庫迪啃不動“寄生店”

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

今年社交平臺流傳一個段子，“加盟庫迪標準店，全虧損完了，只買了一個配方”。去年就有庫迪加盟商曾發表公開信質疑成本，抨擊運營，甚至提到庫迪的加盟培訓夸張到是用網課培訓。今年年初，庫迪還因被傳出要求聯營商強制訂酒登上社交平臺熱搜。

但是爭議最大的，還是7個月前，庫迪開啟店中店——一度寄生在沙縣小吃、大藥房、華萊士、檸季等等，開拓門店數量。甚至某書上針對庫迪店中店誕生一個最高點贊數評論，“建議庫迪在瑞幸門店里開一家店中店。”

而現在，庫迪店中店（便捷店）模型試水大半年后宣布暫停招商。

迅猛開店后又突然暫停，庫迪表示，是為了優化現有便捷店的管理，讓未來的計劃更好推進。

這背后，關于庫迪店中店的弊端爭議重重，成為繼奶茶品牌茶貓“短命”后，庫迪正在面臨的一大棘手事。

一路狂奔的庫迪，需要停下來，放緩腳步自我優化，再思考能不能憑借店中店模式翻身了。

寄生為何備受爭議？?

有茶飲品牌創始人、資深連鎖咖啡品牌操盤手吉吉告訴虎嗅，庫迪暫停店中店是在意料之中。外界猜測最多的層面是，庫迪作為連鎖咖啡品牌，突然大量釋放到便利店，一定程度損害著品牌形象。尤其是在找到王一博做形象代言人后，店中店與拔高品牌形象相沖突。

其次，對此前已投資四五十萬資金的標準店老聯營商來說，會造成業績影響和心理不平衡。

畢竟此前庫迪標準店的加盟政策費用明細中，加盟費0，保證金5萬，設計費0.2萬，裝修費1350左右/平，設備費就要15萬-18.5萬。于是，一時間類似“開庫迪標準店的都成韭菜“的熱帖層出不窮。但是庫迪并未對標準店給予更多補助，去平衡店中店的優勢。官方只是表示為了保護常規門店利益，便捷店不允許上外賣，點位要與標準店保持一定距離。

一位在美宜佳便利店工作的員工最近表示，庫迪在美宜佳的店中店，庫迪前期先收5000，一年以后再收一萬五，裝修自己承擔，租咖啡機一個月三千，買進口咖啡機六萬多，庫迪每杯收取0.5元。工作量由一位工作人員便可完成。但實際操作起來管理難度很大。

“衛生環境、操作專業性都存在質疑。店中店的食品經營許可證能否通過核查是重要問題。尤其是對很多便利店來說，上下水、設備擺放和清洗工具工作很難， 便利店的工作人員不具備專業素質，衛生問題容易遭到消費者等舉報。“資深連鎖咖啡品牌操盤手吉吉告訴虎嗅。

有餐飲多品牌加盟商則表示，表面上庫迪以店中店的形式增加了數以千計的門店，但是效益太差，單店杯量被拉低，有了數量丟了質量。這背后反映出品牌變換政策頻繁，戰略存在不確定性。

隨著庫迪店中店爭議熱度增加，質疑聲也接踵而至，例如對店中店模式存在流量迷思，通常生意越好，招租越少；生意越差，反而才會對外招租。這對門店經營來說反而會帶來一些難度。

庫迪最早宣布試水寄生店中店是今年5月，當時庫迪表示，這種“便捷店”對聯營商來說，全部設備跟柜體都是租賃的形式，前期投入只需要提供5萬元保證金（加盟費為0，進貨的保證金2萬，設備柜體的押金1萬，首批物料1萬），按月付租金。產品SKU精簡，人員復用。

店中店政策推出后，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾告訴虎嗅，庫迪甚至還在布局帶“輪”的柜臺，以整套的標準化設備適配各種各樣的空間。

而到了下半年，庫迪更激進了，一邊把店中店聯營商的投資門檻和前期商業成本降低，由5萬元保證金降至有3萬元選擇——聯營商只要押3萬塊錢押金（保證金2萬元，設備押金1萬元），月租設備、咖啡機，聯營商15天之內能把一家便捷店開出來。

另一邊，10月推出觸手可及計劃，拉入美宜佳、華萊士、蘇寧電器、天貓校園、烘焙網吧連鎖品牌等五十多個品牌作為便捷店的戰略聯盟，庫迪咖啡的常規店和便捷店全面植入到這些合作伙伴門店中。

雖然店中店（便捷店）模型試水大半年后突然暫停，庫迪咖啡還是對店中店充滿信心，在對外解釋暫停店中店（便捷店）模式暫停招商中，它提到，觸手可及計劃將持續推進。

蒙眼狂奔的時代一去不返

店中店不是庫迪的首創，也不是特例。

挪瓦咖啡最早就以店中店入局。2019年，挪瓦咖啡成立，創始團隊此前都是餓了么的主要負責人，擅長鏈接商家、布局渠道，早期，就是找有現成門店的西餐廳、簡餐廳、烘培店、酒吧，將自己的機器、物料放在店里，設置咖啡吧臺，培訓店員上崗。

但是2021年以后，挪瓦更新策略，開始轉變思路，加大投入獨立門店的比重。

四年前高調宣布在中國市場發力時，麥當勞的麥咖啡通過“店中店”模式加速掠地。不同的是，麥咖啡還是依托于麥當勞門店，而不是連鎖商超、便利店，難度會相較于庫迪降低許多。

虎嗅了解到，庫迪此前提到，店中店不是庫迪完全針對下沉市場布局的重要手段，而是在每一級城市里擁有可高效率拓展的區域。在下沉市場，庫迪反而會選擇開更多大店。在更高級別的城市，考慮好鋪位資源的緊張程度、租金的性價比等因素。

但從實際數據來看，今年下半年過后，店中店對低線城市下沉市場加盟商吸引力更高，也讓庫迪“有縫就能開”的品牌形象和畫風愈加清奇。

受成本、流量所困，今年很多二三線城市的餐飲門店已在布局店中店，出衍生品牌，甚至設檔口。咖啡市場更是擁擠，市場競爭加劇，門店點位之爭，低價價格戰加大，精品咖啡品牌也在增設店中店。

今年這個時機，庫迪選擇加速沖刺其實很難的。畢竟對很多咖啡品牌來說，能穩住也不錯了，更別提擴張：Manner深陷“壓榨員工”的輿論風波，M Stand擴張速度比去年出現大幅下降，Seesaw門店數量相比去年同期縮減一半，甚至出現有一些商場要在中國清退星巴克的傳聞。

庫迪門店的毛細血管擴張速度很快。2022年10月成立，一周年宣布全球開出6061家店，兩周年宣布全球開出一萬家店。而達到1萬這個數字，瑞幸走了六年的路。

在“百米之內有庫迪”的開店目標下，進入2024年，庫迪店中店沖得也很快，極海數據顯示，5月宣布開便捷店后，8月中旬就開出650家店中店，11月11日時就已開出1300多家店中店。

但門店整體增速已比去年放緩。窄門餐眼數據顯示，2024全年庫迪新增門店數不及去年的一半——2023年庫迪整開店數為6521家，關店數為198家，而2024年，開店數為2864家，關店數達1245家。截至2024年11月30日，庫迪咖啡在營門店數量達到8170家，近一年門店凈增長率為20.71%。

今年7月，庫迪在半年工作會上發布下半年8000家便捷店的開店計劃，表示未來3年布局5萬家便捷店。如今，10月剛提出觸手可及計劃，不到2個多月時間，就暫停“寄生店”，對規模有執念的庫迪總算放慢了的腳步。

有資深餐飲分析師對虎嗅表示，連鎖餐飲品牌搶一個規模窗口期，全部鋪下來之后，如果不能馬上精細化運營，就很有可能面臨更大的門店閉店調整。

如今，庫迪正在面臨這種階段挑戰。

庫迪咖啡首席策略官李穎波曾指出，開咖啡店這件事，對庫迪來說只是路徑，并不是核心條件，庫迪想做的是構建開店的平臺。

加盟商在中國普遍有一種被害者幻想。無論是庫迪的店中店聯營還是標準店聯營，都不是原罪，門店是否盈利更多還是看點位。線下咖啡門店明年將是神仙打架。如果庫迪想憑借店中店模式翻身，需要做的功課還有很多。

步子邁得大，蒙眼狂奔過后，庫迪現在也到了該緩沖放緩的時候了。

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