從“商品輸入”到“生態(tài)共建” 新消費(fèi)品牌用內(nèi)容共創(chuàng)、場景經(jīng)營留住流量

12月12日，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合海南國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局在?？谂e辦“2025第十四屆上市公司發(fā)展年會·國際消費(fèi)新機(jī)遇專場”。

回顧即將過去的2025年，我們的消費(fèi)圖景正在被重塑。社會消費(fèi)品零售總額持續(xù)穩(wěn)健增長，消費(fèi)引擎正從“量的增長”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的飛躍”。因此，新消費(fèi)品牌們必須重新定義價值創(chuàng)造的方式，從追求短期銷售增長的交易思維，轉(zhuǎn)向構(gòu)建長期價值壁壘的共生思維。

在圓桌討論中，來自文旅、零售、餐飲等多位嘉賓圍繞新消費(fèi)品牌的生態(tài)共建與轉(zhuǎn)型策略，展開探討。在他們看來，一個良好的生態(tài)，不僅要與外部伙伴共創(chuàng)共建，還要依靠企業(yè)內(nèi)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在情緒與社交消費(fèi)成為主流的背景下，消費(fèi)的內(nèi)容創(chuàng)造和場景運(yùn)營顯得尤為重要。

圓桌討論環(huán)節(jié) 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

用多贏思維實現(xiàn)價值共生

今年暑期，電影《浪浪山小妖怪》引發(fā)了現(xiàn)象級的觀影熱潮，除了在票房上取得了17億元的佳績，還與千行百業(yè)實現(xiàn)了橫向聯(lián)通。

在本次圓桌討論中，該電影的出品方上影股份總經(jīng)理戴運(yùn)分享了他的感受：“亮眼的票房成績固然可喜，但更讓我們引以為傲的是，通過與40余家企業(yè)聯(lián)合共創(chuàng)，我們推出了800余款衍生SKU（貨品單元），預(yù)計相關(guān)衍生業(yè)務(wù)GMV（商品交易總額）今年年底將達(dá)到25億元?！?/p>

“流量或許是短期紅利，但生態(tài)構(gòu)建才是長期競爭力?！彼硎荆^去公司主業(yè)聚焦影院經(jīng)營，商業(yè)邏輯核心是“賣電影票”，而如今已從單一的票務(wù)銷售轉(zhuǎn)向以IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）為核心、以產(chǎn)業(yè)為紐帶的價值共生生態(tài)。

不僅是文化影視企業(yè)，商貿(mào)流通企業(yè)的共建共創(chuàng)也取得了良好的成果。海南供銷大集控股有限公司董事長韓瑋介紹道：“過去我們主要依賴于尋找上游供應(yīng)商和下游客戶，通過賺取商品差價獲取短期利益。如今，我們正轉(zhuǎn)向更深入的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式。以藍(lán)莓這一新興賽道為例，我們不再僅是進(jìn)行簡單的進(jìn)貨銷貨，而是通過入股、共建產(chǎn)業(yè)基地等方式，與當(dāng)?shù)卣稗r(nóng)業(yè)企業(yè)開展深度合作。”

“我們不僅從種植端分享利潤，也切實解決了產(chǎn)品的銷售問題，將物美價廉的藍(lán)莓高效送達(dá)消費(fèi)者手中?！彼f，“這意味著，我們通過構(gòu)建生態(tài)化的連接，將原本一次性的交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂虚L期價值的合作，使所有參與方能夠在共生生態(tài)中實現(xiàn)持久共贏?！?/p>

小米集團(tuán)投資者關(guān)系與資本市場部總經(jīng)理徐然也分享了小米生態(tài)共建的心得：“我們在全國有超過1.8萬家小米之家門店，在海外有約300家門店，大部分是依靠合作商、渠道商的力量搭建起來的。在這過程中，小米將自己的IT（信息技術(shù)）能力、財務(wù)能力和人力資源能力輸出給合作商，建立起共贏關(guān)系?！?/p>

用內(nèi)容與場景抓住情緒消費(fèi)

在當(dāng)下消費(fèi)碎片化、細(xì)分化、圈層化的時代，如何引來流量并將其沉淀為“留量”，是消費(fèi)品牌們的重要功課。

最近，《瘋狂動物城2》的熱映意外帶火了DQ冰淇淋，成為最佳“觀影搭子”。DQ在中國的運(yùn)營方為CFB集團(tuán)，CFB集團(tuán)CEO許惟掄表示：“我們沒有和《瘋狂動物城》系列簽聯(lián)名合作，我一定要澄清，否則是侵權(quán)?！钡谒磥?，DQ之所以能精準(zhǔn)接住電影帶來的流量紅利，于冬季冰淇淋銷售淡季實現(xiàn)業(yè)績逆襲，核心源于兩大關(guān)鍵支撐：一是對中國年輕消費(fèi)者的深度洞察，二是全公司自上而下的敏捷執(zhí)行力。

“我們始終關(guān)注年輕群體的消費(fèi)情緒與社交需求?！痹S惟掄說，“當(dāng)洞察到這一自發(fā)形成的消費(fèi)趨勢時，團(tuán)隊能夠快速響應(yīng)，以高效的執(zhí)行力推出相應(yīng)的產(chǎn)品套餐，并通過社交媒體持續(xù)與年輕用戶互動，將偶然的流量熱度轉(zhuǎn)化為實實在在的消費(fèi)勢能。”

在多位嘉賓眼中，IP內(nèi)容的創(chuàng)造與運(yùn)營，場景體驗的經(jīng)營與升級，是抓住流量的有效方法論。

戴運(yùn)表示：“IP已成為承載消費(fèi)者情緒的核心載體，情緒共鳴正逐漸成為激活消費(fèi)決策的關(guān)鍵入口。通過AI（人工智能）工具對經(jīng)典角色進(jìn)行數(shù)字化重塑、內(nèi)容場景的二次創(chuàng)作，上影集團(tuán)的《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》《天書奇譚》等沉淀多年的IP資源將突破時間限制，持續(xù)釋放情感共鳴與商業(yè)價值，成為拉動消費(fèi)轉(zhuǎn)化的長效流量來源?！?/p>

奧雅股份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事、總裁李方悅表示：“存量經(jīng)濟(jì)時代，空間煥新、場景營造與內(nèi)容創(chuàng)造會加速跨界共創(chuàng)，這三者之間的審美創(chuàng)新、科技融合和迭代升級會推動中國一批超級品牌的誕生和一個新時代的到來?！彼e例稱，廣州兒童公園一個項目改造后就有600萬的人流量。她認(rèn)為，商業(yè)的邊界正在消融，“商業(yè)不僅在傳統(tǒng)商場里面了，它已經(jīng)走入了生活”。