新的消費(fèi)者、新的輿論發(fā)酵方式，香飄飄可以選擇繼續(xù)砸錢做廣告，但目前還缺乏接住流量的能力。

今年5月，一家日本超市內(nèi)的香飄飄Meco果汁茶產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)了“海洋不是日本的下水道”等文案。為提升品牌形象，蔣建琪、楊冬云各自現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)和直播間，力挺涉事員工，試圖抓住這一波“愛國(guó)流量”。兩位高管的舉動(dòng)引起了轟動(dòng)，消費(fèi)者們涌入店鋪用行動(dòng)支持，5月4日，香飄飄直播間GMV突破百萬元，5月6日其股價(jià)大漲，市值接近80億元。

可惜的是，這次“翻紅”卻是曇花一現(xiàn)。被質(zhì)疑炒作擺拍后，香飄飄面對(duì)的是銷售額大跌、口碑下滑的劣勢(shì)局面。再加之依舊未能找到有高潛力的長(zhǎng)期爆點(diǎn)，香飄飄身上環(huán)繞著輿論和業(yè)績(jī)焦慮兩重壓力。

掌門人重返一線，對(duì)如今飽受質(zhì)疑的香飄飄來說是更穩(wěn)妥、更能快速推進(jìn)戰(zhàn)略的重要?jiǎng)幼鳌Ｏ泔h飄未來會(huì)穩(wěn)健發(fā)展，還是更激進(jìn)的年輕化、為產(chǎn)品矩陣和銷售渠道補(bǔ)充新鮮血液，還需要蔣建琪盡快指明方向。

頭圖來源:品牌官方微博

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