電商卷的不是價格，是流量

作者丨陳白
編輯丨Melia

當“雙12”都快來的時候，很多人才反應過來，“什么，雙11居然已經過去了？”

就在海外的知名購物節黑色星期五開始促銷時，作為最早對標“黑五”出現的“雙11”也走到了第16個年頭，可今年的“雙11”，正變得前所未有的平靜。沒有復雜的滿減計算題，沒有各大平臺的GMV戰報，就連手機里的購物節促銷短信都少了。很多人今年普遍的感受是——無感。

但水面之下的暗戰，其實并沒有停止。

當代表注意力的流量越是稀缺，則意味著對于流量的爭奪戰況則變得更加激烈。特別是對于依托于電商平臺的中小商家來說，曾幾何時，電商的出現打開了中小商家的市場空間，也讓更多商家得以被看見。

可現在的情況是，電商平臺上的中小賣家想要被看見，正在變得越來越難。在自然流量之外，他們不得不需要通過廣告、投放去占據推薦位置、獲得流量，“為流量付費”已經開始成為了必須的營銷開支。

“流量越來越貴是商家集體的傷，投流費用通常都在成本的20～30%，有一些較為激進的店鋪，為了做銷量流量費用甚至會占成本的50%以上。”一位資深電商賣家就曾經如此吐槽。

哪怕所有電商平臺都聲稱它們正在“大幅降低商家負擔”。比如降低開店費、保證金、傭金、直播技術服務費等等。但對于商家而言，這些看得見的費用只是全部負擔的很小一部分；真正的大頭且難以預測的成本，恰恰是這些難以預計的“看不見”的流量費用。

一面是因為激烈的競爭而變得越來越貴的流量成本，另一面是在流量的洪流中越來越難被看見的店鋪，曾經推動商業去中心化的電商平臺，似乎也開始再一次進入到那個酒香也怕巷子深的時代。

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流量越來越貴

不到兩個月前，曾經的知名網紅女裝店主張大奕宣布將無限期延遲其電商平臺店鋪的新品上架。在她的告別信中，“收入不代表利潤”顯得格外刺眼。

是什么影響了這些店家的利潤率，以至于哪怕是頭部如張大奕，也不得不發出這樣的感慨？“流量成本翻了10倍，以前100塊就能帶來穩定的曝光，現在要花四五百塊才能帶來同樣的效果。”這是另一家知名網紅店鋪“羅拉密碼”創始人在閉店之前接受采訪中所描述的困境。

另一家知名零食品牌三只松鼠或許最能理解張大奕的選擇。創業初期，為了獲取更多流量，三只松鼠創始人章燎原將手中的投資幾乎全都砸在了流量推廣上。據報道，當年三只松鼠上線的頭兩個月，每個月的推廣費用高達一兩百萬元，自2019年上市后，三只松鼠的股價便一路下滑。其核心原因之一，就是高昂的流量費用逐漸侵蝕了利潤。

雖然張大奕是賣女裝的，三只松鼠是賣零食的，但同樣作為在電商平臺博弈的快消品類，要想增加成交額，沒有別的辦法，增加流量投入是最直接也是轉化率最快的模式——哪怕是自帶流量的網紅，在個性化推薦的流量算法里，也是螳臂擋車式的存在。

流量和曝光度，不僅取代了品質，甚至取代了以往還在內卷的低價標尺，成為決定一家店鋪銷量好壞的最直接標準。

就連快手的頂流主播辛巴，也曾在直播中說，為了獲得流量，他花了2500萬元買推廣，但1個小時后觀看人數卻只有80萬人。要知道，快手已經是相對偏私域、垂直的內容電商平臺了。

在今年618期間，就有媒體調查發現，47.83%的受訪者表示費用在0-10元萬之間，30.43%的受訪者表示費用在10-50萬元，8.70%的受訪者愿意花50-100萬元營銷推廣費用，還有13.04%的受訪者營銷推廣費用在100萬元以上。

對于商家來說，貨還沒賣出去，營銷費用倒是沒少花。可不花錢營銷、參加投流就沒流量，參加又怕虧本，這種糾結，迫使如今的中小店家各個都要成為“精算師”,才有可能在這場全網大促中獲得微薄的利潤。

02

推動流量平權

前幾年，大家的目光都聚焦在價格戰上。但當今年的低價戰逐漸退出視野之后，人們驀然才發現，真正導致內卷的，其實并不是低價，而是低價背后的流量和注意力的邏輯。

華創證券2024年11月發布的一份研報提及，由于流量競爭嚴重，電商商家普遍出現銷售費用率提升、毛利率下降的情況，大多數線上滲透率較高的品牌毛利率下滑明顯，比如運動服裝、零食、鞋帽等領域；個護小家電、廚房電器、家紡、生活用紙等領域的品牌2024年第三季度增收不增利情況也在加劇。

隨著這些年直播電商、內容電商等多重電商模式的出現，用戶的注意力也在不斷被分散，越來越稀缺和碎片化的注意力之上，是越來越貴的流量。電商平臺為了增加雙十一的聲量和更多的展示位置，通過競價調整和優化推薦邏輯是第一選擇，而商家為了提升曝光度，也必須花錢投流，而真正有購物需求的消費者，卻很可能因為這種“雙重流量陷阱”而錯過自己真正心儀的物品。

當然，在目前這樣的消費需求轉弱的環境下，電商平臺如果真的純粹為了賺“流量稅”的快錢，無異于殺雞取卵。真正使得流量越來越稀缺的原因是，平臺自己也沒有流量了。我們的注意力日益被分散在各個私域平臺上，要想在電商的公域獲得以往那樣的“全網關注度”，正在變得越來越難。

在公域流量極為有限的情況下，電商平臺必然會有取舍。到底是把更多的流量導向中小商家、還是導向品牌和規模化的店家？這個看似簡單的選擇背后，是電商運營思路的巨大差異。

從全球電商行業的發展趨勢來觀察，一場推動流量平權的嘗試其實已經開始。

先來看國外市場，亞馬遜是北美最重要的電商平臺，自營商品和大牌店鋪占據了流量C位，中小商家的空間要想獲取流量，價格也正在變得日益昂貴。不過，谷歌搜索引擎正在幫助中小商家得以被看見，這也是谷歌會成為亞馬遜競爭對手的原因之一，谷歌的中小商家呈現機制使得“流量平權”得以實現，它以公允的方式向廣大商家分配免費流量、以合理價格提供付費流量選項，從而締造了和國內電商市場完全不同的北美“電商獨立站”生態。這也是為什么今天很多來自中國名不見經傳的賣家，能夠通過獨立站走上出海道路的原因。

而從國內來看，這一次拼多多走在了推動流量平權的最前線。近年來電商領域的一大明顯趨勢就是白牌銷量的日益上升，而白牌崛起的邏輯背后，正是基于拼多多流量分發的去中心化機制。

相比一些平臺更傾向于店鋪和品牌的流量分發邏輯，拼多多的推薦機制從成立開始就是以價格為核心的：只要商品價格有競爭力，就能獲得一定的自然流量；商家在此基礎之上疊加投流，就能以合理的成本打出爆款單品。這種聚焦于商品本身的流量分配模式，天然適合于新進商家，以及頻繁上新品、打大單品的商家——其中大部分是白牌或產業帶商家。

03

電商的進化

盡管今年“雙11”可能沒有往年的巨大聲量，但從大盤子來看，電商依然是最具有活力的產業領域，最新統計數據顯示，2024年前三季度，中國網上零售額達到了10.9萬億元人民幣，較去年同期增長了8.6%。

交易的活躍背后是創新的活躍，就像當年在拼多多橫空出世之前，電商領域基本上是阿里與京東“兩極爭霸”的格局，甚至有人斷言，中國電商已成定局，后來者沒有突破的空間。但后來的事實證明，中國電商的進化之旅，才剛剛開始。

今年10月18日，市場監管總局發布了《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》，意見第一句話就指出，平臺流量是數字經濟區別于傳統經濟的重要資源，對經營主體開展線上經營具有重要作用。這份文件出臺了一系列措施，旨在打破流量的不均衡。

在試圖填平流量鴻溝的其實不止是監管方，電商平臺自己的探索也在不斷提速。就像前些年在經歷了復雜計算題之后，雙十一規則開始回歸簡單一樣，在流量分配問題上，回歸簡單或許也是最后的解題思路。

而這個簡單的問題就是——消費者們到底需要什么？

在經濟面臨下行壓力、居民收入上升水平趨緩的情況下，理性消費開始逐漸取代前些年的沖動消費，追求性價比的需求決定了流量分配的主要流向，這恐怕也是前些年的直播電商模式開始逐漸平靜、消費者開始更多回歸到貨架電商的重要原因。

在這種大勢所趨之下，能否提供真正符合消費者需求的推薦模式，可能才會是未來電商平臺真正的核心競爭力所在。

而從這一點來說，在電商進化上一個階段打破“電商終局”預言的拼多多，可能有更多的先發優勢。

一直以來，拼多多性價比優先邏輯和本身就以中小商家為主的平臺特點，都決定了其在整體的平臺流量分配上更為均衡。事實上，拼多多吸引了大量中小商家的原因，不僅僅是因為其社交傳播更傾向私域化，同時也因為其流量分配更為均衡的緣故。

在這場曠日持久的流量戰爭中，拼多多卻可能是商家流量焦慮最低的一個平臺。

《21世紀經濟報道》對22歲至45歲消費者的問卷調查顯示，雙11期間選擇拼多多的用戶比例仍然高于其主要競爭對手，其中來自三線以下城市的“小鎮青年”尤其明顯。用戶的選擇歸根結底是源于商家的選擇：今年雙11期間，拼多多各個品類的商家數量仍在激增，報名參加百億補貼等活動的商家數量也高于去年。

站在當下看，要想填平在過往激烈競爭中或主動或被動形成的流量鴻溝，推動“流量平權”不僅僅符合分眾化、私域化乃至社交化傳播的新趨勢，同樣也是電商進化的必經階段。

哪怕是在最傳統的百貨大樓中，商家也是最終的交易者。而電商平臺的存在，由始至終的目標其實都應該是清晰的——打通信息差和不均衡，推動交易的完成。當流量的鴻溝使得商業生態變得溝壑縱橫，要想實現再次起跑，一個極為重要的前提，就是填平鴻溝。

只有讓更多高性價比的商家和商品被更多人看見，流量才能回到了它本來的價值。在商家們覺得電商越來越難做的當下，流量平權恰恰可能是解開電商增長困局的一把鑰匙。